5.1. Thảo luận
Nghiên cứu này triển khai để kiểm tra đồng thời các nhân tố tác động tới hành vi mua sắm ngẫu hứng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong một mô hình đầy đủ. Chi tiết hơn, các tác giả đã kiểm tra sự ảnh hưởng của chủ nghĩa vật chất và sự thích thú khi mua sắm đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng Việt Nam, một trong những nền kinh tế chuyển dịch hiện nay. Hầu hết các giả thuyết của các tác giả đều được hỗ trợ đầy đủ và chặt chẽ từ dữ liệu.
Đầu tiên, xét đến sự tác động của chủ nghĩa vật chất, không giống như kết quả của các nghiên cứu trước trong bối cảnh của các nước phát triển, nghiên cứu của nhóm tác giả tìm ra rằng, nhân tố “sự thành đạt” có ảnh hưởng ngược chiềutới hành vi mua sắm ngẫu hứng của sinh viên Hà Nội. Điều này có thể lý giải như sau: ở những nền kinh tế chuyển dịch như Việt Nam, người dân thường đánh giá 'sự thành đạt' dựa trên những vật chất có giá trị lớn, ví dụ như các mặt hàng cao cấp, xa xỉ phẩm như ô tô, quần áo, mỹ phẩm hàng hiệu, … Nói theo một cách khác, họ coi việc sở hữu những sản phẩm đó là thước đo của sự thành đạt và hạnh phúc của một người. Vì vậy, họ thường có khuynh hướng tham gia vào tiêu thụ các mặt hàng sang trọng như một cách thể hiện và củng cố sự thành đạt, và chính điều này khiến họ cảm thấy mình thành công hơn và hài lòng hơn với cuộc sống (Nguyễn & Tambyah 2012). Tuy nhiên, đối với sinh viên – đối tượng có nguồn thu nhập eo hẹp và chủ yếu vẫn còn lệ thuộc tài chính vào gia đình – thường phát sinh mua sắm ngẫu hứng với những mặt hàng nhỏ, giá trị kinh tế thấp, vòng đời sử dụng nhanh (ví dụ như quần áo, bánh kẹo, sách, đồ lưu niệm,…) thay vì những hàng hóa xa xỉ phẩm thể hiện đẳng cấp. Do vậy, sinh viên sẽ không có quan niệm mua sắm ngẫu hứng càng nhiều thì họ càng được biết tới là một người ‘thành đạt’. Thay vào đó, họ nghĩ rằng, biểu hiện của một con người thành đạt sẽ được thể
hiện qua việc kiểm soát và định hướng bản thân tốt – ví dụ như quản lý chi tiêu hợp lý và có kế hoạch mua sắm rõ ràng, phù hợp. Điều đó lý giải tại sao trong nghiên cứu của tác giả, quan niệm về ‘sự thành đạt’ của sinh viên lại tác động không đáng kể đến khuynh hướng mua sắm ngẫu hứng và tác động ngược chiều đến tần suất mua sắm ngẫu hứng.
Tiếp theo, xét về nhân tố “mục tiêu trung tâm”, nghiên cứu của nhóm tác giả tìm ra rằng nhân tố này ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm của sinh viên Hà Nội. Có thể thấy được rằng, những người đặt mục tiêu sở hữu nhiều tài sản là số một thường có xu hướng mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn người khác. Họ thường cố gắng mua sắm thật nhiều để gia tăng lượng sản phẩm mà họ sở hữu, củng cố thêm mục tiêu hàng đầu đó.
Nhân tố cuối cùng của “chủ nghĩa vật chất” – quan niệm về ‘yếu tố hạnh phúc’- ảnh hưởng thế nào tới hành vi mua sắm ngẫu hứng của sinh viên Hà Nội? Khác với các nghiên cứu trước, theo nghiên cứu của nhóm tác giả, ‘yếu tố hạnh phúc’ lại tác động ngược chiều tới xu hướng mua sắm ngẫu hứng của sinh viên. Rõ ràng việc mua sắm đồ vật có ảnh hưởng rất lớn tới cảm xúc của người mua, do đó khi mua sắm họ cũng cân nhắc và có trách nhiệm hơn. Đặc biệt, trong bối cảnh sinh viên có nguồn ngân sách vẫn còn khá eo hẹp thì khả năng mua sắm ngẫu hứng có vẻ ít xảy ra hơn, vì họ thường cố gắng tiết kiệm tiền để mua những đồ vật đã mong muốn từ lâu.
Đối với sự tác động của khuynh hướng thích mua sắm, nghiên cứu của nhóm tác giả cho thấy rằng, người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên ở Hà Nội, có sự thích thú cao với mua sắm sẽ tham gia vào mua sắm ngẫu hứng thường xuyên hơn. Tuy nhiên, điều này có thể chưa chắc đã đúng với những trường hợp ở các khu vực nông thôn, nơi mà hệ thống bán lẻ vẫn còn ở mức phát triển thấp hơn. Ngoài ra, cảm giác vui vẻ và hài lòng gắn liền với quá trình mua sắm càng ngày càng là yếu tố quan trọng khiến cho quá trình mua sắm ngẫu hứng phát sinh mạnh mẽ. Do vậy, cảm giác hối tiếc sau những đợt mua
hàng có xu hướng giảm. Cảm giác hối tiếc này có thể tác động mạnh tới mua sắm ngẫu hứng khi người tiêu dùng mua các mặt hàng đắt hơn hoặc khi họ phải đối mặt với phản hồi mạnh mẽ từ những người khác, hoặc khi họ nhìn thấy một số vấn đề nghiêm trọng của các sản phẩm mà họ đã mua ngẫu hứn
5.2 Kiến nghị