QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Quan hệ khách hàng là mối quan hệ phát sinh trong quá trình tƣơng tác giữa ngƣời bán - ngƣời mua, nó đƣợc phát triển từ quá trình ra quyết định mua sắm, tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tải cho đến dịch vụ sau bán và đặt lại đơn hàng. Mối quan hệ khách hàng thực sự là tài

sản của doanh nghiệp mặc dù xác định giá trị của nó có thể là công việc khó khăn

1.2.2. K ái niệm về quản trị quan ệ k ác àng

CRM là viết tắt của từ customer Relationship Management có nghĩa là quản trị quan hệ khách hàng.

Tiền đề của CRM là chƣơng trình PIM ( Personal Information Manager- Quản lý thông tin cá nhân) đƣợc dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS ( Contact Managenment System- Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những ngƣời bán hàng, marketing có thể sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS ngƣời ta phát triển thành SFA ( Sale Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.

CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỷ 20. Các nhà nghiên cứu nhƣ tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Besen,Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 90 đã đƣa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi, gắn liền với sự thay đổi về lý thuyết và công nghệ CRM cũng nhƣ những bƣớc phát triển vƣợt bậc với nhiều công cụ hữu ích hơn

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về CRM, tùy theo từng quan điểm, ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau:

Theo Kristin Anderson và Carol Kerr, quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lƣợc và một quá trình toàn diện nhằm đạt đƣợc, duy trì và cộng tác với khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing – Bán hàng – Dịch vụ khách hàng để dạt đƣợc những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng.

để thu thập dữ liệu, sau nó đƣợc sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân hơn với khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp”.

CRM là quá trình ra quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với khách hàng dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng.

Một cách tổng quát, CRM-“Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị với doanh nghiệp.” Đó là chiến lƣợc của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng nhƣ thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.

Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức đƣợc chú trọng.

Một hệ thống CRM đơn giản là sự áp dụng phần mềm nhằm theo dõi các dữ liệu của khách hàng. Tuy nhiên, một hệ thống phức tạp hơn lại đòi hỏi sự kết hợp các yếu tố: thông tin, nhân lực, chính sách và các nỗ lực của công ty nhằm thu hút cũng nhƣ gìn giữ khách hàng.

Trong khái niệm về CRM, quản trị quan hệ khách hàng trƣớc hết là một chiến lƣợc. Và có thể nói, chiến lƣợc CRM là kim chỉ nam cho các chiến lƣợc khác của doanh nghiệp. Bất kỳ chiến lƣợc nào mà không hƣớng đến mục tiêu tạo ra, duy trì và mở rộng quan hệ với những khách hàng của doanh nghiệp thì sẽ không phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp đó.

CRM là một chiến luợc toàn diện. CRM không chỉ thuộc về bộ phận bán hàng hay marketing, cũng không chỉ dừng lại là trách nhiệm riêng của bộ phận quản lý khách hàng, bộ phận quan hệ thông tin. CRM là trách nhiệm của tổng thể các bộ phận trong một doanh nghiệp. Hoạt dộng của một doanh nghiệp là sự kết hợp tổng hợp hoạt động của nhiều bộ phận, cùng với đó là sự vận dụng các chiến luợc khác nhau nhƣ: chiến luợc marketing, quảng cáo,chiến luợc về nhân sự, …Và tất cả các chiến luợc này đều hỗ trợ cho CRM. Bởi nếu bất kỳ chiến luợc nào thiếu đi yếu tố “quản trị quan hệ khách hàng” dều khiến quá trình hoạt dộng kinh doanh của doanh nghiệp dù ở linh vực nào cũng sẽ gặp bất lợi .

1.2.3. Lợi íc của quản trị quan ệ k ác àng

- Đối với khách hàng: CRM cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng khi sẵn sàng chăm sóc khách hàng với những dịch vụ tốt nhất đƣợc đƣa ra dựa trên sở thích cũng nhƣ mong muốn của khách hàng. Góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp.

Khách hàng cũ của doanh nghiệp cảm thấy những gì liên quan đến yêu cầu và mục đích của họ đƣợc quan tâm một cách nghiêm túc nhƣ: Ngày sinh, Sở thích, Nhu cầu…

- Đối với doanh nghiệp: Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lắng nghe, thấu hiểu kỳ vọng của khách hàng nhiều hơn, thông qua đó giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu,..dễ dàng và ít chi phí nhất.

