6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Hình 1.1. Sơ đồ biểu diễn tiến trình thực hiện CRM
(Nguồn: Phạm văn Tàu (2013), Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty dịch vụ viễn thông Đà Nẵng, luận văn thạc sỹ)
1.3.1. P ân tíc t ực trạng tổ c ức t eo địn ƣớng CRM
Việc xác định hiện trạng của tổ chức theo định hƣớng CRM là một hoạt động rất quan trọng. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì khách hàng là quan trọng nhất, là sự sống còn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân tích những điều mà tổ chức hƣớng đến, cụ thể đó là sứ mệnh, viễn cảnh, chiến
Kiểm tra đánh giá và
tiếp tục cải tiến
Thỏa mãn nhu cầu KH Phân nhóm KH Nghiên cứu nhu cầu
của khách hàng Giá trị giành cho KH
Phân nhóm KH
Cá nhân hóa KH Xác định mục tiêu CRM
thực hiện
Xây dựng cơ sở dữ liệu trong CRM
Gia tăng lòng trung thành của KH
Giải pháp cá nhân hóa KH
Lợi nhuận vững chắc
Đúng
Tiếp tục đầu tƣ và tài trợ
Hoạt động tƣơng tác với KH
28
lƣợc và những văn hóa của nó đó là các chính sách và những giá trị. Để đạt đƣợc những điều đó, tổ chức đã có những năng lực cốt lõi nào, sức mạnh của tổ chức thể hiện nhƣ thế nào và khả năng mà tổ chức có thể chuyển những năng lực cốt lõi đó vào điều mà chiến lƣợc CRM hƣớng đến.
Phân tích thực trạng tổ chức theo định hƣớng CRM nhằm đánh giá vị trí hiện tại của doanh nghiệp liên quan đến giá trị, lòng trung thành, và độ hài lòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan nhất về khả năng của doanh nghiệp cũng nhƣ đặc điểm của khách hàng mà doanh nghiệp hƣớng đến, góp phần đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn trên con đƣờng xây dựng và phát triển của doanh nghiệp.
1.3.2. Xâ dựng các oạt động CRM
a. Hoạt động khách hàng
Mọi hoạt động tập trung vào khách hàng là làm thế nào để thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng đang sử dụng và phát triển khách hàng tiềm năng.
Hoạt động khách hàng xây dựng trên cơ sở có khả năng sinh lợi cho doanh nghiệp, do đó mối quan hệ khách hàng phải có hiệu quả, có nghĩa là mỗi khách hàng có thể mạng lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Điều này thực hiện đƣợc phải dựa trên sự phân loại khách hàng, xây dựng mỗi nhóm khách hàng một chƣơng trình tƣơng tác hợp lý. Những nhóm khách hàng sẽ đƣợc phân loại dựa trên giá trị vòng đời, sự trung thành và những giá trị tiềm năng của khách hàng.
b. Hoạt động tương tác với khách hàng
Sau khi có đƣợc những thông tin cần thiết về hoạt động khách hàng, phân loại khách hàng vã xác định đƣợc các nhóm khách hàng sẽ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải thiết lập mối quan hệ lâu bài và bền vững, cần phải giao dịch chặt chẽ với khách hàng. Doanh nghiệp làm
29
thế nào để có thể tƣơng tác và cung cấp sản phẩm cũng nhƣ sự chăm sóc tới khách hàng.
Rất ít doanh nghiệp có thể thành công ngay lần đầu tiên tƣơng tác với khách hàng nếu không có sự chuẩn bị tốt. Mỗi tƣơng tác (dù tốt hay xấu) đều cung cấp một số thông tin để cải thiện doanh nghiệp theo chiều hƣớng tốt hơn.
Tất cả các giao dịch trong suốt vòng đời khách hàng phải đƣợc kết hợp và tùy biến thông qua tất cả các điểm tiếp xúc khách hàng. Điều này phải đƣợc biết đến thông qua thông tin cá nhân của từng khách hàng đƣợc phát triển bằng cách sử dụng hệ thống cơ sở dữ liệu đƣợc thu thập qua hệ thống CRM, qua các lần khách hàng giao dịch trong quá khứ. Một điều cần lƣu ý là sự tiết kiệm chi phí, có nghĩa là những giao dịch với giá trị thấp cho khách hàng phải đƣợc kết hợp và quản lý tốt qua tất cả các cấp chức năng và các cấp quản lý trong doanh nghiệp.
c. Hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng
Khách hàng chính là nguồn sống của doanh nghiệp, để thu hút và giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần phải tạo ra giá trị và gia tăng giá trị dành cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu nhằm thu hút khách hàng mới và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.
