5. Kết cấu đề tài
2.1.6Tình hình hoạt động trong những năm gần đây
ĐVT: tỷ đồng Năm Chỉ tiêu 2011 2012 2013 So sánh Năm 2012/2011 Năm 2013/2012 Giá trị Tỷ lệ (%) Giá trị Tỷ lệ (%) Tổng tài sản 16.378 17.582 19.250 1.204 7,35 1.668 9,49 Huy động vốn 13.932 14.282 15.757 350 2,51 1.475 10,33 Cho vay 10.781 11.928 13.469 1.147 10,64 1,541 12,92 Tổng thu nhập 661 1.168 1.155 507 76,70 -13 -1,11 Tổng chi phí 370 575 839 205 55,41 264 45,91 - Chi phí hoạt động 282 453 557 171 60,64 104 22,96 - Chi phí dự phòng rủi ro tín dụng 88 122 282 34 38,64 160 131,15 Lợi nhuận trước thuế 291 593 316 302 103,78 -277 -46,71 Vốn chủ sở hữu 2.173 2.590 3.194 417 19,19 604 23,32 - Vốn điều lệ 2.000 2.000 3.000 0 0 1.000 50,00
Bảng 2.1. Bảng kết quả kinh doanh 2011 – 2013
Nhận xét:
Từ bảng kết quả hoạt động kinh doanh của PG Bank từ năm 2011 đến năm 2013, thấy được:
- Tổng tài sản qua các năm đều tăng, năm 2013 tài sản là 19.250 tỷ đồng tăng 9,49% so với năm 2012 và năm 2012 tài sản 17.582 tỷ đồng tăng so với năm 2011 là 7,53%.
- Huy động vốn từ dân cư và tổ chức kinh tế cũng tăng đều theo các năm. Năm 2013 đạt 15.757 tỷ đồng tăng 10,33% so với năm 2012, năm 2012 đạt 14.282 tỷ đồng tăng 2,51% so với năm 2011.
- Về khoản tín dụng, ngân hàng hoạt động về lĩnh vực này tương đối mạnh. Năm 2013, cho vay 13.469 tỷ đồng chiếm tới 85,5% trên tổng nguồn vốn huy động được ( 13.469/15.575*100) tăng 12,92% so năm 2012. Năm 2012 cho vay với số tiền là 11.928 tỷ đồng tăng 10,64% so với năm 2011.
- Tổng lợi nhuận trước chi phí hoạt động và chi phí rủi ro năm 2013 đạt 1.155 tỷ đồng giảm so với năm 2012 là 1,11%, giảm nhẹ, chiếm 98,8% so năm 2012 (1.155/1.168*100). Tuy nhiên, chi phí rủi ro của năm 2013 là 282 tỷ đồng tăng khá cao 131,2% so với năm 2012, làm cho lợi nhuận trước thuế của ngân hàng năm 2013 là 316 tỷ đồng giảm 46,71% so với năm 2012. Còn năm 2012 so với năm 2011, lợi nhuận trước thuế đạt 593 tỷ đồng tăng 103,78%.
Nhìn chung, ta thấy được ngân hàng đang ngày càng phát triển, mở rộng thị trường. Với thời gian từ ngày thành lập đến nay đã trải qua 20 năm, ngân hàng đang kinh doanh có hiệu quả.
2.2 Thực trạng năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex.
2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng. Những liên tưởng này chính là những đặc tính mà thương hiệu muốn nhắm đến, muốn thực hiện và là một sự cam kết đối với khách hàng. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt gồm hai phần: nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng
Hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò như là một “đại sứ toàn diện” cho doanh nghiệp, được thiết kế phù hợp với từng doanh nghiệp với mục tiêu tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện các mục tiêu marketing.
Về cơ bản, nhận diện thương hiệu bao gồm logo và một số yếu tố bổ trợ khác, hợp thành một tổng thể thống nhất. Sự thống nhất thể hiện ở màu sắc, kiểu chữ, bố cục và các phương pháp khác để đảm bảo hình ảnh của doanh nghiệp trên mọi phương diện từ những website, tài liệu kinh doanh đến những sản phẩm thuộc về doanh nghiệp.
Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm 3 phần chính:
- - Thiết kế: logo, tờ rơi, danh thiếp, đồng phục, văn phòng phẩm,… - - Truyền thông: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá thông tin,… - - Văn hóa doanh nghiệp: các giá trị bên trong, hành vi của doanh nghiệp,…
3 2.2.1.1 Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là phần đọc được của thương hiệu, tạo được ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của khách hàng. Đây là nhân tố có khả năng truyền thông nhanh và mạnh mẽ nhất trong khoảng thời gian ngắn, cũng là yếu tố gắn chặt với sản phẩm trong tâm trí khách hàng nên đây là nhân tố khó thay đổi nhất trong hệ thống nhận diện thương hiệu.
Tên thương hiệu cần phải ngắn gọn và đơn giản; dễ nhận biết và dễ nhớ; không trùng với các thương hiệu khác; thân thiện và có ý nghĩa; tạo dựng hình ảnh với khách hàng mục tiêu và được pháp luật bảo hộ.
Tên đầy đủ: Ngân hàng thương mại cổ phần xăng dầu Petrolimex Tên viết tắt: PG Bank
Tên tiếng Anh: Petrolimex group commercial joint stock bank
2.2.1.2 Biểu tượng (logo)
Logo là thành tố đồ họa góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu, đây chính là phần nhìn thấy rõ ràng nhất trong tâm trí của khách hàng. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của doanh nghiệp, dấu hiệu thương mại, mục tiêu, tôn chỉ, các hoạt động chính của doanh nghiệp hoặc sự phối hợp giữa các yếu tố này được viết theo một phong cách đặc biệt.
Logo có khả năng tạo ra sự phân biệt của sản phẩm, vì vậy logo được xem xét bảo hộ dưới tư cách là nhãn hiệu hàng hóa. Logo được thay đổi theo thời gian để phù hợp với yêu cầu của thời đại.
Logo thường mang ý nghĩa của triết lý kinh doanh, đồng thời thường có màu sắc phù hợp với đặc tính sản phẩm và tạo sự nhận biết dễ dàng.
Logo PG Bank thể hiện tính năng động, hiện đại, công nghệ cao. Thông qua cách điệu hai vệt sáng vẽ lên trong không gian của hai cạnh đồng tiền, logo PG Bank liên tưởng đến sự vận hành và phát triển liên tục của PG Bank với một nguồn năng lượng dồi dào trong thị trường tài chính tiền tệ. Sự vận hành của hai vệt sáng là sự biểu trưng của sự hòa quyện và gắn kết chặt chẽ, đem lại sự yên tâm và tin tưởng cho khách hàng, là yếu tố rất quan trọng quyết định sự thành công của ngân hàng. Màu sắc của PG Bank thể hiện hai màu cơ bản của Petrolimex.
2.2.1.3 Khẩu hiệu (slogan)
Slogan là một câu văn ngắn gọn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.
Slogan tạo sự gợi nhớ ý nghĩa thương hiệu, cần phải dễ nhớ (ngắn gọn, vần điệu) và dễ hiểu (thể hiện tính cách sản phẩm) đặc biệt có tính khác biệt.
Với slogan “Hơn cả ngân hàng, đó là dịch vụ chuyên nghiệp” PG Bank luôn dựa vào tầm nhìn, chiến lược kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp để tạo dựng thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng. Với tầm nhìn sẽ mang đến cho khách hàng các dịch vụ tài chính ngân hàng với chất lượng cao dựa trên đội ngũ nhân viên, nhiệt tình, chuyên nghiệp và nền tảng công nghệ hiện đại.
2.2.1.4 Địa chỉ và giao diện website
Có thể xây dựng thương hiệu thông qua Internet bằng nhiều phương tiện khác nhau, trong đó website là một trong những bộ phận không thể thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu, đặc biệt là trong công tác Marketing và xây dựng thương hiệu của một doanh nghiệp trong thời đại công nghệ thông tin.
Lợi ích của thương hiệu trực tuyến rất đa dạng như: rút ngắn khoảng cách, thời gian tiếp cận khách hàng, xây dựng thương hiệu toàn cầu, tiết kiệm chi phí, thông tin nhanh.
2.2.1.5 Thiết kế văn phòng và đồng phục nhân viên
Thiết kế văn phòng và đồng phục nhân viên là một trong các yếu tố tạo sự khác biệt trong nhận diện thương hiệu. Văn phòng và đồng phục nhân viên thể hiện sự chuyên nghiệp trong phong cách làm việc, tạo không gian riêng biệt khi khách hàng đến giao dịch và tiếp xúc với nhân viên, bên cạnh đó đồng phục công sở cũng được xem xét như là một trong các yếu tố làm nên niềm tự hào của nhân viên về cơ quan, từ đó có một cách thức gián tiếp quảng bá hình ảnh thương hiệu. Một văn phòng thiết kế có thẩm mỹ, hài hòa trong kiến trúc, không gian thoải mái, thoáng mát,… sẽ thể hiện được tính chuyên nghiệp, đẳng cấp của ngân hàng. Đồng phục nhân viên và các vật dụng đi kèm như thẻ nhân viên, bút viết, sổ tay, balo,… được thiết kế với phong cách riêng sẽ là điểm nhấn vừa là để nhân viên tự hào về nơi họ làm việc vừa là để khách hàng chú ý hơn tới hình ảnh của ngân hàng.