Doanh nghiệp có thể lƣu trữ thông tin về khách hàng của họ, những thông tin này luôn là những thông tin cần thiết để một doanh nghiệp có thể tiến hành phân tích và từ đó tìm ra cơ hội kinh doanh với khách hàng.

CRM giúp doanh nghiệp giữ khách và lòng trung thành của khách hàng đƣợc nâng cao.

CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tƣơng lai.

Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất.

Giảm chi phí – Tăng lợi nhuận

Giảm thiểu các phần mềm ứng dụng khác chồng chéo và không thống nhất, gây khó khăn trong việc sử dụng và và tốn chi phí đầu tƣ

- Đối với nhà quản lý: Quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tƣơng lai

Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiện tại và dự đoán tƣơng lai. Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đƣa ra các giải pháp thích hợp.

CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên.

Thiết lập, quản lý và theo dõi tất cả các thông tin về chiến dịch sao cho hiệu quả nhất.

- Đối với nhân viên: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả thời gian và công việc của mình. Đồng thời giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đƣa ra phƣơng thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo đƣợc uy tín với khách hàng.

CRM giúp nhân viên bố trí, sắp xếp lên lịch làm việc để tránh trùng lặp thời gian. Giảm nhầm lẫn, thiết sót trong công việc – Tăng hiệu quả

1.2.4. Mục ti u của quản trị quan ệ k ách hàng

Một doanh nghiệp không thể phát triển cao lên khi không tập trung đƣợc vào khách hàng của chính doanh nghiệp, chỉ có cách làm thỏa mãn và hài lòng khách hàng mới tối ƣu hóa đƣợc lợi nhuận. Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chọn nhằm thoả mãn nhu cầu của mình. Sự cạnh tranh trên thị trƣờng diễn ra hết sức gay gắt. Các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, nâng cao giá trị sản phẩm dịch vụ so với đối thủ, theo sát khách hàng để có thể nắm bắt nhanh những tín hiệu từ thị trƣờng, hƣớng đến khách hàng. Vì thế mà CRM chính là một công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu. Theo Peppers mục tiêu cơ bản của CMR là:

- Nhận diện khách hàng: Công ty phải nhận diện khách hàng theo nhiều kênh, thông qua các dữ liệu về hành vi, dữ liệu về thái độ hoặc dữ liệu thuộc về nhân khẩu từ đó phân tích khách hàng, nhận định về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Liên kết các đặc điểm nhận dạng khách hàng với tất cả các tƣơng tác mà khách hàng đã thực hiện để có thể cung cấp dịch vụ, sản phẩm cho khách hàng khi họ cần một cách nhanh chóng. Mục đích là nhằm giữ khách hàng tiếp tục quan hệ với công ty.

- Phân biệt khách hàng: Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng. Vì vậy, Công ty cần phải biết: mỗi khách hàng có giá trị khác nhau. Có thể phân biệt khách hàng theo giá trị (sắp xếp khách hàng theo giá trị) hoặc phân biệt khách hàng theo nhu cầu (sắp xếp khách hàng theo nhu cầu)

- Sự trao đổi, tƣơng tác với khách hàng: Tƣơng tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch kế tiếp. Mục tiêu quan trọng của CRM trong

doanh nghiệp là lƣu lại những thói quen và các nhu cầu của khách hàng, điều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp.

- Cá nhân hoá khách hàng: Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu riêng của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất. Thông qua cá nhân hóa khách hàng, doanh nghiệp sẽ không chỉ có lƣợng khách hàng trung thành lớn hơn mà khả năng thu hút khách hàng mới cũng rất cao.

Bốn yếu tố trên chính là nguyên tắc áp dụng triết lý marketing one to one trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng. Doanh nghiệp ứng dụng chuyển tải thông tin sản phẩm, dịch vụ, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng tới từng cá nhân khách hàng theo đúng nhu cầu của từng ngƣời.

