Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo của các thành phần đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy Alpha.Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này tiếp tục được đánh giá bằng phân tích nhân tố EFA.
Phân tích nhân tố với 23 biến quan sát được đưa vào phân tích theo tiêu chuẩn Eigenvalue, thì có 6 nhân tố được rút ra (xem phụ lục 3). Trong bảng này cho ta thấy có 5 nhân tố được trích tại eigenvalue là 1,140 và có Cumulative (phần trăm tích lũy) là 69,056% cho biết tổng biến thiên của mức độ hài lòng của khách hàng được giải thích bởi 6 nhân tố trên.
Bảng 4.16: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT’S
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Theo bảng kiểm định Bartlett trên ta có KMO bằng 0,745 lớn hơn 0,5 và kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (Sig.t = 0,000 < = 0,05) nên EFA là phù hợp. Dựa theo ma trận nhân tố đã xoay (Rotated component matrix) trong EFA (xem phụ lục 3) ta có hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5 cho nên tất cả các biến đều được sử dụng cho phân tích EFA. Kết quả EFA được trình bày như sau:
Từ kết quả phân tích EFA trên, tác giả chia 23 biến thành 6 nhóm sau:
Nhóm nhân tố 1: “chất lượng của bánh”
X2 : Độ béo
X8 : Bột làm vỏ bánh X1 : Độ ngọt
X1 : Thời hạn sử dụng X6 : Lòng đỏ trứng
X3 : Hương sầu riêng thơm
Nhóm nhân tố 2: “Sự an toàn và tiện nghi”
X13 : Tốt cho sức khỏe
X19 : Có 2 loại nhân sầu riêng đậu xanh và khoai môn X12 : An toàn vệ sinh thực phẩm
X18 : Địa điểm mua thuận lợi, dễ dàng
Nhóm nhân tố 3: “Hoạt động marketing”
X10 : Thường cải tiến sản phẩm X9 : Thương hiệu nổi tiếng X11 : Bao bì đẹp bắt mắt
X16 : Có nhiều cửa hàng đại lý phân phối X17 : Cửa hàng trưng bày đẹp thu hút
KMO 0,745
Chi bình phương 1582,620
df 253
Kiểm định Bartlett's
Bảng 4.17: CÁC NHÓM NHÂN TỐ Nhóm nhân tố Biến x 1 2 3 4 5 6 X2 0,822 X8 0,798 X1 0,742 X7 0,719 X6 0,621 X3 0,549 X13 0,778 X19 0,714 X12 0,653 X18 0,557 x10 0,914 X9 0,883 X11 0,636 X16 0,569 X17 0,503 X14 0,773 X15 0,770 X20 0,578 X21 0,554 X22 0,850 X23 0,790 X5 0,585 X4 0,512
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Nhóm nhân tố 4: “Giá cả và chủng loại”
X14 : Giá 40 – 50 ngàn đồng /phong bánh Pía X15 : Giá cả cạnh tranh hợp lý
X20 : Có 3 kích cỡ bánh (nhỏ, vừa, lớn) X21 : Có 2 loại bánh: bánh mặn và bánh chay
Nhóm nhân tố 5: “Thái độ phục vụ”
X22 : Thái độ phục vụ của nhân viên
X15 : Giải quyết sự cố khi bánh hư, hết hạn sử dụng
Nhóm nhân tố 6: “Sự cảm nhận về bánh”
X5 : Trọng lượng bánh X4 : Bánh mới.
Dựa vào bảng ma trận hệ số nhân tố (Component Score Coefficent Matrix) xem phụ lục 3 ta có phương trình nhân tố:
Nhân tố 1, nhân tố “ chất lượng của bánh” chịu tác động bởi 6 biến quan sát thuộc thành phần Chất lượng bánh bao gồm: độ béo, bột làm bánh, độ ngọt, thời hạn sử dụng, lòng đỏ trứng và hương sầu riêng.
