II. Lý thuyết về sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
2.4 Những nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành từ phía khách hàng
a) Thị hiếu của khách hàng
Thị hiếu là sở thích, sựưu tiên, là cảm giác mong muốn tiếp cận và sở hữu một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó của NTD. Không giống như các nhân tố
khác của cầu, thị hiếu là một yếu tố không thể quan sát trực tiếp và định lượng được. Thị hiếu là nhân tố mang tính chủ quan từ phía khách hàng nên nó trực tiếp chi phối quyết định mua sắm và sự trung thành của họ. Do vậy, một trong những công việc quan trọng của các nhà làm Marketing là nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng của khách hàng để có thể đưa ra những sản phẩm, chính sách bán hàng phù hợp nhất. Bên cạnh đó, thị hiếu là một biến số thay
đổi theo từng thời kì nên nó rất dễ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.
b) Thu nhập
Thực tế cho thấy rằng thu nhập là yếu tố quan trọng nhất tác động trực tiếp tới bất kỳ một quyết đinh chi tiêu nào của NTD. Khách hàng có thể có nhu cầu và rất thích một sản phẩm nào đấy tuy nhiên nếu thu nhập của họ không cho phép việc mua sắm nó thì họ cũng đành phải chấp nhận. Vì thế nên các nhà sản xuất mới cung cấp trên thị trường nhiều mẫu mã, nhiều loại, nhiều mức chất lượng khác nhau để đáp ững từng mức thu nhập khác nhau của NTD. Sự trung thành của khách hàng do vậy cũng bị chi phối trực tiếp bởi thu nhập của họ. Khách hàng không thể trung thành với một thương hiệu sản phẩm khi thu nhập không cho phép điều đó. Có thể nói rằng, từ phía khách hàng thì thu nhập là yếu tố căn bản nhất tác động đến sự trung thành của họ.
c) Chi phí chuyển đổi
Khi khách hàng chuyển đổi nhà cung ứng, chuyển việc mua sắm nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ này sang nhãn hiệu hàng hóa dịch vụ khác thì cả họ và nhà cung cấp đều phải tốn những khoản chi phí khác nhau. Đối với nhà cung ứng thì chi phí đó có thể là doanh thu, lợi nhuận khi mất đi khách hàng hoặc có thể là chi phí để thu hút những khách hàng mới. Còn từ phía NTD thì chi phí
đó có thể là tiền bạc, thời gian, những cố gắng, kiến thức, tâm lý… mà họ đã
đầu tư vào một nhãn hiệu; chúng có thể là các khoản đầu tư thực sự trong quá khứ hoặc tương lai, hoặc cũng có thể chỉ là các chi phí cơ hội. Nếu chi phí chuyển đổi cao thì khách hàng như bị kìm chân bởi những sản phẩm của công ty hiện tại ngay cả khi sản phẩm từ các nhà cung ứng mới tốt hơn. Do vậy, chi phí chuyển đổi cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm của khách hàng, vậy nên nó cũng tác động đến sự trung thành của họ. Nếu thực sự chi phí chuyển đổi quá tốn kém thì đôi khi NTD vẫn chấp nhận trung thành với nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ mà họđang sử dụng.