Nói một cách tổng quát, mục tiêu của doanh nghiệp khi triển khai chiến lƣợc CRM hiệu quả, doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn, nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng, trợ giúp nhân viên, đơn giản hóa tiến trình tiếp thị bán hàng, giúp phát hiện các khách hàng mới, gia tăng lòng trung thành của doanh, gia tăng vị thế cạnh tranh và đạt mục tiêu sau cùng là tăng doanh thu, lợi nhuận thu đƣợc từ khách hàng.

1.2.5. Hệ t ống quản trị quan ệ k ác àng

- Kho dữ liệu về khách hàng: Kho dữ liệu khách hàng là thông tin dữ liệu tổng hợp về một tổ chức khách hàng hay các khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng có thể là ngƣời mua. Xây dựng và hoàn thiện hồ sơ khách hàng là nội dung cơ bản để xây dựng kho dữ liệu. Trên cơ sở hiểu rõ tình hình khách hàng để ghi chép, bảo quản, phân tích, chỉnh lý, ứng dụng một cách khoa học những thông tin khách hàng nhằm củng cố mối quan hệ với khách hàng, nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng.

Mục tiêu xây dựng kho dữ liệu khách hàng là giúp doanh nghiệp: Quản lý thông tin khách hàng, khai thác khách hàng; Phân tích thông tin tình báo của đối thủ cạnh tranh; Phân tích ngƣời tiêu dùng, điều tra mức độ thoả mãn

ngƣời tiêu dùng, theo sát ngƣời tiêu dùng; Phân tích tình hình tài vụ, báo cáo tài chính của khách hàng; Cung cấp dịch vụ mang tinh cá biệt; Phân tích lịch sử, tình hình hoạt động của khách hàng…

- Các công cụ phân tích cơ sở dữ liệu: Với sự phát triển của công nghệ thông tin hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng các phần mềm làm công cụ phân tích cơ sở dữ liệu. Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ đƣợc cập nhật và đƣợc lƣu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lƣợc chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vƣớng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

- Chiến lƣợc quản trị các công cụ: Những dữ liệu đƣợc lƣu trữ và phân tích phải là những dữ liệu đúng và đầy đủ về khách hàng, đƣợc cập nhật thƣờng xuyên, phục vụ cao nhất cho việc phân tích hành vi, thói quen của khách hàng. Từ những dữ liệu ấy, phần mềm CRM sẽ chiết xuất ra những thông tin chính xác, nhiều chiều, nhằm phục vụ việc đánh giá, phân tích kinh doanh của các phòng, ban trong doanh nghiệp. Để làm đƣợc điều đó, doanh nghiệp cần tập hợp đầy đủ và lƣu trữ thông tin khách hàng (thông tin cá nhân, thông tin chính, lịch sử giao dịch…), trên cơ sở đó đa dạng hóa các kênh tƣơng tác nhằm đáp ứng nhu cầu và tăng sự thuận tiện cho khách hàng trong việc cung cấp các thông tin cá nhân. Một yếu tố rất quan trọng trong việc phân tích khách hàng, đó là doanh nghiệp cần chú trọng đầu tƣ hạ tầng CNTT và hệ thống ngoại vi, phần mềm xử lý dữ liệu, đƣờng truyền, nhân sự thu thập dữ liệu, chi phí thiết kế các chƣơng trình phân tích. Việc triển khai chính xác hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp cải thiện quan hệ với khách hàng, từ đó tạo ra doanh thu và tăng khả năng cạnh tranh

- Những vấn đề chung về cách biến đổi của môi trƣờng: CRM giúp doanh nghiệp nắm bắt và đáp ứng kịp thời về những biến động của môi trƣờng kinh doanh hiện nay. Những thay đổi về ngƣời tiêu dùng từ chuẩn mực, hành vi, ngƣời tiêu dùng ngày càng hiểu biết hơn, họ so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp; Những biến động về thị trƣờng khiến sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ; những biến đổi về chức năng Marketing hay những thay đổi về công nghệ lƣu trữ dữ liệu đều đặt doanh nghiệp vào một thách thức mới trong quá trình tồn tại phát triển.

1.2.6. C ức năng của quản trị quan ệ k ác àng

Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tƣợng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ƣu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đƣa ra đƣợc các chính sách khen thƣởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:

- Chức năng Giao dịch: CRM cho phép giao dịch thƣ điện tử trong mạng lƣới ngƣời sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thƣ tín với bên ngoài.

- Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai

NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP