Trong các thương hiệu bánh Pía nổi tiếng ở Sóc Trăng như Tân Huê Viên, Công Lập Thành, Tân Hưng, Tạo Thành, Quãng Trân,...thì bánh Pía Tân Huê Viên được người tiêu dùng ưu thích nhất với tỷ lệ 68%. Điều này có thể giải thích là do Doanh Nghiệp Tân Huê Viên là doanh nghiệp lớn, vốn đầu tư cao, công nghệ tiên tiến, sản xuất với quy mô rộng lớn chiếm gần 1 phần 3 thị phần bánh Pía tại Sóc Trăng. Bên cạnh đó, các thương hiệu nổi tiếng khác cũng rất được ưa chuộng như Tân Hưng (47%), Công Lập Thành (30%), Tạo Thành (13%). Riêng thương hiệu Quãng Trân chiếm tỷ lệ trung bình 28% là do Quãng Trân chủ yếu sản xuất sản phẩm lạp xưởng bấy lâu nay và chỉ mới phát triển sản phẩm bánh Pía sau này. Đó là lý do bánh Pía Quãng Trân chưa tạo được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Cuối cùng, những thương hiệu khác như Mỹ Trân, Quãng Hưng, Nguyên Chánh, Lập Hưng,.. là những doanh nghiệp vừa và nhỏ, mới được thành lập sau này nên chỉ chiếm một thị phần nhỏ của thị trường bánh Pía.
28% 68% 47% 13% 38% 9% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Quãng Trân Tân Huê Viên
Tân Hưng Tạo Thành Công Lập Thành
Quãng Hưng
Thương hiệu khác
Các thương hiệu bánh Pía khách hàng thường lựa chọn tiêu dùng
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả tháng 3/2012)
Hình 4.10: CÁC THƯƠNG HIỆU BÁNH PÍA KHÁCH HÀNG THƯỜNG LỰA CHỌN TIÊU DÙNG
4.1.3.2. Nguồn thông tin khách thường tiếp cận để lựa chọn bánh Pía
Nguồn thông tin khách hàng thường tiếp cận
54% 13% 8% 60% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Bạn bè, người thân Quảng cáo trên w ebsite,
internet Radio, ti vi, báo chí Cửa hàng đại lý trưng
bày sản phẩm Kinh nghiệm bản thân
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả tháng 3/2012)
Hình 4.11: CÁC NGUỒN THÔNG TIN KHÁCH HÀNG THƯỜNG TIẾP CẬN
Qua hình 4.6 trên có thể nhận ra rằng các cửa hàng đại lỳ trưng bày bánh Pía là nguồn thông tin khách hàng thường biết đến nhiều nhất khi lựa chọn sản phẩm bánh Pía (60%). Và đây là yếu tố mà các doanh nghiệp sản xuất bánh Pía cần phải chú trọng để có thể đưa ra các hoạt động marketing hiệu quả nhằm quảng bá thương hiệu của mình. Rõ ràng kênh phân phối qua các cửa hàng đại lý là rất hiệu quả, vừa có thể giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm của mình vừa quảng bá được thương hiệu một cách rộng rãi. Tiếp đến là nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè người thân chiếm 1 tỷ lệ khá cao với 54%. Điều này có thể dễ dàng giải thích là do khách hàng nếu khách hàng đã tiêu dùng bánh và cảm thấy không hài lòng, hầu hết mọi người có xu hướng truyền tai nhau về thương hiệu đó để mọi người “né tránh”. Ngoài ra, nguồn thông tin truyền miệng này quan trọng vì trước khi quyết định mua thương hiệu nào, người tiêu dùng đa phần có xu hướng hỏi thăm người thân bạn bè vì đây là nguồn thong tin nhanh chóng và đáng tin cậy. Đối với nguồn thông tin từ radio, truyền hình, báo chí chiếm tỷ lệ thấp nhất (8%) có thể chứng minh rằng các doanh nghiệp sản xuất bánh Pía chưa quan tâm nhiều đến kênh truyền thông này.
