3.1. Chiến lược thâm nhập:
Có những phương pháp khác nhau để bước vào một thị trường nước ngoài, và mỗi phương pháp tiêu biểu cho mức độ dấn sâu vào thị trường quốc tế. Thông thường, cách thức kinh doanh ở các thị trường nước ngoài được lựa chọn từ hình thức đơn giản đến phức tạp. Để xâm nhập vào một thị trường nước ngoài, công ty có thể lựa chọn các phương pháp sau đây:xuất khẩu gián tiếp; xuất khẩu trực tiếp; liên doanh.
Các phương pháp này, theo thứ tự càng về sau càng gánh chịu trách nhiệm cao hơn, rủi ro cao hơn nhưng hứa hẹn lợi nhuận cao hơn. Chúng ta sẽ tìm hiểu các phương pháp này.
(1) Xuất khẩu
Xuất khẩu là phương thức đơn giản nhất để tham gia thị trường quốc tế mà hiện nay Việt Nam đang khuyến khích, thúc đẩy. Có 2 dạng xuất khẩu. Đó là xuất khẩu thụ
động và xuất khẩu chủ động. Trong xuất khẩu thụ động, công ty chỉ xuất hàng hoá dư
thừa. Xuất khẩu chủ động là công ty có chiến lược hướng tới xuất khẩu. Cả xuất khẩu thụ động và bị động thì hàng hoá đều được sản xuất trong nước.
Khi mới bắt đầu xuất khẩu, công ty thường chọn hình thức xuất khẩu gián tiếpthông qua cáctrung gian hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, vì phương
thức này giảm rủi ro, không đòi hỏi vốn lớn cũng như kinh nghiệm, hiểu biết thị trường. Tuy nhiên, công ty khó có thể kiểm soát việc tiêu thụ hàng hoá ở nước ngoài. Hơn nữa, các đại lý trung gian thường không phải là những người tiếp thị năng nổ và thường không tạo ra được một lượng bán lớn.
Khi đã có kinh nghiệm và vốn liếng, công ty có thể xuất khẩu trực tiếp. Phương thức xuất khẩu này đòi hỏi vốn đầu tư và các chuyên viên có kiến thức, kinh nghiệm. Tuy nhiên, công ty có thể đạt mức lợi nhuận cao. Về tổ chức bộ máy, công ty có thể lựa chọn các phương thức sau đây:
• Thành lập chi nhánh hay văn phòng đại diện ở nước ngoài. • Qua đại diện thương mại quốc tế
• Ký hợp đồng với các công ty phân phối nước ngoài.
Tất nhiên, với hình thức xuất khẩu trực tiếp, ban lãnh đạo công ty lúc này phải mất nhiều thời gian hơn và tăng thêm chi phí cho việc quản lý một lực lượng bán hàng
nhiều hơn. Khó khăn ở đây là những người bán hàng, hoặc là người nước ngoài không quen thuộc sản phẩm và các thực tế Marketing của công ty, hoặc là những người bán hàng người Việt Nam không quen thuộc với thị trường nước ngoài.
(2) Liên doanh
Đây là một phương thức giúp cho công ty xâm nhập thị trường nước ngoài qua liên kết với các đối tác nước ngoài để xây dựng cơ sở sản xuất tại nước sở tại. Có 4 kiểu liên doanh sau đây:
a) Cấp giấy phép nhượng quyền (lixăng)
Đây là một hình thức kinh doanh nhằm đạt được chỗ đứng vững chắc ở thị trường nước ngoài mà không cần vốn. Theo phương thức này, công ty ký hợp đồng chuyển nhượng quyền sử dụng quy trình sản xuất, một bằng sáng chế, một thương hiệu, một bí quyết thương mại... cho đối tác nước ngoài. Với phương thức này công ty không đòi hỏi vốn đầu tư lớn, không chịu nhiều rủi ro để xâm nhập thị trường nước ngoài. Còn đối tác nước ngoài thì có ngay quy trình sản xuất với uy tín, tiếng tăm của sản phẩm đã nổi tiếng. Tuy nhiên, lợi nhuận cũng sẽ thấp, và cũng có thể dẫn tới sự mất quyền kiểm soát và nảy sinh các đối thủ cạnh tranh khi chấm dứt hợp đồng.
Thông qua lixăng hoặc hợp đồng sản xuất, các nhà sản xuất có thể bước vào một thị trường khó tiếp cận chỉ vì những hạn chế về mặt ngoại hối, quota nhập khẩu hoặc thuế quan có tính cấm đoán. Mặt khác, người thuê lixăng có thể học tất cả những gì có thể học, để rồi họ tiến hành sản xuất độc lập khi hết thời hạn lixăng.
b) Giao thầu sản xuất
Theo phương pháp này, công ty ký hợp đồng với nhà sản xuất địa phương để họ sản xuất các mặt hàng mà công ty đang bán. Bằng cách này, công ty có thể triển khai nhanh được sản xuất ngay tại thị trường nước ngoài, vượt qua được hàng rào thuế quan của nước sở tại, tận dụng được nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ tại chỗ, giảm được các rủi ro đầu tư.
c) Quản lý theo hợp đồng
Theo phương thức này, công ty cung cấp cho đối tác nước ngoài "Know-how" về quản lý, phía đối tác đảm bảo nguồn vốn đầu tư cần thiết. Trong trường hợp này, công ty xuất khẩu dịch vụ quản lý, chứ không phải xuất khẩu hàng hoá. Bằng cách này, Công ty khách sạn "Hilton" của Hoa Kỳ đã mở các chuỗi khách sạn mang thương hiệu "Hilton" khắp thế giới.