Tuy nhiên, cần lƣu ý rằng, mặc dù doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm để tìm cách tạo ra sự thỏa mãn cao cho họ, nhƣng không có nghĩa là tăng mức độ thỏa mãn này bằng mọi cách. Việc tăng này phải gắn với mục tiêu kinh doanh, gắn với các nguồn lực của doanh nghiệp và trong những điều kiện cạnh tranh nhất định. Doanh nghiệp phải hành động theo triết lý: cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn đảm bảo mức độ thỏa mãn cho các đối tƣợng khác có liên quan tới doanh nghiệp.
30
- Cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao phù hợp nhu cầu khách hàng.
- Mở rộng mạng lƣới phục vụ tốt nhất và chăm sóc đến từng khách hàng. - Giải quyết khó khăn, vƣớng mắc để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. - Hoạt động nâng cao hình ảnh công ty.
Trên thực tế, đối với khách hàng ngƣời ta thƣờng xem xét giá trị dành cho khách hàng dựa trên các tiêu chí nhƣ: Giá cả, chất lƣợng, đặc điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tƣởng vào doanh nghiệp, sự tƣ vấn và hỗ trợ của doanh nghiệp dành cho khách hàng. Vì thế, để có thể duy trì và nâng cao đƣợc lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ của mình với khách hàng.
d. Con người
CRM do con ngƣời tạo dựng, vận hành, tùy chỉnh, cải thiện. Trong tổ chức định hƣớng CRM, mỗi con ngƣời phải hiểu rõ vai trò của mình và đƣợc trang bị kiến thức, kỹ năng cần thiết để đạt hiệu quả kinh doanh cao. Cụ thể là phải nắm bắt thị trƣờng và khả năng hiểu rõ khách hàng. Thêm nữa là khả năng dành đƣợc sự tin tƣởng và tôn trọng của khách hàng.
Con ngƣời chính là yếu tố mang tính chất quyết định trong việc xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng. Để doanh nghiệp thực sự định hƣớng vào khách hàng, toàn bộ nhân viên trong tổ chức cần đƣợc chia sẻ các mục tiêu dự án CRM, đƣợc tham gia trong việc xác định các thay đổi cần thiết và phải đƣợc phân quyền ở mức độ cần thiết để có thể phục vụ và chăm sóc khách hàng. Họ cũng cần đƣợc đào tạo để ứng dụng những công nghệ và quy trình mới phù hợp với các mục tiêu CRM chung của toàn tổ chức.
1.3.3. Lựa c ọn công ng ệ t ực iện CRM
31
hàng và sử dụng cho hoạt động CRM. Công nghệ sẽ hỗ trợ cho nhân viên trong việc cập nhật, phân tích dữ liệu và quản lý các công việc hàng ngày trong quản lý quan hệ khách hàng.
Doanh nghiệp quyết định sử dụng công nghệ nào còn phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của doanh nghiệp, đặc thù kinh doanh, tính chất ngành nghề và cả khả năng tài chính của doanh nghiệp. Để có sự lựa chọn đúng đắn, tất cả những yếu tố trên cần đƣợc doanh nghiệp xem xét một cách nghiêm túc và khảo sát thị trƣờng phần mềm một cách kĩ càng để đảm bảo đƣợc lựa chọn tối ƣu. Doanh nghiệp muốn áp dụng thành công CRM cần phải tìm kiếm phƣơng án đơn giản nhất khi triển khai kế hoạch CRM của họ. Một giải pháp CRM đơn giản và thân thiện với tất cả, nhân viên lẫn khách hàng sẽ mang lại hiệu quả hơn một giải pháp công nghệ hiện đại nhƣng cồng kềnh, tốn kém và kém thân thiện.
