1. 4 Phương pháp nghiên cứu
4.5.Kiểm định độ thích hợp của mô hình nghiên cứu và giả thuyết
THUYẾT
Có 9 khái niệm sau phân tích nhân tố khẳng định CFA được đưa vào phân tích cấu trúc tuyến tính : (1) Âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc (HA); (2) Chuẩn chủ quan (SN); (3) Niềm tin sản phẩm Hàn Quốc (BP); (4) Hình ảnh thương hiệu sản phẩm Hàn Quốc (BI); (5) Nhận thức kiểm soát hành vi (PB); (6) Thái độ mua hàng Hàn Quốc (AP); (7) Cảm nhận xuất xứ quốc gia (CO); (8) Quyết định mua hàng Hàn Quốc (PD) ; (9) Ý định mua hàng Hàn Quốc (PI).
4.5.1. Phân Tích Cấu Trúc Tuyến Tính SEM
Kết quả phân tích SEM cho mô hình có 514 bậc tự do, giá trị thống kê chi-bình phương là 1305.526; CMIN/df=2.540; GFI=0.872; TLI=0.869; CFI=0.880; RMSEA=0.052. Một số chỉ tiêu đo lường mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường chưa thỏa. Bảng 4.6 cho thấy ở độ tin cậy 95% có 5 mối quan hệ giữa các nhân tốtrong mô hình không có ý nghĩa thống kê, trong đó có một số nhân tốcó được cho là khá quan trọng trong việc giải thích hành vi mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng. Vì thế tác giả quyết định chấp nhận độ tin cậy của đề tài là 90%.
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết sau phân tích nhân tố khẳng định CFA
Quan Hệ Estimate SE CR P CO <--- HA .247 .057 4.332 *** BP <--- HA .098 .053 1.847 .065 BI <--- HA .031 .055 .561 .575 SN <--- HA .399 .072 5.536 *** PB <--- HA .572 .065 8.813 *** AP <--- CO .135 .073 1.839 .066 AP <--- BI .075 .069 1.086 .277 AP <--- BP .072 .067 1.079 .281 PI <--- SN .290 .046 6.284 ***
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết sau phân tích nhân tố khẳng định CFA (tiếp theo)
Quan Hệ Estimate SE CR P
PI <--- PB .184 .058 3.164 .002
PI <--- HA .206 .071 2.886 .004
PI <--- AP .132 .045 2.955 .003
PD <--- PI .485 .057 8.531 ***
Trong đó: Estimate:giá trịước lượng trung bình; SE: sai lệch chuẩn; CR: giá trị tới hạn; P: mức ý nghĩa; ***: p< 0.001
Mối quan hệ giữu HABI; BIAP; BPAP bị loại bỏ khỏi mô hình. Quan hệ giữa HA BP có ý nghĩa thống kê ở độ tin cây 90%, nhưng xét thấy yếu tố này không giải thích ý định và hành vi mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam mà cụ thể là tại thành phố Hồ Chí Minh. Vì thế, tác giả quyết định loại bỏ mối quan hệ này ra khỏi mô hình nghiên cứu.
Hình 4.5 : Kết quả phân tích SEM (lần 1)
Sau khi loại bỏ hai khái niệm trên mô hình có 266 bậc tự do, giá trị thống kê chi-bình phương là 824.682; CMIN/df = 3.1; GFI=0.891; TLI=0.871; CFI=0.886; RMSEA=0.064. Tiêu chí GFI, TLI,CFI, CMIN/df chưa đạt yêu cầu, cần xem xét các hiệp phương sai giữa các sai số chuẩn hoá e30, e31, e29, e34, e22 và các hệ số điều chỉnh MI (Modification Indices) tương ứng cho phép hiệu chỉnh hiệp phương sai giữa các biến PI2,PD2,PI3,PD3,AP2. Trực giác cho thấy các cặp biến đo lường này hàm chứa những thông tin giống nhau và cùng đo lường một nhân tốnên chúng tương quan với nhau khá mạnh, vì thế trên thực tế chúng cần được chia sẻphương sai với nhau để
cải thiện mô hình. Ngoài việc hiệu chỉnh các cặp sốđo lường để mô hình đạt yêu cầu, nó còn cung cấp thông tin về các biến đo lường, giúp chúng ta giải thích ý nghĩa về mặt thực tiễn cũng như hàm ý cho các nhà quản trị. Sau khi hiệu chỉnh hiệp phương sai giữa các biến quan sát mô hình có 263 bậc tự do, giá trị thống kê chi-bình phương là 633.671; CMIN/df=2.409; GFI=0.913; TLI=0.914; CFI=0.924; RMSEA=0.053. Với các thông số trên tác giả có thể kết luận mô hình phù hợp với dữ liệu thịtrường.
