6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1.CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. Địn ƣớng c iến lƣợc CRM của Viettel
a. Chiến lược kinh doanh
Viettel với tôn chỉ và định hƣớng kinh doanh: Mỗi khách hàng là một con ngƣời - một cá thể riêng biệt, cần đƣợc tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấy hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. Liên tục đổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo. Với Viettel, nền tảng phát triển cho doanh nghiệp là xã hội. Viettel cam kết tái đầu tƣ cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động xã hội nhân đạo. Quán triệt tƣ tƣởng và tôn chỉ nam với tất cả CBCNV Viettel đã đƣa ra những chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả trong suốt quá trình hoạt động.
Chiến lƣợc của Viettel là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hàng đầu của Việt nam. Với chất lƣợng dịch vụ tốt nhất, công nghệ tiên tiến nhất, phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhất. Để đạt đƣợc mục tiêu trên Viettel phải xây dựng văn hóa doanh nghiệp, thực hiện các cam kết với khách hàng và kinh doanh với phƣơng châm “Tất cả vì khách hàng”
b. Chiến lược Marketing
Các hoạt động Marketing của Viettel nhằm mục đích quảng cáo, quảng bá và xây dựng hình ảnh của Viettel trên thị trƣờng và trong tiềm thức của khách hàng. Thông qua các chiến lƣợc Marketing, Viettel đã làm cho thƣơng hiệu của Viettel với Slogan “Stay it your way” (Hãy nói theo cách của bạn) trở nên phổ biến với đông đảo khách hàng, tạo dựng đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu riêng biệt, độc đáo.
65
Viettel đã thực hiện chiến lƣợc Marketing mix từ chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá cả, chiến lƣợc phân phối, đến chiến lƣợc xúc tiến bán hàng, với mục tiêu phục vụ nhu cầu dịch vụ viễn thông của khách hàng một cách tốt nhất. Cụ thể là không ngừng hoàn thiện công nghệ, nâng cao năng lực mạng lƣới, nghiên cứu cải tiến đƣa vào những dịch vụ mới, những gói dịch vụ phù hợp, thuận tiện cho khách hàng. Tạo ra một mạng lƣới phân phối rộng khắp, cải tiến công tác bán hàng. Nâng cao sức hấp dẫn của các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi. Xây dựng hệ thống CSKH tốt nhất để từ đó gia tăng số lƣợng khách hàng, gia tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ đem lại lợi nhuận cho đơn vị.
c. Chiến lược CRM
Chiến lƣợc CRM đƣợc thống nhất từ chiến lƣợc kinh doanh, chiến lƣợc marketing và kết quả xác nhận khách hàng nào Viettel cần quan tâm trong CSDLKH, từ đó, phát triển mối quan hệ thông qua các hoạt động gia tăng giá trị cho khách hàng, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng với công ty
3.1.2. Quan điểm địn ƣớng k ác àng
a. Tập trung hoạt động theo hướng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng cũng theo đó mà thay đổi. Khách hàng là nguồn sống, là nguồn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, do vậy, việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành, bại của DN. Tùy thuộc vào nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những yêu cầu riêng biệt về sản phẩm dịch vụ, Viettel đã đƣa ra nhiều chƣơng trình để đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
66
trƣớc mắt để Viettel nâng cao hình ảnh và tạo sự tin cậy từ phía khách hàng. Để làm đƣợc điều này, Viettel cần tập trung toàn bộ hoạt động theo hƣớng làm cho khách hàng hài lòng bằng cách cung cấp thêm những lợi ích đồng thời giảm bớt chi phí cho khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy việc lựa chọn sản phẩm của Viettel đem lại cho họ giá trị cao hon các đối thủ cạnh tranh.
b. Củng cố và tăng cường các mối quan hệ khách hàng
Khách hàng trung thành là mối quan tâm lớn nhất của các doanh nghiệp trong quá trình phát triển ban đầu. Làm sao để phục vụ họ tốt nhất? Làm thế nào để họ không chỉ quay lại mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mà còn trở thành đối tác làm ăn lâu dài, là đối tác trung thành giúp quảng bá thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp là khách hàng thân thiết, đối tác làm ăn lâu dài với công ty.
Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cần chú trọng đến công tác phát triển khách hàng. Tuy nhiên việc tìm kiếm khách hàng mới thƣờng khó khăn và tốn kém hơn nhiều so với chi phí giữ chân khách hàng cũ. Vì vậy, Viettel cần quán triệt quan điểm củng cố và tăng cƣờng các mối quan hệ nhằm nâng cao hơn nữa sự gắn bó với khách hàng.
3.1.3. Mục ti u kin doan địn ƣớng CRM của Viettel C i nhánh Gia Lai
a. Cơ sở xây dựng mục tiêu
Căn cứ vào yếu tố môi trƣờng vĩ mô: Văn hóa -xã hội, tự nhiên - dân số, kinh tế - chính trị, chính sách pháp lý và định hƣớng nhà nƣớc.
Các yếu tố vi mô: Căn cứ vào tình hình thực tế trên địa bàn Gia Lai, từ đó xác định mức độ cạnh tranh hiện tại, cạnh tranh tiềm ẩn, áp lực từ khách hàng, áp lực từ các dịch vụ thay thế,... Từ đó, căn cứ vào nội lực Công ty để đƣa ra mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh khả thi.
67
Căn cứ vào yêu cầu của Tổng áp dụng xuống Chi Nhánh Gia Lai, mức độ đầu tƣ, nguồn lực...
b. Mục tiêu cụ thể
- Nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách đa dạng hóa các dịch vụ tiện ích đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Nâng cao giá trị khách hàng nhằm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.
- Nâng cao chất lƣợng dịch vụ và vai trò của nhân viên trong quá trình cung ứng dịch vụ, chú trọng đến công tác chăm sóc khách hàng.
- Hoàn thiện các chính sách Marketting và chính sách quan hệ khách hàng.
3.2. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI
3.2.1. Xâ dựng các oạt động CRM (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Để có thể đạt đƣợc các mục tiêu chiến lƣợc, doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình là ai? Họ cần gì? Để có đƣợc những phân tích đúng đắn nhất việc xây dựng hệ thống các hoạt động CRM là hết sức cấp thiết. Mục tiêu của Viettel Gia Lai trong thời gian đến là xây dựng một hệ thống CRM dựa trên năng lực sẵn có của đơn vị. Trọng điểm sẽ là các giải pháp đƣa các hoạt động chính của hệ thống CRM lên mức cao hơn. Kết quả cuối cùng là hƣớng đến những quan hệ bền vững, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
a. Hoạt động khách hàng
Xây dựng CSDLKH thống nhất và đồng bộ đầy đủ (thu thập thông tin khách hàng, phân loại khách hàng), phân tích dữ liệu khách hàng. Trên cơ sở đó phân tích tìm ra khách hàng có nhiều khả năng sinh lợi, có khả năng đem lại lợi nhuận cho Chi nhánh. Phải có mục tiêu kinh doanh trên từng
68
nhóm khách hàng để đạt chiến lƣợc lâu dài và bền vững.
b. Hoạt động tương tác khách hàng
Hoạt động tƣơng tác khách hàng đƣợc tiến hành xuyên suốt trong quá trình tiếp xúc với khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp xây dựng chƣơng trình mục tiêu cho từng phân đoạn khách hàng: Sản phẩm dịch vụ, chƣơng trình bán hàng...
Trong quá trình giao dịch với khách hàng đều phải ghi lại nhu cầu, thông tin quan trọng của khách hàng nhƣ: thông tin phản hồi sản phẩm, nhu cầu tăng thêm, so sánh với sản phẩm khác....
Khuyến khích khách hàng đƣa ra những ý kiến đóng góp, những mặt hài lòng vài chƣa hài lòng ở từng giai đoạn tƣơng tác với khách hàng nhằm cập nhật nhanh chóng các phản ứng của khách hàng. Từ đó có thể chăm sóc, theo sát khách hàng hơn.
c. Hoạt động tạo giá trị cho khách hàng
Doanh nghiệp kinh doanh phải hiểu rõ phƣơng châm: “Lấy khách hàng làm trung tâm, lấy sự hài lòng làm mục tiêu theo đuổi, coi con ngƣời là nhân tố quyết định mọi thành công của doanh nghiệp”.
Toàn bộ hệ thống Viettel từ quản lý đến nhân viên phải quán triệt quan điểm khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động. Doanh nghiệp không ngừng nổ lực hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng. Với từng nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những tiêu chí khác nhau để gia tăng giá trị, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng.