F1 = 0,268*X2 + 0,278*X8 + 0,22*X1 + 0,223*X7 + 0,118*X6 + 0,116*X3
Nhân tố 1 Dựa vào công thức trên thấy được cả 6 biến đều có tác động tỷ lệ thuận đối với nhân tố F này. Trong đó, biến X8 có tác động mạnh nhất tới nhân tố này do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,278). Nghĩa là, nếu X8 tăng 1 đơn vị thì F1 sẽ tăng 0,278 đơn vị và ngược lại (giả sử các biến còn lại là cố định). Các biến còn lại cũng được giải thích tương tự. Vì vậy, doanh nghiệp muốn nâng cao chất lượng của bánh cần quan tâm nhiều hơn đến yếu tố bột làm bánh. Vỏ bánh phải mềm, có nhiều lớp mỏng sẽ trông ngon và dẹp hơn. Đồng thời doanh nghiệp cần chú ý đến độ béo và độ ngọt của bánh sao cho vừa phải, hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Sóc Trăng, Ngoài ra, các yếu tố như thời hạn sử dụng bánh, lòng đỏ trứng và hương sầu riêng cũng được khách hàng quan tâm nhiều khi tiêu dùng sản phẩm.
Nhân tố 2, nhân tố “Sự an toàn và tiện nghi” phần lớn chịu tác động bởi 4 biến quan sát thuộc thành phần Thương hiệu, Đa dạng chủng loại và Kênh phân phối.
F2 = 0,335*X13 + 0,315*X19 + 0,224*X12 + 0,235*X18
Tất cả các biến đều có tác động tỷ lệ thuận với nhân tố F2. Trong đó, biến X13 (Tốt cho sức khỏe) tác động lớn nhất đến F2 do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,335). Nghĩa là, nếu X13 tăng 1 đơn vị thì F2 sẽ tăng 0,335 đơn vị và ngược lại (giả sử các biến còn lại là cố định). Và các biến còn lại cũng được giải thích tương tự. Vì vậy, doanh nghiệp muốn nâng cao sự tin cậy của khách hàng về độ an toàn cần quan tâm nhiều hơn đến yếu tố Tốt cho sức khỏe. Nghĩa là doanh nghiệp nghiên cứu thành phần, nguyên liệu làm bánh sao cho vừa thơm ngon vừa không ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng. Hơn nữa, yếu tố Vệ sinh an toàn thực phẩm là yếu tố không thể nhắc đến khi doanh nghiệp sản xuất bánh. Dù bánh có tốt cho sức khỏe nhưng không đáp ứng được các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm của các cơ quan ban ngành thì khách hàng cũng không hài lòng. Bên cạnh đó, yếu tố các loại nhân bánh cũng được khách hàng rất chú trọng. Đa
phần khách hàng thích có nhiều loại nhân bánh khác nhau để tạo ra sự mới mẽ không nhàm chán khi tiêu dùng bánh Pía. Cuối cùng, khách hàng thường yêu cầu sự tiện nghi trong quá trình mua sản phẩm trong đó có yếu tố Địa điểm thuận lợi. Quãng Trân nên lựa chọn cửa hàng trưng bày sản phẩm ở trong trung tâm TP và gần chợ hay siêu thị để có thể tạo được sự tiện nghi cho khách hàng khi muốn mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Bảng 4.18: MA TRẬN HỆ SỐ NHÂN TỐ Nhân tố 1 2 3 4 5 6 Độ béo X2 0,268 Bột làm bánh X8 0,278 Độ ngọt X1 0,220 Thời hạn sử dụng X7 0,223 Lòng đỏ trứng X6 0,118
Hương sầu riêng X3 0,116
Tốt cho sức khỏe X13 0,335
Có 2 loại nhân X19 0,315
An toàn vệ sinh thực phẩm X12 0,224
Địa điểm thuận lợi X18 0,235
Thường cải tiến sản phẩm X10 0,387
Thương hiệu nổi tiếng X9 0,362
Bao bì bắt mắt X11 0,197
Có nhiều cửa hàng đại lý X16 0,174
Cửa hàng trưng bày thu hút X17 0,152
Giá 40-50 ngàn đồng X14 0,366
Giá cả cạnh tranh hợp lý X15 0,418
Có 3 kích cỡ bánh X20 0,236
Có 2 loại bánh mặn và chay X21 0,222
Thái độ phục vụ của nhân viên X22
0,550
Giải quyết sự cố khi bánh hư x23 0,493
Trọng lượng bánh X5 0,379
Bánh mới X4 0,323
Nhân tố 3, nhân tố “Hoạt động marketing” phần lớn chịu tác động bởi 5 biến quan sát thuộc thành phần Thương hiệu, và Kênh phân phối.
