6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL CHI NHÁNH GIA LA
1.000.000 thuê bao. Những xã heo hút tột cùng nhƣ Kroong hay Dăk Kơninh Kong Chro đều đã phủ sóng di động và dịch vụ Internet…
+ Về cơ sở vật chất: Viettel Gia Lai đã tập trung đầu tƣ hệ thống cơ sở vật chất theo hƣớng hiện đại, đồng bộ và đầy đủ nhằm phục vụ tốt nhất cho họat động sản xuất kinh doanh của Công ty.
+ Về hạ tầng viễn thông và công nghệ: Công ty không ngừng phát triển cơ sở hạ tầng viễn thông, mở rộng vùng phủ sóng, nâng cao chất lƣợng và dung lƣợng mạng lƣới.
2.2. ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI LAI
2.2.1. Đặc điểm k ác àng
Khách hàng của Viettel Gia Lai có nhiều nhóm khác nhau với những đặc điểm riêng biệt. Khách hàng bao gồm cơ quan hành chính sự nghiệp, các cá nhân, tổ chức, hộ gia đình, doanh nghiệp sử dụng sản phẩm dịch vụ của Viettel.
Bao gồm khách hàng bên trong Chi nhánh và các khách hàng bên ngoài Chi nhánh, kể cả ngƣời nƣớc ngoài đang sinh sống, công tác tại Việt nam.
Trên thị trƣờng viễn thông toàn quốc nói chung và thị trƣờng viễn thông Gia Lai nói riêng, sự cạnh tranh giữa các nhà mạng ngày càng trở nên gay gắt. Các doanh nghiệp không ngừng đƣa ra những chƣơng trình nhằm thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ, đặc biệt có nhiều chính sách ƣu đãi đặc biệt để hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Do đó, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn khi quyết định sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nào đó.
47
hành chính… thì sẽ có lòng trung thành cao hơn so với khách hàng nhỏ lẻ, khách hàng cá nhân. Khách hàng lớn là đối tƣợng chiếm số lƣợng ít nhƣng lại chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu viễn thông phát sinh thƣờng rất khó tính và đòi hỏi cao trong việc sử dụng các dịch vụ, nhất là những dịch vụ mang tính chất công nghệ cao, chi phí của việc chuyển đổi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng khá cao, bởi vậy khi họ đã quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp rồi thì chỉ cần doanh nghiệp chăm sóc tốt họ sẽ không dễ dàng chuyển sang doanh nghiệp khác. Còn với khách hàng cá nhân, khách hàng nhỏ lẻ, họ rất dễ dàng chuyển đổi từ nhà mạng này sang nhà mạng khác chỉ cần chƣơng trình khuyến mãi đủ hấp dẫn họ.
Đặc điểm khách hàng còn đƣợc phân chia theo độ tuổi. Với những khách hàng lớn tuổi, họ thƣờng trung thành với sản phẩm dịch vụ họ đang sử dụng bởi đặc tính ngại phiền toái khi chuyển đổi nhà mạng. Nhƣng với nhóm khách hàng trẻ tuổi lại khác, họ có thể thay đổi dịch vụ nhà mạng một cách nhanh chóng dễ dàng, có thể chuyển đổi theo phong trào, sự trung thành của nhóm khách hàng trẻ là rất thấp.
Hoạt động mua bán của khách hàng trên thị trƣờng không bị giới hạn bởi yếu tố không gian và thời gian.
Cùng với sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin, con ngƣời đƣợc tiếp cận với nhiều nền tri thức mới. Các thông tin của doanh nghiệp cũng nhƣ của đối thủ dễ dàng tiếp cận với khách hàng, do đó khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Khách hàng ngày càng khó tính, không chỉ đòi hỏi về chất lƣợng dịch vụ cao mà còn quan tâm đến nhiều chính sách nhƣ: về giá cƣớc, chính sách chăm sóc khách hàng, và các dịch vụ sau bán hàng.
Tại thủ phủ của Gia Lai - thành phố Pleiku, và các trung tâm thị xã trên địa bàn tỉnh, nơi mà dân cƣ tập trung đông đúc, tại những khu vực này, sự cạnh tranh giữa càng nhà mạng càng diễn ra hết sức căng thẳng do hệ thống
48
cơ sở hạ tầng của hầu hết các nhà mạng ở những nơi này phát triển khá đồng đều. Riêng ở vùng sâu vùng xa, các xã vùng núi thì Viettel Gia Lai có năng lực cạnh tranh rất cao nhờ độ phủ sóng tốt hơn đối thủ.
Trong thời kỳ suy thoái về kinh tế, khách hàng sử dụng dịch vụ thƣờng gặp hoàn cảnh khó khăn về tài chính dẫn đến nợ cƣớc phí sử dụng, có thể chạy nợ (khách hàng trả sau).