1.3.4. Qu trìn t ực iện quản trị quan ệ k ác àng
a. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Xây dựng dữ liệu khách hàng hay còn gọi là xây dựng hồ sơ thông tin khách hàng là nền tảng, là cơ sở cho việc phân tích các giá trị khách hàng để từ đó đề ra các chƣơng trình nhằm thiết lập các mối quan hệ khách hàng. Cơ sở dữ liệu cho phép khai thác các thông tin tại thị trƣờng mục tiêu để phân đoạn tốt hơn qua những phản ứng đa dạng, phân tích và chủ động trƣớc các phản ứng của khách hàng.
Muốn xây dựng đƣợc cơ sở dữ liệu khách hàng, bản thân mỗi nhân viên bán hàng và doanh nghiệp phải xác địch các nguồn tìm kiếm dữ liệu khách hàng. Dữ liệu khách hàng có thể thu thập đƣợc từ nhiều nguồn khác nhau, nhƣng thông thƣờng là thông qua sự giao dịch trực tiếp và qua phiếu điều tra khách hàng. Cơ sở dữ liệu là tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, đƣợc thiết lập và sắp xếp theo thứ tự, giảm thiểu sự sai sót chồng chéo của số
32
liệu thu thập đƣợc. Cơ sở dữ liệu có thể bao gồm nhiều thông tin về: họ tên, địa chỉ, số điện thoại, email, ngành nghề kinh doanh ... của khách hàng, các thông tin phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tƣởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng. Ngoài ra còn có thể bao gồm một số thông tin về sản phẩm, chính sách giá, dịch vụ kèm theo... khi khách hàng mua sản phẩm của công ty. Từ đó, tạo cơ sở cho việc phân tích dữ liệu nhằm mục đích: phân loại khách hàng mục tiêu, định hƣớng chiến lƣợc chăm sóc khách hàng, …
Thị trƣờng luôn biến động, doanh nghiệp có thể tồn tại, phát triển, thay đổi tên, thƣơng hiệu hoặc phá sản, đóng cửa, nhân sự thay đổi liên tục khi cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Hơn nữa tính chính xác của các nguồn dữ liệu chƣa thể khẳng định. Do đó nhu cầu đặt ra là phải liên tục cập nhật cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm gia tăng độ chính xác của dữ liệu.
b. Phân tích dữ liệu và phân loại khách hàng
Cơ sở dữ liệu về khách hàng là một kho dữ liệu phục vụ cho việc khai thác dữ liệu thông qua những công cụ toán học và thống kê tiên tiến. Sau khi có đƣợc hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân tích đặc trƣng của khách hàng về hành vi, nhu cầu, nhân khẩu... Qua đó, doanh nghiệp có thể xác định đƣợc những khách hàng mục tiêu. Một phân tích hoàn thiện về khách hàng thì nên có những yếu tố sau đây: khách hàng mục tiêu của mình là ai, hành vi của khách hàng, mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm.
* Cơ sở dữ liệu khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông
- Hồ sơ gốc khách hàng: là cơ sở dữ liệu chứa đựng những thông tin cơ bản về khách hàng, những thông tin này thƣờng đƣợc lƣu trữ cùng với cơ sở dữ liệu giao dịch.
33
- Cơ sở dữ liệu giao dịch: là cơ sở dữ liệu dùng để quản lý các giao dịch mua bán dịch vụ với khách hàng.
- Cơ sở dữ liệu khách hàng: là nơi lƣu trữ và khai thác các thông tin chi tiết có liên quan đến khách hàng. Nó cung cấp một góc nhìn từ một phía của khách hàng về các dịch vụ đã sử dụng, chính sách đƣợc áp dụng, các giao dịch… và đƣợc hình thành từ các dữ liệu giao dịch đã đƣợc làm sạch và không thể sao chép. Đây là cơ sở dữ liệu tƣơng tác và đƣợc tất cả các nhân viên có tiếp xúc với khách hàng đều đƣợc quyền tiếp cận.
- Cơ sở dữ liệu marketing: hỗ trợ cho cả kế hoạch kinh doanh và kế hoạch marketing vì nó sẽ cung cấp tầm nhìn kinh doanh trong thời gian dài. Ngoài ra, nó còn theo dõi và hỗ trợ việc phát triển mối quan hệ khách hàng.