Phương thức kinh doanh này có độ rủi ro thấp nhất. Tuy nhiên, nó mang lại lợi nhuận thấp và đòi hỏi công ty có một đội ngũ cán bộ quản lý giỏi khắp nơi.
3.2 Bảng so sánh các phương thức thâm nhập thị trường
Xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu gián tiếp Liên doanh
Thuậ n lợi
- Thu được nhiều lợi nhuận vì không qua khâu trung gian và sẽ thu được lợi nhuận cao nếu doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thị trường, thị trường hiếu khách.
- Nâng cao sự kiểm soát của doanh nghiệp trên tất cả mọi khía cạnh của xuất khẩu về giá cả, khách hàng…
- Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, biết được
- Không đòi hỏi sự tiếp xúc giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước - Phù hợp với cơ sở sản xuất quy mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp - Phù hợp với - Có điều kiện tiếp cận vớicông nghệhiện đại, phong cách và trình độ quản lý kinh tế tiên tiến. - Vượt qua các rào cản thương mại
khách hàng cần gì, từ đó có những nổ lực bán hàng tốt hơn và có những hoạt động xúc tiến hiệu quả hơn.
- Công ty có thể nắm bắt được phản ứng của thị trường từ đó tìm những cơ hội mới và những xu hướng mới của thị trường, quản lý các hoạt động, nắm bắt hiểu biết các đối thủ cạnh tranh để đề ra những kế hoạch thích ứng.
- Doanh nghiệp linh động trong việc đổi mới, cải tiến và nâng cao hoạt động marketing khi việc kinh doanh phát triển
doanh nghiệp chưa quen biết thị trường và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu - Người trung gian thường là người am hiểu thị trường thâm nhập, pháp luật và tập quán địa phương Khó khăn
- Đòi hỏi chi phí cao và nguồn lực lớn để phát triển thị trường
- Nếu doanh nghiệp không kịp nắm bắt thông tin thị trường và đối thủ cạnh tranh thì sẽ gặp rủi ro rất lớn.
- Chịu nhiều trách nhiệm trong việc bán hàng và chăm sóc dịch vụ khách hàng. - Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu mất sự liên hệ trực tiếp với thị trường - Vốn bị bên nhận đại lí chiếm dụng. - Lợi nhuận bị chia sẻ. - Công ty phải đáp ứng yêu sách của đại lý và môi giới Sự ràng buộc chặt chẽ trong một pháp nhân chung giữa các bên hoàn toàn khác nhau không chỉ về ngôn ngữ mà còn về truyền thống, phong tục, tập quán, phong cáchkinh doanh, do vậy có thể phát sinh những mâu thuẫn không dễ gì giải quyết.
Bảng tính hấp dẫn của thị trường và sức mạnh cạnh tranh
Trọng số Điểm (1 – 5) Giá trị
Tính hấp dẫn của thị trường
-Qui mô thị trường -Cường độ cạnh tranh. -Tốc độ phát triển -Lợi nhuận biên. -Yêu cầu chất lượng
0.25 0.3 0.15 0.15 0.15 4 3 1 3 2 1 0.9 0.15 0.45 0.3 1.00 2.8 Sức mạnh cạnh tranh -Thị phần. -Chất lượng sản phẩm. -Hiệu quả truyền thông -Mạng lưới phân phối. -Khả năng sản xuất. -Chi phí
-Uy tín thương hiệu -Hiệu quả sản xuất
0.1 0.15 0.1 0.15 0.1 0.15 0.1 0.15 2 3 2 2 3 3 2 2 0.2 0.45 0.2 0.3 0.3 0.45 0.2 0.3 1.00 2.4
Qua bảng so sánh về các phương thức sức khẩu và bảng sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp so với tính hấp dẫn của thị trường, Công ty Giày Đông Hưng quyết định chọn phương thức xuất khẩu trực tiếp vì mang nhiều lợi thế cho doanh nghiệp và đó cũng là điểu kiện để đạt được mục tiêu xây dựng thương hiệu giày cho công ty. Trong các hình thức xuất khẩu trực tiếp, doanh nghiệp chọn hình thức thành lập kho sản xuất và đóng gói tại các vùng trọng điểm, cái lợi đạt được từ hình thức này là thuận tiện, giảm thiểu chi phí và rủi ro. Kho sản xuất và đóng gói vừa giữ chức năng bán hàng như một đại lý, vừa giữ chức năng như một nhà phân phối, kho dự trữ. Những điều kiện thuận lợi khi thành lập kho sản xuất và đóng gói là:
• Kho sản xuất và đóng gói đặt tại các thành phố phát triển ở Thái Lan, nơi chính trị ổn định, có tiềm năng tiêu thụ hàng nhập khẩu với những thương hiệu mới lạ, đặc biệt là số người đang sinh sống và làm việc tại Thái Lan rất nhiều nên sẽ có xu hướng lựa chọn và tiêu dùng hàng Việt Nam
• Kho bán hàng đặt tại Thái Lan sẽ dễ nắm bắt tình hình thị trường xung quang, bao gồm các nước lân cận
• Trực tiếp hạch toán về công ty mẹ ( công ty ở Việt Nam ) nên không sợ rủi ro về mặt thanh toán.
• Người rất quan tâm đến quy trình sản xuất nên việc đặt kho sản xuất và đóng gói trực tiếp tại quốc gia này sẽ làm tăng thêm lòng tin về chất lượng, giá cả, dịch vụ cho người tiêu dùng.