Có rất nhiều hoạt động tạo giá trị cho khách hàng, Viettel Gia Lai trong suốt quá trình thành lập và phát triển trên địa bàn tỉnh, đã đƣa ra nhiều hoạt động nhằm tạo ra giá trị, thoả mãn khách hàng trên thị trƣờng:
- Về năng lực phục vụ: Viettel Gia Lai lấy con ngƣời làm gốc, coi khách hàng là trung tâm. Hiện nay, hầu hết nhân viên chỉ thực hiện theo yêu
69
cầu của khách hàng mà chƣa tìm hiểu nhu cầu và tƣ vấn cho khách hàng lựa chọn loại dịch vụ nào là tốt nhất cho họ. Để khách hàng hài lòng và tạo lòng tin cho họ thì đòi hỏi mỗi nhân viên cần phải có tâm, không chỉ làm tác nghiệp tốt mà còn tƣ vấn giúp khách hàng lựa chọn những dịch vụ phù hợp với mình nhất.
- Về khả năng đáp ứng: thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịpthời cho khách hàng.
- Sự đáng tin cậy: sự đáng tin cậy thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết phù hợp và đúng thời gian quy định.
- Sự đồng cảm: sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng.
3.2.2. Hoàn t iện qu trìn t ực iện quản trị quan ệ k ác àng
Trên cơ sở mục tiêu chiến lƣợc CRM, và phân tích thực trạng các hoạt động CRM và dựa vào tiềm lực của Viettel Chi nhánh Gia Lai, chúng ta tiến hành xây dựng hệ thống CRM theo các bƣớc sau:
B1: Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng
B2: Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu B3: Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu
B4: Xây dựng các chƣơng trình với khách hàng mục tiêu B5: Kiểm soát và đo lƣờng quá trình CRM
a. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng
* Mục tiêu
Viettel Chi nhánh Gia Lai luôn hƣớng tới mục tiêu phục vụ khách hàng ở mọi lúc mọi nơi, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
- CSDLKH sẽ đáp ứng đƣợc sự thay đổi thông tin khách hàng nhanh chóng phù hợp với sự phát triển kinh tế-xã hội trong thời kỳ này. Đồng thời lƣu trữ thông tin khách hàng một cách có hệ thống có thể cung cấp nhanh,
70
chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Thuận lợi trong việc cập nhật dữ liệu đầu vào cũng nhƣ dễ khai thác khi cần sử dụng thông tin để xây dựng các chƣơng trình tƣơng tác với khách hàng.
- Sự thống nhất về cấu trúc của những dữ liệu cơ bản nhất về khách hàng (ví dụ: cấu trúc địa chỉ) để có sự quản lý thống nhất nhƣng có thể chia sẻ và khai thác thông tin giữa các đơn vị trực thuộc Viettel, có phân cấp trong điều kiện cung cấp đa dịch vụ.
- CSDLKH chính xác, hoàn thiện sẽ cung cấp cho nhà quản lý có những phân tích đúng đắn về thị trƣờng, khách hàng, từ đó có thể đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh thích hợp trƣớc sự biến đổi của thị trƣờng và tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên địa bàn.
* Triển khai thực hiện
Hệ thống CSDLKH luôn đƣợc cải tiến dựa trên hệ thống CSDLKH cũ nhƣng dữ liệu khách hàng đƣợc thống nhất và hoàn chỉnh hơn tạo thuận lợi cho việc cập nhật, tra cứu thông tin khách hàng. Quá trình triển khai hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng sẽ giao cho phòng chăm sóc khách hàng chủ trì, phòng Công nghệ thông tin trực tiếp xây dựng hệ thống CSDLKH với một số nội dung chủ yếu sau:
* Các chức năng của cơ sở dữ liệu khách hàng
- Theo dõi quá trình cung cấp dịch vụ
+ Theo dõi các nghiệp vụ qui định về nhân thân, pháp nhân: pháp nhân của tất cả các khách hàng có thể đƣợc theo dõi nhằm đảm bảo việc cung cấp dịch vụ đúng thủ tục; xác định đƣợc đối tƣợng, cấp bậc ƣu tiên của khách hàng để phục vụ công tác chăm sóc khách hàng; các địa chỉ liên quan đến khách hàng: địa chỉ thƣờng trú, tạm trú, địa chỉ nơi công tác, địa chỉ thanh toán; tình trạng nợ cƣớc; quá trình, qui mô sử dụng dịch vụ của khách hàng;
71
ngày sinh, ngày kỷ niệm của khách hàng…
+ Theo dõi quá trình giải quyết yêu cầu: tất cả các hồ sơ (yêu cầu mới dịch vụ, yêu cầu dịch vụ cộng thêm, nghiệp vụ) của khách hàng đều đƣợc theo dõi tiến độ giải quyết theo một qui trình và thời hạn giải quyết đối với mỗi bƣớc trong qui trình đã đƣợc quy định. Những nguyên nhân (hoặc là do Công ty, hoặc là do khách hàng) dẫn đến hồ sơ không đƣợc giải quyết hoặc giải quyết chậm hơn qui định sẽ đƣợc thể hiện để nhân viên giao dịch theo dõi. Các hồ sơ chƣa đƣợc giải quyết đƣợc đƣa vào danh sách, ghi chú lý do chậm trễ so với qui định và có thông báo gửi đến nhân viên giao dịch để có thể giải đáp nhanh những thắc mắc của khách hàng
Số lƣợng hồ sơ trong danh sách chờ giải quyết yêu cầu sẽ biến động theo thời gian. Hồ sơ đƣợc giải quyết sẽ đƣợc loại ra khỏi danh sách chờ, các hồ sơ cũ chƣa đƣợc giải quyết vẫn tiếp tục nằm trong danh sách chờ, và các hồ sơ mới chƣa đƣợc giải quyết sẽ đƣợc bổ sung. Danh sách chờ sẽ đƣợc duyệt thƣờng xuyên để đảm bảo không bỏ sót hồ sơ. Thứ tự ƣu tiên của các hồ sơ trong danh sách chờ sẽ đƣợc quản lý theo thời gian để đảm bảo hồ sơ yêu cầu trƣớc sẽ đƣợc giải quyết trƣớc.
- Hỗ trợ công tác chăm sóc khách hàng
+ CSDLKH đầy đủ, chính xác, cung cấp các thông tin cần thiết về khách hàng của doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp có thể đƣa ra các hoạt động công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, gây dựng nên hình ảnh thƣơng hiệu lớn mạnh.
+ CSDLKH phải có khả năng theo dõi việc tiếp nhận và quá trình giải quyết khiếu nại của khách hàng. Các yếu tố có liên quan đến quá trình giải quyết khiếu nại khách hàng nhƣ đối tƣợng khiếu nại, nội dung khiếu nại, nguyên nhân khiếu nại, thời hạn giải quyết khiếu nại. Trƣờng hợp việc giải quyết khiếu nại của khách hàng phải có sự tham gia của nhiều đơn vị khác
72
cũng sẽ đƣợc theo dõi theo qui định thời hạn đã thỏa thuận giữa các bên liên quan.
+ CSDLKH có khả năng phân loại, thống kê, báo cáo theo hình thức khiếu nại, nội dung khiếu nại và thời hạn giải quyết khiếu nại theo qui định.
+ CSDLKH thống nhất phải có khả năng cung cấp các số liệu thống kê về loại dịch vụ mà một khách hàng đang sử dụng, mức cƣớc sử dụng dịch vụ của một khách hàng đối với tất cả các dịch vụ hoặc một dịch vụ nào đó, khách hàng có thu nhập cao, trung bình, thấp, khách hàng uy tín, khách hàng đặc biệt, lớn, khách hàng thƣờng xuyên nợ cƣớc, khách hàng có chuyển sang các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh hay không… sẽ hỗ trợ đắc lực cho các chƣơng trình CSKH.
- Quản lý qui trình thanh toán và xử lý nợ cƣớc
+ Căn cứ mã khách hàng, mã thanh toán, CSDLKH có khả năng tổng hợp và chi tiết tất cả các khoản cƣớc khách hàng đã sử dụng trong kỳ cƣớc đối với từng dịch vụ và từng thuê bao một, thể hiện số tiền KH đã thanh toán và số nợ cƣớc chƣa thanh toán. CSDLKH có khả năng ghi nợ, xóa nợ, cấn trừ