1. 4 Phương pháp nghiên cứu
2.2.4. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động mà thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình ra quyết định này bao gồm năm giai đoạn cơ bản: (1) Nhận thức vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các lựa chọn; (4) Quyết định mua; (5) Hành vi sau mua.
• Bước 1: Nhận thức vấn đề
Quá trình nhận thức vấn đề thực chất là sự nhận thức ra nhu cầu. Nhận thức về nhu cầu của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong hoặc bên ngoài. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong Tháp nhu cầu của Maslow (từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện mình). Hơn nữa, có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.
• Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Quá trình tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin nhiều hay ít tuỳ thuộc vào: sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người mua có sẵn ban đầu, khả năng dễ kiếm được những thông tin bổ sung, mức độ coi trọng và mức độ thoả mãn với sự tìm kiếm. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin thông qua nhiều nguồn khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện khảnăng của họ. Bốn nguồn thông tin tác động lên người tiêu dùng gồm có: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin phổ thông và nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế.
• Bước 3: Đánh giá các phương án
Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Bước đánh giá phương án này diễn ra không hềđơn giản và ở mỗi người tiêu dùng lại có sự khác biệt. Tuy nhiên hành vi đánh giá này của người tiêu dùng có một điểm chung, đó là dựa trên những cơ sở về ý thức và hợp lý.
• Bước 4 : Quyết định mua hàng:
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của mình, người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua. Quyết định mua thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của sản phẩm và những khích lệ của người bán tại điểm mua.
Có ba yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành động mua, đó là nơi mua hàng, hình thức thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn.
sản phẩm mang nhãn hiệu nào đó. Tuy nhiên có những yếu tốcó thể ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng, đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ.
• Bưóc 5: Hành vi sau mua
Hành vi sau mua là bước cuối cùng của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Hành vi sau mua được thể hiện trước tiên ở thái độ của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm: Hài lòng hoặc không hài lòng
Thái độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm thường biểu hiện khá đơn giản, họ sẽ cảm thấy gắn bó hơn với sản phẩm đó, hoặc giới thiệu cho bạn bè, người thân. Tuy nhiên, thái độ không hài lòng lại biểu hiện phức tạp hơn: Có thể chỉ là cảm giác bực bội khi nhu cầu của họ không được đáp ứng một cách tốt nhất, kể lại kinh nghiệm với bạn bè, người thân kèm theo lời khuyên nên tránh xa sản phẩm hoặc họ có thể thể hiện thái độ không hài lòng bằng các hành động vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó, thậm chí người tiêu dùng còn có thể kiện các nhà sản xuất khi họ cho rằng sản phẩm đã gây ra thiệt hại đáng kể cho mình.