Chi phí chuyển đổi nhà mạng của khách hàng thấp do đó năng lực thƣơng lƣợng của khách hàng cao trong dịch vụ viễn thông. Doanh nghiệp cần nổ lực trong việc thu hút, giữ chân khách hàng.
Khách hàng hiện nay thƣờng có xu hƣớng sử dụng nhiều nhà mạng cùng một lúc. Trong quá trình sử dụng, nếu dịch vụ nào tốt hơn, ƣu đãi tốt hơn thì sẽ đƣợc khách hàng sử dụng nhiều và duy trì ủng hộ.
Qua những đặc điểm nhƣ vậy của khách hàng, doanh nghiệp cần phải phối hợp triển khai thống nhất các khâu từ xây dựng tốt hệ thống cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, cung cấp thông tin khuyến mãi nhanh chóng kịp thời đến với khách hàng, đặc biệt thái độ của nhân viên là rất cần thiết để gìn giữ và phát triển khách hàng. Khách hàng cần đƣợc tôn trọng nhƣ là những ngƣời trả lƣơng cho chính mình và là ngƣời mang lại nguồn lợi cho công ty. Do đó, trong quá trình hỗ trợ tƣ vấn, và hƣớng dẫn cho khách hàng những vấn đề khách hàng chƣa rõ cần phải tận tình chu đáo. Nhân viên giao dịch là bộ mặt của công ty nên sự nhiệt tình, gây ấn tƣợng càng nhiều sẽ đem lại hình ảnh và khuyếch trƣơng thƣơng hiệu càng lớn.
2.2.2. Giá trị mong đợi của k ác àng về sản p ẩm dịc vụ
Kỳ vọng của mỗi nhóm khách hàng đối với sản phẩm của Viettel có thể khác nhau. Nhƣng nhìn chung, khách hàng đều mong muốn sản phẩm Viettel cung cấp phải đảm bảo các yêu cầu sau:
49
- Thủ tục nhanh gọn trong mọi trƣờng hợp.
- Thể hiện đƣợc phong cách và muốn đƣợc sự tôn trọng. - Mạng lƣới rộng khắp,với công nghệ tiến, hiện đại.
- Phong cách phục vụ của nhân viên chuyên nghiệp, tận tình. Bên cạnh đó, giá cƣớc là một trong những chi phí khách hàng rất quan trọng và chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí khách hàng.
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI
2.3.1. C iến lƣợc quản trị quan ệ k ác àng
Viettel Chi nhánh Gia Lai đang áp dụng chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng hƣớng đến đối tƣợng khách hàng lớn và khách hàng trung thành; mọi hoạt động và các chƣơng trình quan hệ khách hàng hầu nhƣ chỉ tập trung vào đối tƣợng khách hàng này.
Với khách hàng nhỏ lẻ, khách hàng cá nhân, Viettel Gia Lai vẫn đang áp dụng những hình thức cơ bản trong việc quản trị qua hệ khách hàng nhƣng chƣa đƣợc đầu tƣ chiến lƣợc chu đáo.
Nhiều chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng đƣợc đƣa ra từ tổng công ty và áp dụng đồng bộ cho toàn hệ thống nói chung cũng nhƣ Chi nhánh Viettel Gia Lai nói riêng.
Trong khi xu hƣớng phát triển kinh tế hiện nay là cạnh tranh và hội nhập. Các đối thủ không ngừng nhăm nhe chia sẻ thị phần, khách hàng lúc nào cũng có khả năng bị mất đi nếu không đƣợc chăm sóc đúng đắn. Nhƣ vậy, chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng mà công ty đang thực hiện chƣa phù hợp với yêu cầu thực tiễn, đó là phải coi khách hàng là tài sản của doanh nghiệp và mọi khách hàng dù lớn hay nhỏ cũng đều góp phần đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
50
2.3.2. Công ng ệ ứng dụng trong quản trị quản trị quan ệ k ác hàng
Công nghệ ứng dụng cho quản trị quan hệ khách hàng tại Viettel Chi nhánh Gia Lai chƣa đƣợc đầu tƣ đồng bộ, riêng cho Chi nhánh. Chi nhánh Gia Lai đang dùng chung trong cả hệ thống Viettel, tại Chi nhánh đƣợc quyền thực hiện bƣớc nhập số liệu, đƣợc phân quyền tìm kiếm khách hàng đơn lẻ và kết xuất một phần số liệu theo phân quyền nhằm bảo mật thông tin khách hàng. Do vậy chƣa chủ động đƣợc trong việc phân loại, nhận diện khách hàng củng nhƣ đầu tƣ nâng cấp ứng dụng công nghệ trong việc quản trị quan hệ khách hàng.