4.1.4. Cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía thương hiệu Quãng Trân
4.1.4.1. Lý do khách hàng lựa chọn bánh Pía thương hiệu Quãng Trân
Bảng 4.1: LÝ DO KHÁCH HÀNG LỰA CHỌN BÁNH PÍA THƯƠNG HIỆU QUÃNG TRÂN
Lý do Tần suất Tỷ trọng (%)
Vì bạn bè, người thân giới thiệu 22 18%
Do quảng cáo của người bán hàng 9 8%
Muốn thử nghiệm nhãn hiệu mới 73 61%
Do chất lượng bánh Quãng Trân 16 13%
Tổng 120 100%
Khi nhắc đến thương hiệu Quãng Trân, một số đáp viên trả lời rằng họ chưa từng tiêu dùng bánh Pía thương hiệu này. Điều này chứng minh được doanh nghiệp Quãng Trân chưa đầu tư nhiều vào các hoạt động chiêu thị để nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu mình. Đối với những đáp viên trả lời rằng họ đã từng tiêu dùng bánh Pía thương hiệu này thì chủ yếu với lý do là họ muốn thử nghiệm bánh Pía nhãn hiệu mới (chiếm 61%). Chỉ một số khách hàng tiêu dùng bánh Pía Quãng Trân vì chất lượng bánh ngon hay do quảng cáo của người bán hàng tại các đại lý. Và khoảng 2 phần 5 khách hàng tiêu dùng bánh Pía Quãng Trân là do bạn bè, người thân giới thiệu.
4.1.4.2. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía thương hiệu Quãng Trân
Khi tác giả đưa ra câu hỏi là khách hàng hài lòng bao nhiêu phần trăm (%) đối với sản phẩm bánh Pía Quãng Trân thì khách hàng đánh giá thấp nhất là 10% và cao nhất là 80%. Mức độ hài lòng trung bình khoảng 58% nghĩa là bánh Pía Quãng Trân chỉ ở mức trung bình trong tâm trí người tiêu dùng. Có 18% khách hàng đánh giá rất hài lòng đối với bánh Pía thương hiệu này với 80% mức độ hài lòng. Tỷ trọng khách hàng rất hài lòng đối với sản phẩm bánh Pía thương hiệu này tương đối ít nhưng có thể chứng minh rằng bánh Pía Quãng Trân đã phần nào thỏa mãn được yếu tố chất lượng bánh đối với một số người tiêu dùng. Tuy nhiên, có đến 34% khách hàng đánh giá hài lòng rất thấp hoặc không hài lòng (mức độ hài lòng từ 10% đến 50%). Điều này chứng minh bánh Pía Quãng Trân còn tồn tại những khuyết điểm về thương hiệu, về chất lượng bánh, về kênh phân phối nên khách hàng chưa thật sự đánh giá đối với sản phẩm thương hiệu này.