Tại PG Bank, với màu cam chủ đạo, ngân hàng đã có những thiết kế riêng giúp khách hàng nhận diện thương hiệu rõ ràng hơn.
2.2.1.6 Một số nhận diện của thương hiệu PG bank
Hệ thống nhận diện thương hiệu bên cạnh những nhận diện cơ bản như tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc trong các tài liệu giao dịch và truyền thông .
Bên cạnh đó, còn có các hệ thống nhận diện thương hiệu bổ sung như:
Hệ thống nhận diện văn phòng - Danh thiếp
- Tiêu đề thư A4 - Phong bì (A4, A5) - Bìa kẹp hồ sơ, tài liệu
- Hóa đơn, phiếu thu, phiếu chi - Huy hiệu (đeo ngực)
- Thẻ nhân viên
- Mẫu Slide thuyết trình (Power point) - Chữ ký email (signature email) - Giấy mời, thiệp chúc mừng - Bìa đĩa, nhãn đĩa CD, DVD
Hệ thống ấn phẩm, quảng cáo truyền thông - Brochure, Catalogue
- Profile Công ty - Tờ rơi, tờ gấp - Poster quảng cáo - Đồng phục nhân viên - Cờ treo, cờ để bàn
- Phông nền sự kiện (Backdrop) - Bandroll, Standee
- Các mẫu quảng cáo trên báo - Trang trí hội thảo, sự kiện …
Hệ thống biển bảng - Bảng hiệu (ngang, dọc) - Biển chỉ dẫn
- Billboard, Pano - Quầy tiếp tân …
Hệ thống bao bì, nhãn mác sản phẩm - Bao bì, tem, nhãn
- Hộp, thùng đựng sản phẩm
- Bố cục trình bày trên sản phẩm …
Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng - Mũ, nón, áo thun
- Cặp, túi xách, sổ, bút - USB, móc khóa - Dù, ô, áo mưa
- Các phương tiện vận chuyển (ôtô, xe buýt) …
Hệ thống thương mại điện tử - Website
- Email Marketing - Flash banner
2.2.2 Các hoạt động quảng bá thương hiệu
2.2.2.1 Quảng bá thương hiệu qua phương tiện truyền thông
Quảng bá qua các phương tiện truyền thông là một hình thức phổ biến nhất để xây dựng thương hiệu, đặc biệt là với các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh. Mục đích sử dụng công cụ này là cung cấp thông tin để xây dựng mức độ nhận biết về thương hiệu và xây dựng hình ảnh của thương hiệu. Ưu điểm chung của công cụ quảng cáo này là mức độ phát tán rộng trên phạm vi ảnh hưởng rộng. Hạn chế là chi phí khá cao, mức độ lưu trữ thông tin ngắn và không tập trung tác động vào đúng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, tùy vào từng loại cụ thể mà có những ưu điểm và hạn chế khác nhau.
Ngày nay, quảng cáo đã trở thành hoạt động cần thiết của kinh doanh nói chung và ngân hàng nói riêng. Quảng cáo vừa là một phương tiện, vừa là một công cụ để nối liền hoạt động kinh doanh của NHTM với thị trường. Quảng cáo không chỉ giúp cho ngân hàng bán nhiều hơn các sản phẩm mà còn kích thích khách hàng hình thành nhu cầu về sản phẩm mới của ngân hàng. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo, các ngân hàng cần xác định rõ mục tiêu quảng cáo; yêu cầu của quảng cáo, chi phí cho quảng cáo; lựa chọn phương tiện quảng cáo; đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Một số hình thức phổ biến trong nhóm công cụ này như sau: - Quảng cáo trên truyền hình.
- Quảng cáo trên báo và tạp chí. - Quảng cáo trên đài phát thanh.
- Quảng cáo trên bảng hiệu trong và ngoài trời. - Tài trợ trên truyền hình.
Hiểu được những hiệu quả của việc quảng cáo truyền thông, trong suốt quá trình hình thành và phát triển, PG Bank đã tận dụng sự hiệu quả này như một cách thức xây dựng thương hiệu.