2.3.3. Công tác quản trị quan ệ k ác àng
a. Cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu là nơi lƣu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập con từ những số liệu thƣờng đƣợc lƣu trữ trong máy tính.
Nguồn dữ liệu khách hàng tại công ty thông tin di động đƣợc cập nhật và lƣu trữ trên hệ thống tổng đài lƣu trữ dữ liệu khách hàng. Các bộ phận liên quan đến dữ liệu sẽ khai thác và phân tích trên các trƣờng thông tin để phục vụ cho mục đích công việc nhằm đƣa ra các kết quả theo một tiêu chí nhất định phục vụ cho công tác sản xuất kinh doanh.
Cơ sở dữ liệu khách hàng của Viettel gồm các thông tin cơ bản nhƣ: họ và tên khách hàng, năm sinh, giới tính, số CMND, địa chỉ, nghề nghiệp..; tình trạng khiếu nại và giải quyết khiếu nại; số tiền cƣớc sử dụng và lịch sử thanh toán cƣớc. Các thông tin trên đƣợc lấy trực tiếp từ các giao dịch của khách hàng, các nhân viên tại cửa hàng giao dịch sẽ nhập dữ liệu thô về khách hàng khi có khách hàng đến giao dịch thông qua các phiếu yêu cầu cung cấp dịch vụ. Đồng thời, các nhân viên sẽ cập nhập các thông tin này vào hồ sơ khách
51
hàng trong máy tính; và cũng sẽ cập nhập thƣờng xuyên các loại hình dịch vụ viễn thông với đầy đủ các thông tin nhƣ: loại hình dịch vụ, đối tƣợng đƣợc sử dụng dịch vụ, hình thức đăng ký sử dụng dịch vụ…
Cấu trúc cơ sở dữ liệu khách hàng đƣợc minh họa dƣới hình vẽ sau:
Hình 2.2. Cấu trúc cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu đƣợc cập nhật online vào hệ thống máy chủ và đƣợc lƣu trữ lâu dài vào hệ thống quản lý khách hàng.
Trong thực tế, việc thu thập thông tin khách hàng thƣờng rất khó khăn và không đƣợc đầy đủ tất cả các trƣờng thông tin theo yêu cầu. Các thông tin cơ bản nhƣ Họ tên, ngày sinh, cƣớc sử dụng… thƣờng sẽ đƣợc thu thập đầy đủ, nhƣng những thông tin bổ sung thì khó có thể hoàn thiện.
b. Phân tích cơ sở dữ liệu
Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng giúp Chi nhánh có những nhận biết cơ bản và chính xác hơn, từ đó đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp với từng nhóm khách hàng riêng biệt trên các thị trƣờng khác nhau.
Đối với lĩnh vực viễn thông, quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng đã đƣợc sử dụng rộng rãi nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ, tạo dựng một cơ sở dữ liệu về khách hàng nhằm hỗ trợ các quá trình hoạch định chính sách
Nhập số liệu thông tin khách hàng Lƣu trữ số liệu trong máy tính Kết xuất số liệu thông tin khách hàng theo file Tìm kiếm thông tin khách hàng đơn lẻ
52
marketing, chƣơng trình xây dựng và duy trì hiệu quả mối quan hệ với khách hàng.
Cơ sở dữ liệu khách hàng đƣợc quản lý thống nhất; giúp nhân viên có thể dễ dàng theo dõi và cập nhật chi tiết tới từng khách hàng, giúp việc phân loại, đánh giá và chăm sóc khách hàng đƣợc thuận lợi hơn.
Trong cấu trúc cơ sở dữ liệu khách hàng, Chi nhánh Viettel Gia Lai đƣợc quyền thực hiện bƣớc nhập số liệu, đƣợc phân quyền tìm kiếm khách hàng đơn lẻ và kết xuất một phần số liệu theo phân quyền nhằm bảo mật thông tin khách hàng. Do vậy, khi cần số liệu khách hàng theo từng nhóm đối tƣợng (ví dụ khách hàng có mức cƣớc cao, khách hàng thƣờng xuyên khiếu nại, khách hàng trung thành…) thì Viettel Gia Lai cần làm phiếu yêu cầu phòng Chăm sóc khách hàng thuộc Tổng công ty viễn thông Viettel cung cấp số liệu về Chi nhánh.