Bảng 4.2: TỔNG QUAN VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI BÁNH PÍA THƯƠNG HIỆU QUÃNG TRÂN
Chỉ tiêu Tỉ trọng (%)
Giá trị lớn nhất 80%
Giá trị nhỏ nhất 10%
Giá trị trung bình 58%
Bảng 4.3: THỐNG KÊ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI BÁNH PÍA THƯƠNG HIỆU QUÃNG TRÂN
Mức độ hài lòng Tần suất Tỷ trọng (%) 10% 4 3% 20% 5 4% 30% 3 2% 40% 8 7% 50% 21 18% 55% 1 1% 65% 6 21% 70% 28 23% 75% 2 2% 80% 17 14% TỔNG 120 100%
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
4.1.4.3. Khả năng lựa chọn bánh Pía Quãng Trân của khách hàng trong tương lai
Khả năng tiếp tục tiêu dùng bánh Pía Quãng Trân trong tương lai dao động từ chắc chắn không tiêu dùng đến chắc chắn có tiêu dùng. Trong đó, đa phần khách hàng (chiếm 44%) lựa chọn có thể tiếp tục tiêu dùng bánh Pía Quãng Trân và 28% khách hàng trả lời “có”. Nghĩa là bánh Pía thương hiệu Quãng Trân có nhiều cơ hội để phát triển và mở rộng thị phần của mình. Tuy nhiên chỉ có 8% khách hàng chắc chắn lựa chọn sản phẩm này có thể chứng minh rằng bánh Pía Quãng Trân chưa tạo được niềm tin cho khách hàng nên không thể thu hút khách hàng về phía mình. Bên cạnh đó, khoảng 20% khách hàng quyết định không tiếp tục ủng hộ thương hiệu Quãng Trân vì nhiều lý do như: thương hiệu không nổi tiếng, không có nhiều kênh phân phối, không có hoạt động chiêu thị,...
Khả năng lựa chọn bánh Pía thương hiệu Quãng Trân của khách hàng trong tương lai
chắc chắn không 5% không 15% có thể 44% có 28% chắc chắn có 8%
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Hình 4.12: KHẢ NĂNG LỰA CHỌN BÁNH PÍA THƯƠNG HIỆU QUÃNG TRÂN CỦA KHÁCH HÀNG TRONG TƯƠNG LAI
4.2. PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỒI VỚI SẢN PHẨM BÁNH PÍA CỦA DOANH NGHIỆP QUÃNG TRÂN
Với ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo Liker 5 cấp độ (1. Hoàn toàn không hài lòng 2. không hài lòng 3. Tạm được 4. Hài lòng 5. Rất hài lòng ).
Giá trị khoảng cách = (maximun-minimum) /n = (5-1)/5 = 0,8
Giá trị trung bình (GTTB) Ý nghĩa
1,00-1,80 Hoàn toàn không hài lòng
1,81-2,60 Không hài lòng
2,61-3,4 Tạm được
3,41-4,2 Hài lòng
4,21-5,00 Rất hài lòng
Từ trên, tác giả sẽ làm căn cứ nhằm phân tích mức độ hài lòng của tổng mẫu dựa vào mức ý nghĩa cửa từng giá trị trung bình đối với từng thành phần cụ thể.
4.2.1. Phân tích mức độ hài lòng khách hàng đối với chất lượng của bánh
Bảng 4.4: SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG BÁNH TẦN SỐ
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
1.Độ ngọt của bánh - 1 48 65 6 3,63
2.Độ béo của bánh - 6 51 55 8 3,54
3.Hương sầu riêng thơm 2 1 34 71 12 3,75
4.Bánh mới - 4 48 57 11 3,63
5.Trọng lượng bánh - 9 64 38 9 3,40
6. Lòng đỏ trứng - 2 53 55 10 3,61
7.Thời hạn sử dụng bánh - 4 64 43 9 3,48
8.Bột làm vỏ bánh - 1 47 63 9 3,67
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Nhìn chung tổng quan khách hàng đều đánh giá 8 yếu tố của chất lượng bánh là trên 3,4 nghĩa là khách hàng hài lòng với chất lượng bánh Pía của Quãng Trân. Trong đó, người tiêu dùng hài lòng nhất với yếu tố Hương sầu riêng thơm với 71 khách hàng ở mức hài lòng và 12 khách hàng rất hài lòng. Đây là cũng là ưu điểm chung của các lò bánh tại Vũng Thơm Sóc trăng vì Vũng Thơm là nơi có nguồn gốc xuất xứ của bánh Pía từ lâu nay và nổi tiếng là xứ sở làm bánh Pía ngon thơm nhất Sóc Trăng. Các lò bánh ở đây đều sử dụng thịt sầu riêng nguyên chất mà không dùng hương liệu nên được người tiêu dùng yêu thích và đánh giá tương đối cao.Thế nhưng có 2 khách hàng rất không hài lòng đối với bánh Pía mùi sầu riêng có thể là do một số khách hàng không thích sầu riêng hay khách hàng cảm thấy mùi thơm của sầu riêng trong bánh chưa đạt yêu cầu. Bên cạnh yếu tố Hương sầu riêng, hầu hết khách hàng đều hài lòng với yếu tố bột làm vỏ bánh, độ ngọt của bánh, bánh mới, lòng đỏ trứng,...Riêng yếu tố trọng lượng bánh là yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất với giá trị trung bình là 3,4. Yếu tố này có thể giải thích là do trọng lượng của bánh đôi khi chưa đạt yêu cầu so với chi
phí mà khách hàng đã bỏ ra hoặc một số khách hàng thường mua bánh Pía để làm quà biếu nên họ muốn lựa chọn bánh có trọng lượng tương đối, không quá nhỏ.