F3 =0,387*X10 + 0,362*X9 + 0,197*X11 + 0,174*X16 + 0,152*X17
Dựa vào công thức trên thấy được cả 5 biến đều có tác động tỷ lệ thuận đối với nhân tố F3này. Trong đó, biến X10 (Thường cải tiến sản phẩm) có tác động mạnh nhất tới nhân tố này do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,387). Nghĩa là, nếu X10 tăng 1 đơn vị thì F3 sẽ tăng 0,387 đơn vị và ngược lại (giả sử các biến còn lại là cố định). Và các biến còn lại cũng được giải thích tương tự. Vì vậy để sự hài lòng khách hàng đối với nhóm nhân tố này Quãng Trân nên thúc đẩy các hoạt động chiêu thị, quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp một cách rộng rãi. Bên cạnh đó doanh nghiệp nên quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố bao bì đóng gói sao cho đặc sắc sáng tạo, cửa hàng trưng bày sản phẩm phải đẹp mắt và thu hút và kênh phân phối phải rộng khắp thành phố.
Nhân tố 4, nhân tố “Giá cả và chủng loại” phần lớn chịu tác động bởi 4 biến quan sát thuộc thành phần Giá cả và Chủng loại bánh.
F4 = 0,366*X14 + 0,418*X15 + 0,236*X20 + 0,222*X21
Dựa vào công thức trên thấy được cả 4 biến đều có tác động tỷ lệ thuận đối với nhân tố F4 này. Trong đó, biến X15 (giá cả cạnh tranh hợp lý) có tác động mạnh nhất tới nhân tố này do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,418). Nghĩa là, nếu X15 tăng 1 đơn vị thì F4 sẽ tăng 0,387 đơn vị và ngược lại (giả sử các biến còn lại là cố định). Và các biến còn lại cũng được giải thích tương tự. Khi xét về mặt giá cả, khách hàng thường so sánh giữa chi phí mà họ bỏ ra so với giá trị mà họ nhận được. Ngoài ra, khách hàng so sánh mức giá của doanh nghiệp so với mức giá của các thương hiệu khác. Vì vậy doanh nghiệp nên định mức giá sao cho phù hợp với chất lượng bánh vừa có thể cạnh tranh với các đối thủ. Cuối cùng, doanh nghiệp nên quan tâm đến sự đa dạng trong kích cỡ và chủng loại bánh vì khách hàng đòi hỏi ngày càng khắt khe hơn đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhân tố 5, nhân tố “Thái độ phục vụ” phần lớn chịu tác động bởi 2 biến quan sát thuộc thành phần Thái độ phục vụ.
Cả 2 biến đều có tác động tỷ lệ thuận với nhân tố F5. Trong đó, biến X22
(Thái độ phục vụ của nhân viên) tác động lớn nhất đến F5 do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,335). Nghĩa là, nếu X13 tăng 1 đơn vị thì F2 sẽ tăng 0,335 đơn vị và ngược lại (giả sử các biến còn lại là cố định). Và các biến còn lại cũng được giải thích tương tự. Khác với yếu tố hữu hình có thể nhìn thấy và đo lường được, yếu tố hữu hình là do khách hàng cảm nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm. Vì vậy, doanh nghiệp cần có nhiều biện pháp nhằm xây dựng đội ngũ nhân viên có phong cách chuyên nghiệp để phục vụ và giải quyết các sự cố cho khách hàng. Nhân tố 6, nhân tố “Sự cảm nhận về bánh” phần lớn chịu tác động bởi 2 biến quan sát thuộc thành phần Chất lượng bánh.
F6 = 0,379*X5 + 0,323*X4
Cả 2 biến đều có tác động tỷ lệ thuận với nhân tố F6. Trong đó, biến X5
(Trọng lượng bánh) tác động lớn nhất đến F6 do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,379). Nghĩa là, nếu X5 tăng 1 đơn vị thì F6 sẽ tăng 0,379 đơn vị và ngược lại (giả sử các biến còn lại là cố định). Và các biến còn lại cũng được giải thích tương tự.