5. Nội dung và kết quả đạt đƣợc
2.1.3 Các mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
2.1.3.1. Mô hình lỗ hỏng chất lƣợng dịch vụ
Hình 2.1: Mô hình lỗ hỏng chất lƣợng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1991)
Dịch vụ cảm nhận Thông tin đến khách hàng Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành chỉ tiêu chất lƣợng Cung ứng dịch vụ Dịch vụ kỳ vọng Nhận thức của công ty về sự kỳ vọng của khách hàng GAP 1 Kh ách hàng
Nhu cầu cá nhân
Truyền miệng Kinh nghiệm từ trƣớc
GAP 5
GAP 4
GAP 2
Nhà cung
13
Sự khác biệt 1 (Gap 1): là sự khác biệt giữa kỳ vọng khách hàng và các cảm
nhận của nhà cung ứng dịch vụ về các kỳ vọng đó. Các nhà cung ứng dịch vụ không hiểu rõ về sự mong đợi của khách hàng vào dịch vụ của mình.
Sự khác biệt 2 (Gap 2): đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở
ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu chí khách quan cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Sự khác biệt 3 (Gap 3): hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng không đúng với các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ.
Sự khác biệt 4 (Gap 4): là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mã
khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Sự khác biệt 5 (Gap 5): hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm
nhận và chất lƣợng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào cách mà khách hàng cảm nhận về dịch vụ thực tế cung ứng cho họ đƣợc suy xét trên mức độ kỳ vọng của họ. Chất lƣợng dịch vụ là sự chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
2.1.3.2. Mô hình mức độ cảm nhận – giá trị kì vọng (SERVQUAL)
SERVQUAL (Service Quality) do Parasuraman, Zeithaml và Berry xây dựng vào năm 1985 là một trong những mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc sử dụng rộng rãi nhất.
SERVQUAL là mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên những sự khác biệt (gap) giữa sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ (ES – PS gap).
- Sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ (Expectation of service) là sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ sẽ đƣợc cung cấp cho họ, là sự mong đợi trƣớc khi khách hàng sử dụng dịch vụ.
14
- Sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ (Perception of service) là mức độ cảm nhận, sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đã đƣợc cung cấp cho họ, là sự đánh giá sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:
1. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles) 2. Tin cậy (reliability)
3. Đáp ứng (responseveness) 4. Năng lực phục vụ (competence) 5. Tiếp cận (assess)
6. Lịch sự, ân cần (polite, courtesy) 7. Thông tin (communication) 8. Tín nhiệm (credibility) 9. An toàn (security)
10. Thấu hiểu (understanding the customer).
* Giải thích các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ:
(1) Phƣơng tiện hữu hình (Tangible): là sự hiện diện, vẻ bề ngoài của điều kiện làm việc, cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên và các phƣơng tiện thông tin.
Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt.
Nhân viên của công ty XYZ ăn mặc rất tƣơm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của công ty XYZ có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
(2) Sự tin cậy (Reliability): khả năng cung cấp dịch vụ nhƣ đã hứa một cách tin cậy và chính xác, một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó đƣợc thực hiện đúng ngay từ đầu.
15
Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quan tâm thật sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng nhƣ họ đã hứa.
Lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào.
(3) Sự đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Trong trƣờng hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lƣợng.
Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
(4) Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
Cách cƣ xử của nhân viên công ty XYZ gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ.
Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên công ty XYZ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
(5) Sự cảm thông (Empathy): thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân khách hàng. Là khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng tạo cảm giác yên tâm.
Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Công ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ nhu cầu của bạn.
16
Hình 2.2: Mô hình chất lƣợng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985)
2.1.3.3. Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF
SERVPERF (Service Performance) do Cronin và Taylor xây dựng vào năm 1992 nhằm khắc phục những hạn chế của SERVQUAL. Cả hai mô hình đề đƣợc sử dụng rộng rãi trong đo lƣờng chất lƣợng du lịch và dịch vụ. Mô hình nào tốt hơn mô hình nào vẫn còn đang tranh cãi.
SERVPERF tƣơng tự nhƣ SERVQUAL, mô hình này vẫn sử dụng 5 chỉ tiêu và 22 thuộc tính của Parasuraman để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, tuy nhiên SERVPERF chỉ yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ cảm nhận của họ về dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ.
2.1.3.4. Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA)
IPA (Importance Performance Analysis) do Martilla và James xây dựng vào năm 1977, là một trong những phƣơng pháp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc sử dụng rộng rãi, đánh giá các chỉ tiêu đo lƣờng dịch vụ dựa vào sự khác biệt
Thông tin bằng lời
Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm từ trƣớc
Chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng dịch vụ - Sự hữu hình. - Sự tin cậy - Tinh thần trách nhiệm - Sự đảm bảo - Sự cảm thông Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Chất lƣợng dịch vụ đƣợc cảm nhận - Chất lƣợng dịch vụ vƣợt mức kỳ vọng (ES < PS). - Chất lƣợng dịch vụ thỏa mãn (ES = PS). - Chất lƣợng dịch vụ dƣới mức kỳ vọng (ES >PS).