4.2.2. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu
Bảng 4.5: SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TẦN SỐ
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
1.Thương hiệu nổi tiếng 10 45 55 0 - 2,54
2.Thường cải tiến sản phẩm 9 42 58 11 - 2,59
3. Bao bì bắt mắt 2 6 68 43 1 3,29
4. An toàn vệ sinh thực phẩm - 4 61 47 8 3,49
5.Tốt cho sức khỏe - 13 69 34 4 3,24
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Thương hiệu là một trong những yếu tố cốt lõi để khách hàng quyết định mua hàng. Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp Quãng Trân thì yếu tố Thương hiệu nổi tiếng chỉ được đánh giá ở mức 2,54 ( nghĩa là không hài lòng). Thật vậy, khi nhắc đến Quãng Trân khách hàng thường biết đến với mặt hàng lạp xưởng mà không biết nhiều về sản phẩm bánh Pía. Trong quá trình nghiên cứu mẫu, một số khách hàng trả lời rằng họ không biết đến bánh Pía Quãng Trân hoặc biết đến nhưng không tiêu dùng. Hơn nữa, Quãng Trân không thường xuyên cải tiến sản phẩm bánh Pía, quảng cáo sản phẩm hương vị mới,... nên yếu tố Cải tiến sản phẩm cũng được đánh giá ở mức không hài lòng (2,59). Ba yếu tố còn lại là Bao bì bắt mắt, Tốt cho sức khỏe và An toàn vệ sinh thực phẩm được đánh giá ở mức trung bình và hài lòng. Đối với yếu tố Bao bì, vì bao bì của bánh Pía Quãng Trân không tạo ra được sự khác biệt, ấn tượng so với bao bì thương hiệu khác nên khách hàng chỉ cảm nhận ở mức trung bình. Đối với yếu tố Tốt cho sức khỏe, đôi khi độ ngọt và độ béo của bánh Pía không phù hợp với sức khỏe của một số khách hàng nên yếu tố này không được đánh giá cao.
4.2.3. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với giá cả
Bảng 4.6: SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI GIÁ CẢ TẦN SỐ
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
1. giá 40 – 50 ngàn đồng / phong bánh 2 23 44 46 5 3,24
2. Giá cả cạnh tranh, hợp lý 7 24 46 29 14 3,16
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Khách hàng đánh giá yếu tố giá cả của Quãng Trân ở mức độ trung bình (3,24). Trong đó, có 46 khách hàng cho rằng giá của một phong bánh Pía từ 40 đến 50 ngàn là hợp lý trong khi có 23 khách hàng là không hài lòng với mức giá này. Chỉ có 2 khách hàng hoàn toàn không hài lòng và 5 hoàn toàn hài lòng với giá này. Thông qua khảo sát mặt bằng chung về giá cả bánh Pía, tác giả thấy rằng mức giá của Quãng Trân là tương đối bằng với mức giá của các thương hiệu khác nghĩa là mức giá không quá cao hay quá thấp. Thế nhưng để có thể cạnh tranh được với các đối thủ lớn khác như Tân Huê Viên, Tân Hưng,..thì Quãng Trân cần cân nhắc giữa chất lượng bánh và giá cả sao cho hợp lý, vừa túi tiền của người tiêu dùng.
