4. Chiến lược sản phẩm dịch vụ của NHTM
4.1. Mục tiêu của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là bộ phận trong chiến lược marketing và cũng là một bộ phận quan trọng cấu thành chiến lược kinh doanh của mỗi NHTM.
- Chiến lược kinh doanh của NHTM là những chương trình hành động tổng
quát nhằm triển khai những nguồn lực quan trọng để đạt được những mục tiêu toàn diện, trọng điểm và dài hạn của mỗi ngàn hàng. Chiến lược kinh doanh của N H là một loại kế hoạch dài hạn về mặt thời gian, mang tính định hướng và tổng quát và có nhiều cấp độ khác nhau: như cấp ngân hàng, cấp các đơn vị kinh doanh chiến lược, cấp đơn vị chắc năng. Chiến lược kinh doanh luôn hướng tói những mục tiêu nhất định.
- Chiến lược marketing ngăn hàng thuộc chiến lược cấp chắc nàng nhưng là một trong những chiến lược có tầm quan trọng đặc biệt; xuất phát từ vai trò quan
Khoa luận tốt nghiệp • K41 - KTNT
Ngô Thị Thanh Xuân
trọng của hoạt động M K T đối với sự phát triển của môi NHTM, Chiến lược marketing, là một trong những chiến lược quan trọng trong hệ thống chiến lược kinh doanh của mỗi ngân hàng. Có hai loại chiến lược M K T đó là chiến lược M K T chung và chiến lược M K T hỗn hợp.
+ Chiến lược M K T chung là chiến lược dài hạn tổng thể, nhằm định hướng chung cho toàn bộ hoạt động M K T của toàn ngân hàng hoặc cho những lĩnh vực kinh doanh trọng yếu trong những giai đoạn tương đối dài hạn.
+ Chiến lược M K T hỗn hợp là một trong những khái niệm cơ bửn của M K T hiện đại. M K T hỗn hợp là tập hợp tất cử những gì m à một N H sử dụng để tác động lên nhu cầu của khách hàng mục tiêu đối với các sửn phẩm dịch vụ của mình, thường được tập hợp thành 4 nhóm cơ bửn là sửn phẩm, giá cử, phân phối, khuyếch trương giao tiếp. Chiến lược marketing hỗn hợp gồm 4 chiến lược bộ phận có liên quan mật thiết với nhau đó là: chiến lược sửn phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược khuếch trương giao tiếp.
Như vậy chiến lược pháttriền sản phẩm dịch vụ ngăn hàng là một chiến lược bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp, chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng là cơ sở và là tiền đề cho chiến lược giá, chiến lược phân phối vàchiến lược khuếch trương giao tiếp.
Mục tiêu của chiến lược sửn phẩm phửi được thiết lập dựa trên cơ sở mục tiêu hoạt động kinh doanh, mục tiêu marketing chung của N H trong những thời kì nhất định; nhằm làm phù hợp kỹ năng hay khử năng của N H T M với nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Mục tiêu của chiến lược sửn phẩm bao gồm mục tiêu định tính và mục tiêu định lượng.
> N h ó m các mục tiêu định tính, bao gồm: - Thỏa mãn tốt nhất nhu cẩu khách hàng mục tiêu;
Khoa luận tốt nghiệp - K4Ỉ - KTNT
Ngô Thị Thanh Xuân
- Phát huy sức mạnh và ưu thế của ngân hàng; Nâng cao hình ảnh của ngân hàng
- Tạo sự khác biệt của sản phẩm ngân hàng trên thị trường. > N h ó m các mục tiêu định lượng, bao gồm:
- Gia tăng số lượng sản phẩm cung ứng ra thị trường.
- Gia tăng doanh số đạt được của từng sản phẩm, nhóm sản phẩm. - Nghiên cứu và phát triển thêm các loại D V N H mới.
- Xác đinh cơ cởu danh mục sản phẩm hợp lí.
- Xây dựng được các chỉ tiêu về chuẩn mực chởt lượng sản phẩm dịch vụ.
