1.2.2.1. Khái niệm
Chiến lƣợc phát triển sản phẩm là chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới tiêu thụ ở các thị trƣờng hiện tại của công ty. Sản phẩm mới có thể lựa chọn theo chiến lƣợc
này là sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm mới hoàn toàn (do bộ phận nghiên cứu và phát triển của công ty thiết kế hoặc mua bằng sáng chế từ cơ quan nghiên cứu), sản phẩm mới mô phỏng.
Trong thực tế, chiến lƣợc thực hiện sản phẩm mới cải tiến đƣợc hầu hết các công ty trên thế giới lựa chọn nhƣ là ƣu tiên số một và là yếu tố đƣợc sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
Dƣới đây là một số phƣơng thức phát triển sản phẩm mới chủ yếu:
Phát triển một sản phẩm riêng biệt:
- Thay đổi tính năng của sản phẩm:
Theo cách này có thể tạo ra sản phẩm mới bằng cách hoán cải, bổ sung hoặc thay đổi lại các tính năng của sản phẩm cũ theo hƣớng đảm bảo sử dụng sản phẩm an toàn tiện lợi hơn. Con đƣờng này thƣờng áp dụng cho các sản phẩm là máy móc thiết bị lớn, phƣơng tiện vận tải…nhằm cải thiện điều kiện sử dụng của ngƣời tiêu dùng và do đó mở ra khả năng mới về cầu sản phẩm của khách hàng.
- Cải tiến chất lượng:
Mục tiêu là làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền cũng nhƣ các đặc tính khác của sản phẩm đang sản xuất. Đối với nhiều loại sản phẩm cải tiến chất lƣợng cũng có nghĩa là tạo ra nhiều sản phẩm chất lƣợng khác nhau để phục vụ cho khác hàng có thị hiếu tiêu dùng và nhu cầu khác nhau.
- Cải tiến kiểu dáng sản phẩm:
Mục tiêu là làm thay đổi hình dáng, hình thức của sản phẩm nhƣ thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì… tạo ra sự khác biệt của sản phẩm.
- Mở rộng mẫu mã sản phẩm:
Mục tiêu là tạo ra nhiều mẫu mã mới của sản phẩm.
Phát triển danh mục sản phẩm:
Phát triển danh mục sản phẩm có thể đƣợc thực hiện thông qua việc bổ sung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến sản phẩm đang sản xuất. Danh mục sản phẩm có thể đƣợc bổ sung nhiều cách:
Bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng, đặc trƣng chất lƣợng kém hơn. Trƣờng hợp này khi công ty đã sản xuất cơ cấu mặt hàng đang ở đỉnh điểm của thị trƣờng, đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lƣợng. Lựa chọn chiến lƣợc bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trƣng kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm tháp hơn với giá cả rẻ hơn. Tiến hành chiến lƣợc này công ty có thể ngăn chặn đƣợc sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trƣờng các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng chất lƣợng kém hơn song cũng có thể làm cho khách hàng xa rời các sản phẩm hiện có và công ty cũng chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu này nên các đối thủ có thể tìm cách xâm nhập thị trƣờng.
- Kéo dãn lên phía trên:
Bổ sung các mẫu mã sản phẩm đang có tính năng, tác dụng, chất lƣợng cao hơn. Trƣờng hợp này xảy ra khi công ty đang sản xuất cơ cấu mặt hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng có thu nhập và yêu cầu về chất lƣợng thấp. Lựa chọn chiến lƣợc này nhằm đáp ứng nhu cầu cho nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm cao hơn với giá cả cũng cao hơn. Tiến hành chiến lƣợc này công ty có thể ngăn chặn sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trƣờng các sản phẩm có tính năng, tác dụng, chất lƣợng cao hơn song cũng có thể dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt, quyết liệt. Mặt khác, cách làm này cũng khó làm cho khách hàng tin tƣởng vào sự gia tăng chất lƣợng của sản phẩm.
- Kéo dãn hai phía:
Bổ sung cả các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trƣng chất lƣợng cao hơn và cả các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng và chất lƣợng thấp hơn. Trƣờng hợp này xảy ra khi công ty đang sản xuất cơ cấu mặt hàng đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có thu nhập và yêu cầu chất lƣợng vừa phải. Lựa chọn chiến lƣợc kéo dãn hai phía nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm với giá cả khác nhau. Chiến lƣợc này đòi hỏi tiềm năng lớn của công ty và có thể dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt, quyết liệt.
