4.1.Đặc điểm ngân hàng 4.1.1.L ịch sử hình thành và phát triển củaVCB

Một phần của tài liệu ĐO LƯỜNG sự THỎA mãn của KHÁCH HÀNG đối với DỊCH vụ THẺ THANH TOÁN của VIETCOMBANK CHI NHÁNH NHA TRANG (Trang 30 - 37)

Hình 4.Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam PGS.TS Lê Thế Giới – ThS Lê Văn Huy

*UTổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tàiU:

Moutinho và Brownlie(1989) nhận thấy rằng khả năng truy cập hệ thống và

địa điểm đặt máy ATM ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của người sử dụng thẻ. Việc xếp hàng chờ đợi là nguyên nhân gây ra sự không hài lòng của người sử dụng.

Moutinho (1992) chứng minh rằng tiện ích của ATM được thể hiện ở tốc độ

giao dịch và tiết kiệm thời gian cho khách hàng.

Rugimbana và Iversen(1994) nghiên cứu nhận thức các thuộc tính của chất

lượng dịch vụ ATM, họ nhận thấy rằng: sự thuận tiện, độ tin cậy và dễ sử dụng là những nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Lovelock (2000) cho rằng sự an toàn, vị trí thuận lợi,số lượng máy ATM phù hợp, hệ thống thân thiện với người dùng và chức năng của máy ATM ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ.

Patricio và cộng sự(2003) đã tiến hành nghiên cứu định tính của các ngân hàng Bồ Đào Nha về việc sử dụng các dịch vụđa kênh của khách hàng. Nghiên cứu xác định khảnăng

truy cập và tốc độ hoạt động ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi an ninh và kỹ thuật bị trục trặc là nguyên nhân chính gây ra sự không hài lòng.

Islam và cộng sự(2005) đã kiểm định mức độ hài lòng của chủ thẻ ATM của ngân hàng HSBC ở Bangladesh. Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu cũng xác định địa điểm, chất lượng của tiền được rút ra từ máy ATM, sự cung cấp thẻ kịp thời và tốc độ thực hiện của máy ATM có liên quan tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Sự mất an toàn, máy

ATM thường xuyên hỏng và sốlượng máy không phù hợp là những nhân tố quan trọng tác

động đến sự không hài lòng của khách hàng.

Shamsdouha và cộng sự(2005) nhận thấy rằng dịch vụ 24/24, sự chính xác

và địa điểm thuận lợi tác động đến sự hài lòng còn sự thiếu riêng tư trong việc thực hiện giao dịch, lo sợ về an toàn và độ phức tạp của máy ATM là những nguyên nhân chính gây lo ngại cho khách hàng.

Singh và Komal (2009) nghiên cứu “sự tác động của ATM đến sự hài lòng của khách hàng” cho rằng sự hài lòng của khách hàng có hai dạng đó là: sự hài lòng trừu tượng và sự hài lòng hữu hình. Cũng trong nghiên cứu này tác giả cho rằng: phí dịch vụ của các ngân hàng là một trong những biến số để kiểm tra sự hài lòng của khách hàng, nếu khách hàng cảm thấy phí dịch vụ do ngân hàng thu là hợp lý thì anh ta thỏa mãn và ngược lại.

Dilijonas và cộng sự(2009) đã xác định các khía cạnh cần thiết của chất

lượng dịch vụ ATM ở bang Baltic gồm: các hoạt động cần thiết của chất lượng dịch vụ, các tài nguyên cần thiết của chất lượng dịch vụ và các hoạt động marketing cần thiết của chất lượng dịch vụ. Tất cả tạo nên cảm giác trải nghiệm của khách hàng về dịch vụđiện tử → tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra một số luận văn nghiên cứu trong nước như của: Hà Nam Khánh Giao (2011) “Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thanh toán tại TP HCM” ;

Nguyễn Thị Thùy An(2012) “đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Công Thương chi nhánh Khánh Hòa” ; Nguyễn Hoàng Phương Vy(2013) “đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Eximbank”…

