Phƣơng pháp mà tác giả sử dụng trong nghiên cứu định tính là phƣơng pháp GT (grounded theory). Công cụ sử dụng trong nghiên cứu định tính là phỏng vấn sâu (in – depth interview).
GT là phƣơng pháp xây dựng lý thuyết dựa vào quá trình thu thập và phân tích dữ liệu một cách có hệ thống. Quá trình thu thập, phân tích và xây dựng lý thuyết quan hệ chặt chẽ với nhau. Phƣơng pháp này do Glaser & Strauss (1967) phát triển và ngày nay GT đã đƣợc chấp nhận là một phƣơng pháp xây dựng lý thuyết khoa học từ dữ liệu và đƣợc sử dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong ngành kinh doanh [12, tr114]. Tác giả tuân theo các đề xuất mà Corbin & Strauss (1990) đề xuất 11 điểm mà các nhà nghiên cứu cần chú ý.
Để thu thập dữ liệu định tính, tác giả sử dụng công cụ là phỏng vấn sâu (in – depth interview). Phỏng vấn sâu là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa hai ngƣời: nhà nghiên cứu và đối tƣợng thu thập dữ liệu. Đối tƣợng mà tác giả thảo luận là các giám đốc các đơn vị quảng cáo trực tuyến cùng ngành, các trƣởng phòng và các chuyên gia. Đặc điểm của các đối tƣợng này là có vị trí xã hội, nghề nghiệp khác nhau, rất khó họ mời tham gia nhóm. Bên cạnh đó, do tính chuyên môn của vấn đề mà tác giả đƣa ra nên phỏng vấn sâu mới có thể làm rõ và đào sâu đƣợc dữ liệu. Với đặc điểm đối tƣợng cần thu thập dữ liệu và tính chuyên môn của nội dung cần nghiên cứu nhƣ vậy nên theo Nguyễn & Nguyễn (2009) sử dụng công cụ là phỏng vấn sâu là hoàn toàn phù hợp.
Sau khi đã xây dựng đƣợc quy trình nghiên cứu, luận văn sẽ lần lƣợt tiến hành các bƣớc trong quy trình theo đúng thời gian và đặc điểm đã đặt ra trong kế hoạch nghiên cứu để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Phần tiếp theo sẽ trình bày phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính sử dụng hai kỹ thuật
phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung.
Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua việc phỏng vấn các chuyên gia marketing, các chuyên gia thiết kế ý tƣởng cũng nhƣ những nhà làm quảng cáo chuyên nghiệp tại Việt Nam. Cụ thể, mục tiêu của điều tra định tính sơ bộ là để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong mô hình lý thuyết ban đầu. Bên cạnh việc sử dụng các thang đo tham khảo từ những nghiên cứu ở nƣớc ngoài, tác giả cần phải nghiên cứu để bổ sung thêm các biến quan sát của các thang đo để đảm bảo tính phù hợp với môi trƣờng ở Việt Nam. Nhƣ vậy, những gợi ý có đƣợc từ các cuộc phỏng vấn sâu với các chuyên gia và các nhà quản lí thuộc lĩnh vực nghiên cứu sẽ rất hữu ích, bởi nó sẽ cho phép tác giả xác định đƣợc chính xác, đầy đủ và toàn diện về các quan điểm liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Từ đó sẽ gợi ý các hƣớng điều chỉnh khung nghiên cứu lí thuyết sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu của tác giả cũng nhƣ phù hợp với bối cảnh của thị trƣờng Việt Nam.