4.2. Vai trò của chiên lược phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Các chuyên gia ngân hàng đều cho rằng chiến lược sản phẩm lànền tảng, là xương sống của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing của NH. Bởi vì nó quyết định qui m ô và phạm vi KD, khả năng cạnh tranh, khả năng mở rộng thị trường, uy tín, vị thế, hình ảnh, cơ cởu tổ chức, biên chế, các chính sách marketing khác. Điều này có thể được biểu hiện trên một số khía cạnh cụ thể như sau.
a) Tăng khả năng cạnh tranh cho NHTM
Cạnh tranh giữa các N H ngày càng trở nên gay gắt, nên các N H muốn thắng trong cạnh tranh thì việc hoàn thiện và đa dạng hoa sân phẩm dịch vụ là một tởt yếu. Sự gia tăng đối thủ cạnh tranh của các N H T M đang là một nỗi đe doa lớn đối với các NH. Đ ó là các ngân hàng mới sẽ tham gia thị trường và có kỹ năng cạnh tranh khi tham gia các ngân hàng mới có lợi thế quan trọng với tiềm năng mới, động cơ và ước vọng giành được thị phần, có kinh nghiệm tham khảo từ những lĩnh vực đang hoạt động, có được những thống ké đầy đủ và dự báo về thị trường. Đây là mối đe doa cho các ngân hàng hiện tại. Do vậy các ngân hàng cố gắng ngăn cản đối thủ tiềm ẩn muốn gia nhập ngành, bởi vì khi có nhiều ngân
Khoa luận tốt nghiệp • K41 - KTNT
Ngô Thị Thanh Xuân
hàng trong ngành thì cạnh tranh càng gay gắt và khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận bị san sẻ, vị trí cạnh tranh cùa ngân hàng sẽ thay đổi. Ngoài ra còn chưa kể đến ngân hàng mới có những kế sách và sức mạnh m à các ngân hàng hiện tại chưa thể có thông tin và chiến lược ứng phó.
b) Phân tán và giảm thấp rủi ro cho NHTM
Sản phẩm cụa N H rất đa dạng với nhiều loại hình khác nhau. Người ta sử dụng nhiều tiêu thức để phân loại sản phẩm cụa NH. sản phẩm chính cụa N H bao gồm: sản phẩm tiền gửi, tín dụng và đầu tư. Trong các sản phẩm này sản phẩm tiền gửi là sản phẩm có ít rụi ro nhất, tín dụng và đẩu tư mặc dù là nguồn mang lại lợi nhuận cho N H nhưng cũng mang lại nhiều rụi ro nhất. Thực tế N H đã sử dụng rất nhiều các biện pháp để kiềm chế và giảm thiểu rụi ro, nhưng rụi ro vẫn xảy ra theo nhiều nguyên nhân cả chụ quan và khách quan gây ảnh hưởng đến hoạt động cụa NH. Do đó bằng việc phát triển thêm các dịch vụ mới cụa NH, N H sẽ đưa ra các sản phẩm có tính liên kết toàn hệ thống làm tăng thêm tính ràng buộc trong quan hệ với KH. Đa dạng hoa các dịch vụ sẽ giúp N H T M phục vụ khép kín hoạt động cho KH, tạo sự tin tưởng, điều kiện thuận lợi cho K H yên tâm sử dụng các sản phẩm dịch vụ cụa NH. Đổng thời việc K H sử dụng nhiều dịch vụ sẽ giúp N H có điều kiện theo dõi, nắm bắt tình hình sản xuất kinh doanh tài chính cụa K H toàn diện hơn và có chính sách K H tốt hơn, đảm bảo hoạt động kinh doanh cụa N H được an toàn, quan hệ giữa N H với K H bền chặt hơn và những thu nhập từ dịch vụ sẽ được sử dụng để bù đắp cho thiệt hại từ rụi ro cụa sản phẩm chính.