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1. UQuy trình nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

* UNghiên cứu sơ bộU:

Nghiên cứu sơ bộđược thực hiện trên cơ sở “ phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ (2011) và chỉ dẫn của giáo viên hướng dẫn. Sau khi nghiên cứu và đánh giá lại toàn bộ quá trình nghiên cứu của một số luận

văn của các tác giả như: Hà Nam Khánh Giao (2011), Nguyễn Thị Thùy An(2012), Nguyễn Hoàng Phương Vy(2013). Cuối cùng tác giả nhận thấy đề tài “Đo lường sự

thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán của Vietcombank chi nhánh Nha Trang” phù hợp với mô hình thang đo Servqual của Parasuraman và cộng sự(1991) nên đã tiến hành chọn mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc như sau: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khảnăng đáp ứng, năng

lực phục vụ, sựđồng cảm và sự thỏa mãn. Thang đo sơ bộđược xây dựng gồm 6 thành phần với 28 biến như sau:

STT THANG ĐO CHỈ BÁO

1

Phương

tiện hữu hình

Các máy ATM được trang bị hiện đại

Các điểm ATM luôn được trang trí nổi bật nhân viên có trang phục đồng bộ

Tại mỗi điểm ATM luôn có tài liệu hướng dẫn sử dụng

2 Sự tin cậy

Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụđúng như cam kết Luôn thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu tiên

Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải Chính xác trong ghi chép

3 Khảnăng đáp ứng

Truyền thông chính xác với khách hàng khi nào dịch vụ sẽđược thực hiện Cung cấp dịch vụđến khách hàng một cách nhanh chóng

Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

Nhân viên sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng 24

4 Năng lực phục vụ

Danh tiếng của Ngân hàng trong khảnăng phục vụ

Nhân viên tạo được sự tin cậy với khách hàng An toàn trong giao dịch

Nhân viên lịch sự nhã nhặn

Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng

5 Sựđồng cảm

Công ty có các chương trình thể hiện quan tâm đến khách hàng

Nhân viên chú ý đến những quan tâm đặc biệt của khách hàng Nhân viên hiểu rõ nhu cầu đặc biệt của khách hàng

Có thời điểm giao dịch tiện lợi với khách hàng Có mạng lưới các chi nhánh rộng khắp

Có mạng lưới máy rút tiền tựđộng ATM thuân tiện

6 Sự thỏa mãn

Thỏa mãn với các dịch vụ

Thỏa mãn trong sự so sánh với các thương hiệu khác Có sử dụng nhiều loại thẻ ATM không

Giới thiệu với người khác sử dụng dịch vụ này Có tiếp tục sử dụng dịch vụ ATM

Bảng 1. Thang đo nghiên cứu sơ bộ

Sau đó tác giả tiến hành thảo luận với một số khách hàng với bài thảo luận (phụ

lục A) nhằm thăm dò ý kiến các đối tượng phỏng vấn được thiết kế gồm hai phần:  Giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu.

 Các câu hỏi mở nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt, làm cơ sở cho phần thảo luận.

Đồng thời tiến hành thảo luận tham vấn ý kiến của các chuyên gia kinh tế , giảng viên có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính-ngân hàng và các anh chị có kinh nghiệm lâu năm trong ngành ngân hàng đểđiều chỉnh thang đo, thiết lập bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu chính thức.

Từ kết quả nghiên cứu định tính các yếu tố để xây dựng nội dung nghiên cứu

định lượng được chọn lọc ra và được dùng để thiết kế bảng câu hỏi điều tra khảo sát.

* UNghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp định lượng với kỹ

thuật phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thư điện tử thông qua bảng câu hỏi điều tra (Mẫu điều tra khách hàng đến giao dịch tại Vietcombank chi nhánh Nha Trang). Bảng câu hỏi điều tra chính thức được hình thành từ nghiên cứu định tính sau khi có sự tham vấn ý kiến của các chuyên gia. Các dữ liệu, thông số thu được sẽđược tiến hành kiểm

tra, phân tích, đánh giá bằng phần mềm SPSS 22.