Cơ sở dữ liệu khách hàng này phải đƣợc theo dõi, cập nhật thƣờng xuyên. Tùy thuộc vào mức độ sử dụng dịch vụ và sự biến động của khách hàng, đơn vị cần bổ sung, cập nhật đầy đủ số liệu đảm bảo chính xác.
- Kho dữ liệu: Là kho lƣu trữ dữ liệu bằng thiết bị điện tử của một tổ chức. Các kho dữ liệu đƣợc thiết kế để hỗ trợ việc phân tích dữ liệu và lập báo cáo. Với khái niệm này chỉ tập trung vào việc lƣu trữ dữ liệu. Tuy nhiên, kho dữ liệu ở một khía cạnh rộng hơn thì bao gồm cả các công cụ thông minh, các công cụ để trích, biến đổi và nạp dữ liệu vào kho, các công cụ để quản lý và lấy siêu dữ liệu (Meta data).
* Phân loại khách hàng
Do hạng mục kinh doanh của doanh nghiệp khác nhau nên định nghĩa đối với khách hàng cũng không giống nhau, đồng thời trong quá trình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, số lƣợng khách hàng cũng không ngừng tăng lên. Căn cứ vào tiêu chuẩn khác nhau để tiến hành phân loại khách hàng sẽ có lợi cho các hoạt động phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
34
Ứng dụng của công nghệ thông tin vào việc phân tích dữ liệu, cơ sở dữ liệu về khách hàng sẽ đƣợc phân chia thành những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm khách hàng đó có những đặc điểm chung nhất định.
Phân loại Khách hàng để có định hƣớng kinh doanh chính xác và hiệu quả, giảm thiểu việc chào hàng cho những khách hàng thực sự không có nhu cầu mua sản phẩm.
* Cá biệt hóa theo khách hàng
Sử dụng thông tin thu thập đƣợc từ mỗi khách hàng để cá biệt hóa theo số lƣợng lớn khách hàng đã đƣợc gộp nhóm bởi giá trị và nhu cầu thông qua thông tin quá khứ và kết quả của sự tƣơng tác về khách hàng.
Đây là khả năng tùy biến phƣơng thức phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên nhận diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch, mua sắm của khách hàng, từ đó có cách thức phục vụ phù hợp. Mục đích của phƣơng châm cá biệt hóa dịch vụ là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, đƣợc trân trọng.
Cá biệt hóa đòi hỏi sự tính toán và chuẩn bị kỹ lƣỡng. Thực tế, không thể cá biệt hóa hoàn toàn theo yêu cầu của từng khách hàng, nhƣng có thể tạo ra những cấu hình khác nhau từ nhiều bộ phận tạo nên sản phẩm hay dịch vụ. Nguyên tác của cá biệt hóa không giới hạn bởi những sản phẩm vật chất, chúng có thể áp dụng cho việc cá biệt hóa dịch vụ và truyền thông.
35
Để gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp phải tạo ra đuợc các dịch vụ mang tính cá biệt hóa nghĩa là phải tìm cách giao tiếp với mỗi khách hàng theo một phƣơng thức riêng biệt nhằm đem lại cho họ cảm giác đƣợc đề cao và trân trọng. Tùy thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp khác nhau mà việc đáp ứng nhu cầu cá biệt của khách hàng cũng khác nhau.
c. Công cụ thực hiện để hướng tới khách hàng
- Công nghệ thông tin: việc ứng dụng CRM đòi hỏi phải có sự hỗ trợ về công nghệ. Vai trò của công nghệ thể hiện ở công nghệ mà tổ chức sử dụng để tạo ra giá trị cho khách hàng và các công nghệ cho hoạt động CRM. Vai trò của công nghệ trong CRM là để thuận tiện hơn với mỗi quá trình tƣơng tác với khách hàng khác nhau. Sự phân loại khách hàng phải dựa trên giá trị của họ hay những dự báo trƣớc những hành vi của khách hàng. Để hỗ trợ cho quá trình này cấu trúc một hệ thống công nghệ thông tin phải có khả năng kết nối một cách hiệu quả toàn bộ tổ chức. Đồng thời hệ thống công nghệ thông tin cùng với hệ thống cơ sở dữ liệu phải dễ dàng cho tất cả các