c) Khai thác cácthế mạnh của sản phẩm dịch vụ ngăn hàng
Trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sức nóng cụa cạnh tranh ngày một tăng, rất khó có thể tìm ra một sản phẩm địch vụ mới hoàn toàn, hay một sản phẩm có ưu thế tuyệt đối. Vì thế, bất cứ một sản phẩm có được ưu thế dù là rất nhỏ so với các sản phẩm cùng loại cụa các đối thụ cạnh tranh cũng
Khoa luận tốt nghiệp -K4Ỉ-KTNT
Ngô Thị Thanh Xuân
có thể mang lại cho ngân hàng những khoản thu đáng kể. Và điều quan trọng là sản phẩm đó ngày càng phải được hoàn thiện hơn, nếu không sẽ bị đối thủ sao chép, khắc phục các hạn chế, tạo ra các sản phẩm dịch vụ mối ưu việt hơn và do đó ngân hàng sẽ mất lợi thế trong cạnh tranh, mất khách hàng và mất thu nhập.
d) Đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của thị trường về dịch vụ NH
Khách hàng có vị trí hết sức quan trọng đối vởi sự tồn tại và phát triển của NH. Bởi vì K H chính là người sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ m à N H cung cáp, và chính K H cũng tham gia vào quá trình cung ứng các dịch vụ của NH. Do đó nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của K H sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của NH. Các K H khác nhau về đặc điểm và loại hình hoạt động thì sẽ có những nhu cầu khác nhau về dịch vụ NH.
Trưởc đây, khi nền kinh tế chưa phát triển, điều kiện sống cũng như thu nhập của mọi tầng lởp trong xã hội chưa cao, lúc đó nhu cầu của người dán đối vởi các sản phẩm dịch vụ N H rất đơn giản. Họ tìm đến N H chủ yếu để gửi tiết kiệm và vay tiền để đầu tư sản xuất kinh doanh. Nhưng đến nay, k h i nền kinh tế phát triển mạnh, thu nhập và điều kiện sống cao hơn thì nhu cẩu của K H đối vởi các sản phẩm dịch vụ của N H có nhiều thay đổi. Do đó N H nhất thiết phải xây dựng một danh mục dịch vụ đa dạng phong phú để đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của KH, phải tiến hành dự báo nhu cầu của K H cả ở hiện tại và tương lai dể tìm cách đáp ứng.
e) Tạo tiến đề cho sự hội nhập quốc tế của NHTM
Ngành công nghiệp N H trên thế giởi ngày càng phát triển, có rất nhiều sản phẩm dịch vụ được ra đời do ứng dụng được thành tựu của khoa học và công nghệ mởi. Sản phẩm và dịch vụ ngàn hàng mái có nhiều tiện ích và dễ dàng sử dụng hơn so vởi trưởc đây. Trong quá trình toàn cẩu hoa, tự do hội nhập quốc tế trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng đã trở thành một trong những nội dung chủ
Khoa luận tốt nghiệp - K41 - KTNT
Ngô Thị Thanh Xuân
yếu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hầu hết các quan hệ kinh tế, tài chính của mỗi nước trên T h ế giới. Các ngân hàng thương mại cùng hoa mình vào dòng chảy đó.
f) Đảm bảo cho NHTM đạt được mục tiêu lợi nhuận
Khi thực hiện đa dạng hoa về dịch vụ, N H sẽ sử dụng được triệt để, có hiệu quả cơ sở vật chất kẳ thuật và đội ngũ cán bộ của mỗi NH. Do đó sẽ giảm được chi phí quản lý, chi phí hoạt động, tăng lợi nhuận tối đa cho NH.
Với các lý do trên, ta có thể khẳng định được rằng: một N H muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì nhất thiết phải không ngừng hoàn thiện các dịch vụ truyền thống và phát triển, đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng mới trên cơ sở công nghệ hiện đại.
4.3. Những nội dung cơ bản của chiên lược sản phẩm của NHTM a) Xác định và lựa chọn danh mục sản phẩm ngân hàng phù hợp
Danh mục sản phẩm là tập hợp một số nhóm sản phẩm m à ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngàn hàng. Các ngần hàng cung ứng ra thị trường một tập hợp các nhóm sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng.
N h ó m sản phẩm là tập hợp của một số sản phẩm có tính chất liên quan với nhau và có khả năng thoa mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng. Các nhóm sản phẩm cơ bản của ngân hàng bao gồm: các nhóm sản phẩm thoa mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay; các sản phẩm thoa mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ tiền gửi; các sản phẩm thoa mãn nhu cầuvề thanh toán, chuyển tiền như séc, thẻ, chuyển tiền nhanh; các sản phẩm thoa mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như tư vần đầu tư, tư vấn thuế, tư vấn dự án; sản phẩm thoa mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp các thông tin về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá. Như vậy, mỗi nhóm sản phẩm bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau, mỗi loại sản phẩm lại
Khoa luận tốt nghiệp -K41-KTNT
Ngô Thị Thanh Xuân
bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau nhưng có liên quan vói nhau. M ỗ i danh mục sản phẩm lại bao gồm nhiều nhóm sản phẩm.
Các ngân hàng sẽ căn cứ vào điều kiện cụ thể của mình để quyết định các sản phẩm cơ bản sẽ được cung cấp cho những khách hàng đã xác định. Trên cơ sở đó xác định một danh mục sản phẩm phù hợp vỳi điều kiện cụ thể của ngân hàng. Ngân hàng sẽ có được một danh mục sản phẩm hiệu quả và tối ưu khi nó duy trì được một cơ cấu sân phẩm hợp lý trên cơ sở nghiên cứu kỹ nhu cẩu và chu kỳ sống của từng sản phẩm và kết hợp giữa chúng để tạo ra một sự nối tiếp đan xen hợp lý giữa các loại sản phẩm. Qua đó, ngân hàng chẳng những đáp ứng được nhu cẩu của khách hàng m à còn đảm bảo được lợi nhuận cả trong ngắn hạn và đài hạn - yếu tố quyết định sự thành bại của ngân hàng.
Thực thi chiến lược sản phẩm là phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm của ngân hàng. Xác định danh mục sản phẩm liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm từ nhóm sản phẩm khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm gì, cho đối tượng khách hàng nào, địa bàn nào, số luông bao nhiêu, chất lượng như thế nào. Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm kinh doanh của mình những sản phẩm có khả năng sinh lời và có tiềm năng phát triển.
Việc lựa chọn và quản lý danh mục sản phẩm ngân hàng là một công việc cực kỳ phức tạp và là nội dung quan trọng của chiến lược sản phẩm ngân hàng. Một danh mục sản phẩm được coi là có hiệu quả khi nó đảm bảo được tính đa dạng và duy trì được khả nâng sinh lời. Thông thường, các ngân hàng thương mại thường khai thác sản phẩm của mình vỳi quan điểm tối ưu hoa lợi nhuận của cả danh mục sản phẩm. Tức là ngân hàng sẽ phải nhìn nhận sản phẩm trong tổng thể quan
Khoa luận tốt nghiệp • K41 - KTNT
Ngô Thị Thanh Xuân
hệ với các sản phẩm khác chứ không thiển cận chỉ tập trung vào một sản phẩm hay một số sản phẩm nào đó m à làm tổn hại đến lợi ích của cả khách hàng và ngân hàng. Bén cạnh đó, ngân hàng thường cố gắng thầc hiện việc đa dạng hoa sản phẩm. Khai thác một danh mục sản phẩm đa dạng là một trong những biện pháp giúp ngân hàng giảm được những rủi ro do biến động liên quan tới một nhóm khách hàng. Đảm bảo tính đa dạng sản phẩm là một trong những yêu cầu để duy trì lợi nhuận ổn định trong dài hạn của ngân hàng hiện nay.
b) Cải tiến và hoàn thiện sản phẩm truyền thống của NHTM
Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ được xác định ngày từ khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhưng để duy trì và phát triển, sân phẩm dịch vụ cần phải được bổ sung các thuộc tính mới. Những thay đổi đó có thể được thầc hiện trong giai đoạn đầu khi sản phẩm dịch vụ mới thâm nhập thị trường trên cơ sở những phản hồi của khách hàng. Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sầ khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ không phải tạo thêm các sản phẩm dịch vụ m à là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sản phẩm hiện tại với những tính năng tác dụng ưu việt hơn sản phẩm cũ. Việc cải tiến và hoàn thiện sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng của các sản phẩm hiện tại, các ngân hàng thường tập