Nghiên cứu đã lựa chọn sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm thể hiện mức độ: Rất không đồng ý - đến 5 điểm thể hiện mức độ Rất đồng ý. Mỗi một câu là một phát biểu có nội dung liên quan tới mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Nha Trang.

Tác giả đã xây dựng hoàn chỉnh bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức (phụ lục B) phục vụ cho công việc phỏng vấn hàng loạt gồm ba phần: phần giới thiệu, phần B) phục vụ cho công việc phỏng vấn hàng loạt gồm ba phần: phần giới thiệu, phần thông tin cá nhân và phần thông tin các phát biểu.

3.2. UMô tả dữ liệuU:

Theo Cooper và Schindler (1998), lý do quan trọng khiến người ta sử dụng

phương pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm về chi phí và thời gian. Về mặt

này thì phương pháp chọn mẫu phi xác suất vượt trội so với chọn mẫu xác suất. Từ các

ưu nhược điểm của phương pháp chọn mẫu phi xác suất này, đểđạt được các mục tiêu nghiên cứu cũng như tính hiệu quả về mặt chi phí, thời gian..tác giả đã tiến hành lựa chọn hình thức chọn mẫu phi xác suất thuận lợi để tiến hành nghiên cứu đề tài này.

Trên cơ sở các lý luận về phương pháp chọn mẫu và để đảm bảo tính khách

quan, cũng như phục vụ cho việc thu thập dự liệu , phân tích mang tính đối chiếu so sánh, tác giả đã tiến hành chọn 300 khách hàng có giao dịch tại Vietcombank chi nhánh Nha Trang vì theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là

có ý nghĩa(ở nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng khoảng 30 biến quan sát).

3.3. UGiả thiết nghiên cứuU:

Tác giảđưa ra các giả thuyết với các kỳ vọng rằng tồn tại mối quan hệ, tác động giữa các yếu tố ( thang đo) được đưa ra đối với mức độ thỏa mãn của khách hàng (mang dấu kỳ vọng +) như sau:

H1: khi yếu tố sự hữu hình càng tăng thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng tăng.

H2: khi yếu tố Khảnăng đáp ứng càng tăng thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng

tăng.

H3: khi yếu tố Sự tin cậy càng tăng thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng tăng.

H4: khi yếu tố Sựđồng cảm càng tăng thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng tăng.

H5: khi yếu tố Phí dịch vụcàng tăng thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng tăng.

3.4. UMô hình nghiên cứuU:

Dựa vào kết quả nghiên cứu thăm dò cũng như tham khảo các công trình nghiên cứu trước đây tác giảđề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 5.Mô hình đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng.

Mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng

được biểu diễn bằng phương trình hồi quy sau:

Y= α+βR1R*XR1RR2R*XR2RR3R*XR3RR4R*XR4RR5R*XR5R+ ε

Xây dựng thang đo gồm 6 thành phần(yếu tố) với 31 biến sốnhư sau:

STT THÀNH PHẦN MÃ HÓA BIẾN SỐ

1 Sự hữu hình

Shh1 Các máy ATM hiện đại.

Shh2 Các điểm ATM luôn được trang trí nổi bật dễ tìm. Shh3 Ngân hàng có form mẫu và hướng dẫn dễ hiểu Khảnăng đáp ứng(X2) Sự tin cậy (X3) Sựđồng cảm(X4) Phí dịch vụ (X5) Sự thỏa mãn Của khách hàng Khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng (Y) Sự hữu hình(X1) 27

Shh4 Buồng máy ATM luôn sạch sẽ thoáng mát.

2 Khảnăng đáp ứng

Kndu1 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

Một phần của tài liệu ĐO LƯỜNG sự THỎA mãn của KHÁCH HÀNG đối với DỊCH vụ THẺ THANH TOÁN của VIETCOMBANK CHI NHÁNH NHA TRANG (Trang 30 - 37)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(104 trang)