17
giữa ý kiến của khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và ý kiến về mức độ thực hiện các chỉ tiêu ấy của nhà cung ứng dịch vụ.
IPA là mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến của khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ. Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lƣợc đúng đắn để nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đƣợc thể hiện lên sơ đồ IPA với trục tung Y thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành X thể hiện mức độ thực hiện:
Hình 2.3: Mô hình IPA
(Nguồn: Martilla và James, 1977)
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng hơn chất lƣợng dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lƣợng dịch vụ, giá cả, chất lƣợng sản phẩm, những nhân tố tình huống và những nhân tố cá nhân.
Qua mô hình sau đây, ta sẽ thấy rõ hơn mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
18
Hình 2.4: Mô hình về sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner, 2000 ; Service Marketing, MCGraw-Hill)
Vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sẽ đƣa ra các chỉ tiêu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung cấp nƣớc sạch nhƣ sau:
- Tác giả sẽ dựa trên 22 yếu tố về chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman đã đƣa ra để chọn lọc lại và đƣa ra các chỉ tiêu đánh giá cho phù hợp với dịch vụ cung cấp nƣớc sạch.
- Đồng thời, tác giả sẽ thêm 2 yếu tố là Giá cả và Chất lƣợng nƣớc để xem xét mức độ hài lòng của khách hàng.
- Tác giả kết hợp nghiên cứu định tính lại để đƣa ra hộ chỉ tiêu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung cấp nƣớc sạch. Từ đó, tiến hành phỏng vấn khách hàng.
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1. Chọn vùng nghiên cứu 2.2.1. Chọn vùng nghiên cứu
Đề tài tiến hành nghiên cứu tại các phƣờng An Cƣ, Hƣng Lợi, Xuân Khánh, An Hòa, An Hội trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ vì những phƣờng này dân cƣ tập trung khá đông sẽ dễ dàng tiếp cận để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ cung cấp nƣớc sạch của Công ty TNHH MTV Cấp Thoát Nƣớc Cần Thơ. Những nhân tố tình huống (Situation Facter) Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhận tố cá nhân (Personal Factors) Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality) Chất lƣợng sản phẩm (Product Quality) Giá (Price)
19
2.2.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu 2.2.2.1. Số liệu thứ cấp
Các số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh nhƣ sản lƣợng, doanh thu, lợi nhuận, chi phí và các chỉ số khác đo lƣờng hiệu quả hoạt động,…của công ty TNHH MTV Cấp Thoát Nƣớc Cần Thơ. Thu thập qua các báo cáo kết quả hoạt động của công ty về tình hình thực trạng sử dụng dịch vụ nƣớc của quận Ninh Kiều đƣợc tổng hợp từ các bài báo, Tuổi trẻ, Cần Thơ và Westsite của Hội cấp thoát nƣớc Việt Nam (VWSA). Các số liệu về thu nhập bình quân, các chỉ tiêu kinh tế, dân số, địa lí liên quan đến địa bàn nghiên cứu thông qua sách niên giám thống kê của thành phố Cần Thơ trong năm 2013.
Đề tài thu thập số liệu thứ cấp từ bảng báo cáo hoạt động kinh doanh của Phòng Tài chính Kế toán và sổ kỷ yếu của Công ty TNHH MTV Cấp Thoát Nƣớc Cần Thơ. Ngoài ra, tác giả còn thu thập số liệu thứ cấp đƣợc tổng hợp từ các bài báo, Tuổi trẻ, Cần Thơ và Westsite của Hội cấp thoát nƣớc Việt Nam (VWSA).
2.2.2.2. Số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp sử dụng trong nghiên cứu, phân tích đƣợc thu thập qua bảng câu hỏi.
- Đối tƣợng phỏng vấn: Là những ngƣời dân ở các hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ cung cấp nƣớc sạch của Công ty TNHH MTV Cấp Thoát Nƣớc Cần Thơ trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
Cỡ mẫu: dựa vào công thức:
) 1 ( 2 N N n Trong đó:
n: số mẫu; N: tổng thể số hộ dân sử dụng nƣớc máy trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ; : là sai số cho phép chọn mẫu. (Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu trong nghiên cứu kinh tế Nguyễn Văn Ngọc)
Áp dụng công thức tính cỡ mậu ở trên, tổng thể hộ dân sử dụng nƣớc sạch trẹn địa bàn quận Ninh Kiều đƣợc thu thập từ Công ty TNHH MTV Cấp Thoát Nƣớc Cần Thơ tháng 9/2014 với N = 49.099 hộ, sai số cho phép 10%
20 100 ) 1 , 0 49099 1 ( 49099 2 n - Phƣơng pháp chọn mẫu:
Sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo vùng. Cách thức phỏng vấn trực tiếp tại nhà các hộ gia đình.
Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra
Phƣờng Số lƣợng mẫu (hộ gia đình) Tỷ lệ % An Cƣ 22 22.0 Hƣng Lợi 18 18.0 Xuân Khánh 17 17.0 An Hòa 23 23.0 An Phú 20 20.0 Tổng 100 100.0
Các bước tiến hành lấy mẫu:
+ Bƣớc 1: Từ bảng Cơ cấu chọn mẫu ở trên, tác giả xác định đƣợc số bảng câu hỏi cần thu thập ở từng phƣờng.
+ Bƣớc 2: Ở mỗi phƣờng tƣơng ứng với các con đƣờng thuộc phƣờng đó, tác giả chọn ra một số con đƣờng để tiến hành phỏng vấn. Tác giả phỏng vấn trực tiếp tại nhà các hộ gia đình.
Tiên trình thu thập số liệu sơ cấp: Giai đoạn 1 (Nghiên cứu định tính): Dựa
trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết SERVPERF, các nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ, tác giả sẽ đƣa ra các chỉ tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung cấp nƣớc sạch. Giai đoạn 2 (Nghiên cứu định lƣợng): Tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng để
21
kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Sau đó, lập bảng câu hỏi hoàn chỉnh để điều tra.
Nội dung bảng câu hỏi gồm:
+ Phần 1: Hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ cung cấp nƣớc sạch. + Phần 2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách lòng về dịch vụ cung cấp nƣớc sạch.
+ Phần 3: Thông tin chung của đáp viên.
2.2.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu 2.2.3.1. Mục tiêu 1
* Phương pháp thống kê mô tả
- Sử dụng những số liệu thứ cấp, phƣơng pháp so sánh số tƣơng đối và tuyệt đối; lập biểu đồ để phân tích thực trạng dịch vụ cung cấp nƣớc sạch của Công ty TNHH MTV Cấp Thoát Nƣớc Cần Thơ.
- Phƣơng pháp so sánh tuyệt đối: Tác dụng của nó là phản ánh tình hình thực hiện kế hoạch, biến động giữa thực tế và kế hoạch giữa năm sau và năm trƣớc.
- Phƣơng pháp so sánh tƣơng đối: Thể hiện qua số lần hay phần trăm, phản ánh tình hình cung cấp nƣớc sạch của Công ty.
- Đo lƣờng độ tập trung: Số trung bình (Mean); Mode là tần số xuất hiện cao nhất; Số trung vị (Median): một tập dữ liệu đƣợc sắp xếp theo thứ tự tăng dần thì median là giá trị đứng giữa của tập dữ liệu này. Giải thích là có 50% số quan sát của tập dữ liệu lớn hơn giá trị của median và 50% số quan sát có giá trị nhỏ hơn giá trị của median.
- Đo lƣờng độ phân tán: Phƣơng sai hay độ lệch chuẩn (Var/St.d): số này càng lớn độ phân tán càng rời rạc; dãy biến động (Range): cho biết giá trị max – min của dữ liệu khảo sát; hệ số biến động (C.V): càng lớn thì dãy phân phối không tập trung.
* Phương pháp phân tích tần số là đếm tần số xuất hiện cho ta biết chỉ tiêu nào đƣợc ƣa thích hơn. Thông qua chạy phần mềm SPSS sẽ có bảng tần số và dựa vào đó đánh giá đƣợc chỉ tiêu nào đƣợc ƣa thích hơn.
22
2.2.3.2. Mục tiêu 2
* Phương pháp phân tích nhân tố
Mô hình SERVPERF đƣợc chọn để áp dụng cho đề tài nghiên cứu vì mô hình SERPERF có nhiều ƣu điểm hơn so với mô hình SERVQUAL. Mô hình SERVPERF đơn giản hơn mô hình SERVQUAL và không gặp vần đề về hai phần đánh giá của khách hàng về dịch vụ kỳ vọng trƣớc khi sử dụng và dịch vụ cảm nhận sau khi sử dụng (Kandampully, 2002).Bên cạnh đó, mô hình SERVPERF hiệu quả hơn khi đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ một cách khái quát (Jain và Gupta, 2004). Mặt khác, vì khi hỏi trực tiếp khách hàng về sự cảm nhận