4.2.4. Phân tích mức độ hài lòng của KH đối với kênh phân phối Bảng 4.7: SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI KÊNH PHÂN PHỐI
TẦN SỐ
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
1.Nhiều cửa hàng, đại lý 14 55 38 13 - 2,42
2.Cửa hàng trưng bày bánh Pía bắt mắt 15 59 36 7 3 2,36
3.Địa điểm thuận lợi, dễ mua 10 30 60 17 3 2,78
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Yếu tố kênh phân phối là một trong những điểm yếu của doanh nghiệp Quãng Trân nên khách hàng đánh giá yếu tố này ở mức thấp dưới 3 (nghĩa là không hài lòng). Thật vậy, mặc dầu ở Sóc Trăng có rất nhiều cửa hàng đại lý của nhiều thương hiệu khác nhau thế nhưng không có cửa hàng đại lý phân phối bánh
Pía Quãng Trân. Khách hàng chủ yếu phải mua bánh Pía Quãng Trân tại lò bánh sản xuất nên không tạo được yếu tố thuận tiện cho khách hàng. Ngoài ra, tại lò bánh sản xuất, Quãng Trân có gian hàng trưng bày sản phẩm thế nhưng vẫn còn đơn giản, chưa thật sự tạo sức thu hút đối với khách hàng. Có gần phân nửa khách hàng không hài lòng với yếu tố Nhiều cửa hàng đại lý và yếu tố Cửa hàng trưng bày đẹp thu hút.
4.2.5. Phân tích mức độ hài lòng của KH đối với các chủng loại bánh Pía
Bảng 4.8: SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHỦNG LOẠI BÁNH TẦN SỐ
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
1.Có 2 loại nhân ( sầu riêng, khoai môn) - 9 38 54 19 3,69 2.Có 3 loại kích cỡ bánh (nhỏ, vừa, lớn) - 2 23 70 25 3,98 3.Có 2 loại bánh pía mặn, bánh pía chay - 2 27 68 23 3,93
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Cả 3 yếu tố của chủng loại bánh đều được khách hàng đánh giá là hài lòng. Cụ thể, có 54 khách hàng cảm thấy hài lòng đối với yếu tố Có 2 loại nhân vì đa phần mọi người rất thích nhân sầu riêng và khoai môn. Thế nhưng, chỉ có 19 khách hàng cảm thấy rất hài lòng có thể giải thích là do khách hàng muốn có nhiều loại nhân mới hơn bên cạnh nhân 2 loại nhân này. Vì vậy việc cải tiến sản phẩm, tung ra thị trường sản phẩm mới là việc hết sức cần thiết của các doanh nghiệp nhằm giữ chân khách hàng của mình. Đối với yếu tố Kích cỡ bánh, có 70 và 25 khách hàng cảm thấy hài lòng và hoàn toàn hài lòng. Đây cũng là một ưu điểm của doanh nghiệp vì càng đa dạng chủng loại sản phẩm thì khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn khác nhau phù hợp với nhu cầu của mình. Xét về yếu tố Có 2 loại bánh là bánh Pía mặn và bánh Pía chay, khách hàng cảm thấy hài lòng đặc biệt đối với những khách hàng an chay. Tuy nhiên, có một số khách hàng đề nghị Quãng Trân nên sản xuất loại bánh mới dành cho người ăn kiêng, ít chất dinh dưỡng, ít Cholesterol. Nếu doanh nghiệp chú trọng về việc cải tiến này thì có thể nâng cao hơn mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
4.2.6. Phân tích mức độ hài lòng của KH đối với thái độ phục vụ
Bảng 4.9: SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN