- Môi trường văn hoá: Văn hoá là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó vẫn tồn tại ở khắp mọi nơi và tác động thường xuyên đế n các quy ế t
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
* Cơ sở xác định thị trường mục tiêu
- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: nhằm đo lường tầm vóc cùng sự phát triển của thị trường để doanh nghiệp xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không. Một đoạn thị trường được coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nổ lực Marketing không chỉ
hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp. Vì vậy việc xác định đúng
đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu.
Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu như: doanh số bán; sự thay đổi của doanh số bán; mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể
làm biến đổi cầu.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: là đo lường tiềm năng sinh lời của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, đo lường cường độ
cạnh tranh cũng như các kênh phân phối hiện có của doanh nghiệp trên vùng thị trường này.
Michael E. Porter đã phát hiện ra năm lực lượng cạnh tranh chính quyết
định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một
đoạn thị trường. Như vậy, để phân tích được áp lực cạnh tranh, doanh nghiệp phải phân tích, đánh giá ảnh hưởng của năm nhóm này đến khả năng sinh lời.
- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: doanh nghiệp cần cân nhắc sao cho việc lựa chọn đoạn thị trường phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của mình. Cả mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp đều xem xét trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường kinh doanh.
Mục tiêu doanh nghiệp theo đuổi và năng lực cần thiết còn phải được nhìn nhận ở các khía cạnh cạnh tranh.
Như vậy, đoạn thị trường hấp dẫn là đoạn thị trường thể hiện được sự
tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp. Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài; những nổ lực Marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả, một lợi thế
cạnh tranh cao.
* Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và
đạt được các mục tiêu Marketing đã định. Thị trường mục tiêu chính là những
đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nổ
lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị
trường cụ thể nào. Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trường và phục vụ toàn bộ thị
trường.
1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
§Khái niệm định vị sản phẩm
Theo Dan Herman, khái niệm “ Định vị” - thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là “kim chỉ nam ” của ngành tiếp thị và xây dựng thương hiệu khắp thế giới, dẫu cho Al Ries cùng với cộng sự của mình là Jack Trout đã cho ra đời cách
Sexton: “Định vị là trung tâm của chính sách Marketing. Định vị khiến cho khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của bạn nhiều hơn của các đối thủ cạnh tranh mục tiêu. Định vị sản phẩm của bạn càng mạnh thì chính sách Marketing càng hiệu quả” [8]. Xác định định vị sản phẩm và thị trường mục tiêu là hai quyết định quan trọng nhất khi tiến hành xây dựng chính sách Marketing. Cả hai quyết định này đều phụ thuộc vào mức độ hiểu biết của doanh nghiệp về nhu cầu khách hàng, khả năng của chính doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh.
Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được vị trí xứng đáng trên thị trường, khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua bốn yếu tố cơ bản: Tạo
điểm khác biệt cho sản phẩm; Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ; Tạo điểm khác biệt cho nhân sự; và Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh.
§ Các lựa chọn của việc định vị
- Theo quan điểm của Philip Kotler
Việc định vịđược tiến hành thông qua các lựa chọn cơ bản sau:
+ Lựa chọn định vị rộng:
Có 03 cách lựa chọn định vị rộng mà người ta thường phải chú ý: (i) trở
thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác; (ii) dẫn đầu về giá thành thấp nhất; (iii) khai thác thị trường chuyên biệt hay trở
thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt. Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau.
Vì thế, lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống Công ty phải được tổ
chức theo các quá trình nhằm phục vụ khía cạnh đó.
+ Lựa chọn định vịđặc thù:
Thông thường đây là cách định vị cốt lõi, xoáy vào một giá trị duy nhất
để khiến nó trở thành lý do để khách hàng lựa chọn mua.
Các cách thức định vị đặc thù: (i) Định vị theo lợi ích; (ii) Định vị theo thuộc tính; (iii) Định vị theo chủng loại; (iv) Định vị theo đối thủ cạnh tranh; (v) Định vị theo chất lượng và giá cả; (vi) Định vị theo người sử dụng.
Điều lưu ý trong cách thức định vị này là không nên định vị quá cao;
định vị quá thấp; định vị không thích hợp; định vị gây nghi ngờ; định vị
không rõ ràng.
+ Lựa chọn định vị giá trị sản phẩm:
Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một mặt hàng nào hoặc dịch vụ phải xứng đáng với giá trị mà họ nhận được. Khi định vị giá trị sản phẩm, chúng ta đang xoay quanh phương pháp định vị liên hoàn liên quan đến 4Ps và đã được Philip Kotler phân thành 05 cách: (i) đắt tiền hơn để có chất lượng cao hơn; (ii) giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn; (iii) giữ nguyên chất lượng song giá rẻ hơn; (iv) giảm chất lượng (giảm tính năng) song giá lại rẻ đi rất nhiều; (v) chất lượng cao hơn song giá lại rẻ hơn. Tùy thuộc vào từng thị trường mục tiêu mà tiến hành phương pháp định vị giá trị phù hợp, không có công thức nào đảm bảo thành công, nó phụ thuộc vào nỗ lực, sáng tạo của doanh nghiệp.
- Theo quan điểm của Don Sexton, để xác địnhđịnh vị đối với những đối tượng khách hàng trong một phân đoạn thị trường đã xác định, doanh nghiệp phải trả lời bốn câu hỏi sau:
Thành viên đơn vị ra quyết định mục tiêu là những ai? Các đối thủ cạnh tranh mục tiêu?
Ưu điểm của các lợi ích trong sản phẩm của doanh nghiệp là gì?
Đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp?
Định vị là lựa chọn chiến lược quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp. Việc định vị sản phẩm phụ thuộc vào nhu cầu khách hàng trong thị trường mục tiêu cũng như năng lực của doanh nghiệp trong mối tương quan với các
đối thủ cạnh tranh. “Định vị hiệu quả phải có ưu thế lợi ích được hỗ trợ bởi lợi thế cạnh tranh”[10].
1.2.5. Xây dựng chính sách Marketing bộ phận