Do đó, Viettel Gia Lai vẫn còn nhiều bị động trong việc phân tích khách hàng, nhiều khi công việc đó đƣợc thực hiện luôn ở Tổng và đƣa về chi nhánh.
c. Phân loại khách hàng
Sau khi phân tích các đặc điểm của khách hàng, việc tiếp theo của doanh nghiệp là cần phải phân loại khách hàng. Không phải tất cả các khách hàng đều giống nhau, không phải ai cũng có cùng mong muốn, nhu cầu, sở thích. Do đó, việc phân loại khách hàng sẽ giúp cho mỗi công ty, doanh nghiệp xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn… của từng nhóm khách hàng, từ đó đƣa ra chính sách, chiến lƣợc phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng riêng biệt. Giúp Viettel hạn chế việc bỏ sót khách hàng, chăm sóc tốt hơn, đáp ứng tốt hơn từng nhu cầu của khách hàng, góp phần xây dựng niềm tin, lòng trung thành cũng nhƣ tạo dựng thƣơng hiệu cho Chi nhánh Viettel Gia Lai nói riêng cũng nhƣ toàn hệ thống Viettel nói chung.
53
Với Viettel mỗi khách hàng là một con ngƣời – một cá thể riêng biệt, cần đƣợc tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ theo một cách riêng biệt. Các nhóm khách hàng đƣợc phân loại nhƣ sau:
- Khách hàng đặc biệt: là các khách hàng sử dụng dịch vụ thuộc các cơ quan thƣờng trực, điều hành của Đảng, cơ quản lý của nhà nƣớc từ Trung ƣơng đến địa phƣơng, cơ quan ngoại giao, cơ quan quân sự.
- Khách hàng doanh nghiệp: là những khách hàng đứng tên công ty, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng dịch vụ với số lƣợng lớn, phạm vi hoạt động rộng.
- Khách hàng lớn: là các tổ chức, các doanh nghiệp, cá nhân có mức sử dụng với mức thanh toán cƣớc cao.
- Khách hàng vừa và nhỏ: là các tổ chức, các doanh nghiệp, cá nhân có mức sử dụng với mức thanh toán cƣớc không cao.
- Khách hàng trung thành: là các tổ chức, các doanh nghiệp, cá nhân có thời gian sử dụng dịch vụ lâu dài.
- Khách hàng đại lý: là khách hàng đã ký hợp đồng với Viettel để đƣợc hƣởng chiết khấu mua hàng.
- Khách hàng đại trà: là bộ phận khách hàng đông đúc nhất và cũng dễ dàng thay đổi nhất
- Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng chƣa từng sử dụng bất cứ sản phẩm dịch vụ của bất kì nhà mạng nào và có khả năng sẽ sử dụng của một doanh nghiệp bất kì. Hoặc là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác nhƣng có khả năng lôi kéo sang. Đây là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp nào cũng hƣớng tới, mang lại nguồn thu trong tƣơng lai cho doanh nghiệp.
54
Bảng 2.6. Bảng phân loại khách hàng
TT Nhóm khách
hàng Điều kiện (VNĐ/KH) Địn mức
1 KHCN thân thiết Sử dụng >= 24 tháng và mức cƣớc trung bình (TB) từ 300.000 đồng - dƣới 500.000 đồng/tháng 200 2 KHCN cƣớc cao 1 Sử dụng >= 06 tháng, mức cƣớc TB từ 500.000 đồng – dƣới 1 triệu đồng/tháng 300 3 KHCN cƣớc cao 2 Sử dụng >= 06 tháng, mức cƣớc TB từ 1
triệu đồng - dƣới 3 triệu đồng /tháng 500 4 KHCN Cƣớc cao
3
Sử dụng >= 06 tháng, mức cƣớc TB từ 3
triệu đồng - dƣới 5 triệu đồng/tháng 1.000.000 5 KHCN Cƣớc cao 4 Sử dụng >= 06 tháng, mức cƣớc TB >= 5 triệu đồng/tháng 2.000.000 6 KHDN Thân thiết 1 Thời gian sử dụng dịch vụ >= 12 tháng và cƣớc TB từ 500.000 đồng – dƣới 1 triệu đồng/tháng 300.000 7 KHDN Thân thiết 2 Thời gian sử dụng dịch vụ >= 12 tháng và cƣớc TB từ 1 triệu đồng – dƣới 3 triệu đồng/tháng
500.000
8 KHDN Cƣớc cao 1
KH viễn thông, sử dụng>= 06 tháng. Mức cƣớc TB từ 3 triệu đồng – dƣới 5 triệu
đồng/tháng 1.000.000
KH kênh truyền, mức cƣớc TB từ 3 – dƣới 5 triệu/tháng
9 KHDN Cƣớc cao 2
KH viễn thông, sử dụng>= 06 tháng. Mức cƣớc TB từ 5 triệu đồng – dƣới 10triệu
đồng/tháng 1.500.000