- PG Bank đã sử dụng Báo là phương tiện để đưa thông tin, các chương trình khuyến mãi, các sự kiện hoạt đông của ngân hàng, logo của PG Bank đã xuất hiện trên các trang báo online như: Tiền Phong, Thời báo kinh tế Việt Nam, Tạp chí kinh doanh, Báo đầu tư, Công Thương, Tạp chí Lao động và Xã Hội, Ngân hàng, VnExpress, VnEconomy, Thời báo ngân hàng, Thời báo kinh tế, Doanh nhân Sài Gòn, Nhịp cầu đầu tư,…
- Bên cạnh đó, trên các phương tiện giao thông, hình ảnh của PG Bank đã được đưa đến công chúng qua các tuyến tàu hỏa Bắc – Nam, xe Buýt nội thành Hà Nội, Flexipay xe LCL liên tỉnh.
- Trên truyền hình, thông tin của PG Bank đã xuất hiện trong các chương trình Bản tin tài chính kinh doanh, Bản tin kinh tế tài chính 24h, Bản tin truyền hình thông tấn xã Việt Nam. Và chương trình truyền thanh Xzone.
- Ngoài ra, PG Bank còn thực hiện các quảng cáo TVC.
2.2.2.2 Quảng bá thương hiệu bằng hoạt động PR
Quảng bá thương hiệu bằng hoạt động PR (quan hệ công chúng) là những chương trình tác động hay đối thoại với công chúng. Về hình thức, đây là những chương trình mang tính khách quan. Tuy nhiên, về bản chất, đây lại là những chương trình “quảng cáo trong thân thiện”. Mục đích của những chương trình này là tạo sự nhận biết và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Ưu điểm của những chương trình này là dễ dàng tác động vào tiềm thức của những khách hàng tiềm năng, tuy nhiên, hạn chế là khó có sự phân biệt rõ ràng giữa ý nghĩa quan hệ công chúng – phát triển công đồng với quảng cáo, do vậy cần phải thận trọng khi thực hiện để đạt hiệu quả cao nhất.
Về bản chất, PR trong ngân hàng cũng giống như trong các doanh nghiệp, tổ chức khác. Tuy nhiên hoạt đông chính của ngân hàng là kinh doanh dịch vụ nên phải có kế hoạch PR phù hợp. Bởi các hoạt đông kinh doanh dịch vụ ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch vụ phi vật chất và do đó mà lợi ích không thể nhận biết ngay được, nên kế hoạch PR phải được hoạch định để làm sao đạt được mục tiêu hiệu quả nhất đó là giành đươc sự tin cậy cao của các đối tượng công chúng. Khi đã có uy tín với các đối tượng thì ngân hàng có thể yên tâm tập trung cho chức năng trung gian tài chính của mình.
Hoạt động PR của ngân hàng luôn được hỗ trợ từ phía chính phủ, từ các tổ chức tài chính và đặc biệt là các nhà đầu tư đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong tiềm lực tài chính của ngân hàng. Chính vì thế, hoạt động PR của ngân hàng nên chú trọng và lưu ý đến việc tạo dựng mối quan hệ với các nhóm công chúng.
Một số chương trình PR PG Bank đã thực hiện:
- Quay số trúng thưởng Chương trình Du lịch Châu Âu và 90 ngày vay vốn ưu đãi 2012
- Quay số trúng thưởng Du xuân hái lộc 2012 - Quay thưởng cào ngay trúng lớn 2012 - Gửi tiền online quay ngay quà lớn 2012
- Tặng quà Trung thu cho các em có hoàn cảnh khó khăn 2011 - Tài trợ Giải Quần vợt ngành Tài chính – Ngân hàng 2010 - Tham gia triển lãm ảnh ngành Ngân Hàng
2.2.2.3 Quảng bá thương hiệu bằng hình thức khuyến mãi
Nhóm các công cụ khuyến mãi bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi cho kênh phân phối. Mục đích của việc sử dụng phương tiện này là gia tăng lợi ích cho đối tượng nhằm khuyến khích đối tượng mua hàng hay đặt hàng nhiều hơn. Đặc điểm của dạng này là có thể kích thích tăng doanh số bán hàng nhanh trong ngắn hạn, giúp bao phủ và trưng bày sản phẩm tốt hơn, nhưng hạn chế là chỉ có thời gian trong ngắn hạn và ít có ý nghĩa về mặt xây dựng thương hiệu.