Công ty cũng có thể làm tăng danh mục các mặt hàng trong cơ cấu sản phẩm hiện tại nhằm làm cho khách hàng thực sự thấy cái mới khác biệt của sản phẩm và mua thêm sản phẩm mới mặc dù đã có sản phẩm cũ.
Ƣu điểm:
- Thứ nhất, tránh đƣợc những phức tạp về quản lý mà các doanh nghiệp đa dạng hoá thƣờng gặp. Mức độ đa dạng hoá càng yếu càng dễ xác định mục tiêu và hƣớng đi cho công ty.
- Thứ hai, công ty có thể tập trung nguồn lực của mình vào hoạt động sở trƣờng, khai thác các điểm mạnh nổi bật tạo sự độc đáo, khác biệt cho sản phẩm , dịch vụ mà đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng đã xác định. Điều này quan trọng ở những ngành đang tăng trƣởng đòi hỏi phải có nguồn nhân lực lớn.
- Thứ ba, công ty có điều kiện nắm bắt, theo dõi những diễn biến về môi trƣờng kinh doanh, thị trƣờng, nhờ đó đuă ra những quyết định nhanh chóng, kịp thời. Yếu tố này đặc biệt là quan trọng khi công ty kinh doanh trong môi trƣờng cạnh tranh cao, công nghệ thay đổi nhanh chóng.
- Thứ tƣ, khi kinh doanh trong một ngành, công ty hiểu rõ đƣợc nhu cầu cũng nhƣ sự thay đổi thị hiếu của khách hàng để cải tiến hoặc đƣa ra sản phẩm mới phù hợp hơn.
- Thứ năm, chiến lƣợc tập trung vào một ngành có khả năng duy trì văn hoá tổ chức bền vững, hiệu quả, chất lƣợng và hình ảnh của doanh nghiệp lâu dài. Vì vây, những doanh nghiệp thực hiện chiến lƣợc tập trung thƣờng phát triển trong nội bộ, họ không thích mua lại các doanh nghiệp cùng ngành khác.
Nhƣợc điểm:
- Trƣớc hết, giới hạn về lĩnh vực kinh daonh đôi khi không đảm bảo lợi thế cạnh tranh tnrong dài hạn. trong những điều kiện nhất định, cần phải phát triển theo hƣớng hội nhập dọc nhằm tạo ra giá trị và lợi thế cạnh tranh.
- Thứ hai, các công ty có thể gặp khó khăn tnrong việc tối đa hoá lợi nhuận. Do tốc độ tăng trƣởng của ngành thấp, công ty ở những ngành đi vào giai
đoạn trƣởng thành thƣờng có tốc độ tăng trƣởng thấp, các nguồn lực không đƣợc sử dụng hết.
- Thứ ba, công ty có thể gặp rủi ro trong quá trình phát triển vì sƣc hấp dẫn của ngành suy giảm theo thời gian do nhiều nguyên tắc nhƣ: quy mô nhu cầu đối với sản phẩm giảm, nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia kinh doanh, có sản phẩm thay thế, khả năng cạnh tranh của công ty kém…
- Thứ tƣ, chiến lƣợc tập trung vào một ngành có thể tạo nên nhiều cứng nhắc trong tổ chức, bởi họ sẽ thụ động, không có khả năng thay đổi và thích ứng khi thị trƣờng của họ bắt đầu giảm sút.
- Cuối cùng, các công ty có thể bỏ lỡ cơ hội sử dụng những tính năng nổi bật của mình vào ngành nghề khác
Trong thực tế, chiến lƣợc tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh phù hợp với những ngành kinh doanh khai thác thị trƣờng, nhãn hiệu hàng hoá có uy tín, sản phẩm có khả năng cải tiến hợăc đa dạng hoá mẫu mã...
1.2.2.2. Vai trò, vị trí của Chiến lược Sản phẩm/Dịch vụ
Chiến lƣợc sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xƣơng sống của chiến lƣợc chung marketting. Chiến lƣợc sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trƣờng.
Chiến lƣợc sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phƣơng hƣớng đầu tƣ, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp
Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trƣờng là ở chỗ:
o Liệu sản phẩm của hãng có vƣợt lên đƣợc sản phẩm cạnh tranh không?
o Vƣợt lên nhƣ thế nào?
o Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện đƣợc khi hãng có một chiến lƣợc sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lƣợng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công
của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lƣợc sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.