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình lý thuyết chính thức Quan Hệ Estimate SE CR P CO <--- HA .247 .057 4.320 *** SN <--- HA .400 .072 5.549 *** PB <--- HA .572 .065 8.808 *** AP <--- CO .169 .074 2.297 .022 PI <--- SN .291 .046 6.357 *** PI <--- HA .202 .071 2.844 .004 PI <--- PB .154 .058 2.660 .008 PI <--- AP .101 .044 2.289 .022 PD <--- PI .410 .052 7.942 ***
Trong đó: Estimate: giá trịước lượng trung bình; SE: sai lệch chuẩn; CR: giá trị tới hạn; P: mức ý nghĩa; ***: p< 0.001
Dựa vào bảng 4.8 và 4.9 cho thấy, Âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc tác động gián tiếp đến ý định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam thông qua Nhận thức kiểm soát hành vi (PB- hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.153 ), Chuẩn chủ quan (SN- hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.338), Cảm nhận xuất xứ quốc gia (CO - Hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.246 ). Cảm nhận về xuất xứ quốc gia tác động đến thái độ của người tiêu dùng đến các sản phẩm Hàn Quốc (hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.129). Thái độđối với sản phẩm Hàn Quốc (AP), chuẩn chủ quan (SN), nhận thức kiểm soát hành
vi (PB) hình thành nên ý định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. Âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc tác động trực tiếp đến ý định mua hàng Hàn Quốc với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.170. Từ ý định mua hàng sẽ dẫn đến hành vi mua hàng Hàn Quốc với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.473.
Bảng 4.9 : Kết quả kiểm định (chuẩn hóa) mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình lý thuyết chính thức
Mối Quan Hệ Trọng số chuẩn hóa
CO <--- HA .246 SN <--- HA .290 PB <--- HA .483 AP <--- CO .129 PI <--- SN .338 PI <--- HA .170 PI <--- PB .153 PI <--- AP .112 PD <--- PI .473
Nhận xét chung về mô hình: Mô hình nghiên cứu chuẩn hóa có một số mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê (tại độ tin cậy 90%). Âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc tác động trực tiếp đến ý định về hành vi mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam và tác động gián tiếp thông qua các yếu tố trung gian như cảm nhận xuất xứ quốc gia, chuẩn chủquan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi.
Ý định mua hàng Hàn Quốc giải thích được 25.4% biến động phương sai của nó và ý định mua hàng Hàn Quốc dựbáo được 22.4% quyết định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Hình 4.6 : Kết quả phân tích SEM sau hiệu chỉnh mô hình 4.5.2. Kiểm định Bootstrap
Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tình đòi hỏi một cỡ mẫu lớn, sử dụng các phương pháp ước lượng thông thường thì việc lấy mẫu sẽ mất nhiều thời gian và chi phí lớn (Anderson & Gerbing, 1988). Bootstrap là phương pháp phù hợp để thay thế, nhờ cách lấy mẫu lặp lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò làm đám đông (Schumacker & Lomax, được dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Nghiên cứu này, nhóm tác giả thực hiện bootstrap bằng cách lấy mẫu lặp lại với kích thước N=1000. Kết quả cho thấy độ chệch (Bias) và sai số chuẩn của độ chệch (SE-Bias) giữa ước lượng bootstrap và ước lượng tối ưu ML sử dụng trong nghiên cứu kiểm định có xuất hiện nhưng không lớn (Bias/(SE-Bias) ≪ảng 4.102) (b ). Điều này cho thấy kết quảước lượng mô hình nghiên cứu là đáng tin cậy.
Bảng 4.10: Kết quả ước lượng Bootstrap với N=1000
Quan hệ Estimate SE SE- SE (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mean Bias SE- Bias CR CO <--- HA .246 ,054 ,001 ,247 ,000 ,002 0,00 SN <--- HA .290 ,081 ,002 ,399 -,001 ,003 -0,33 PB <--- HA .483 ,081 ,002 ,575 ,003 ,003 1,00 AP <--- CO .129 ,078 ,002 ,168 -,001 ,002 -0,50 PI <--- SN .338 ,079 ,002 ,205 ,003 ,003 1,00 PI <--- HA .170 ,053 ,001 ,293 ,002 ,002 1,00 PI <--- PB .153 ,047 ,001 ,102 ,001 ,001 1,00 PI <--- AP .112 ,070 ,002 ,150 -,003 ,002 -1,50 PD <--- PI .473 ,063 ,001 ,412 ,001 ,002 0,50
Mean: giá trị ước lượng trung bình (chuẩn hóa); SE: sai lệch chuẩn; SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; Bias: độ chệch;SE-Bias: sai lệch chuẩn của độ chệnh
Ta có kết quả kiểm định giả thuyết:
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Kết luận
H1 Hallyu có tác động cùng chiều với cảm nhận quốc gia xuất xứ Chấp Nhận H2 Hallyu có tác động cùng chiều với hình ảnh thương hiệu sản phẩm Bác bỏ H3 Hallyu có tác động cùng chiều với niềm tin về sản phẩm Chấp Nhận H4 Hallyu có tác động cùng chiều với ý định mua hàng Chấp Nhận H5 Hallyu có tác động cùng chiều với quy chuẩn chủ quan Chấp Nhận H6 Hallyu có tác động cùng chiều với nhận thức kiểm soát hành vi Chấp Nhận H7 Cảm nhận xuất xứ quốc gia có tác động cùng chiều với thái độ mua
hàng
Chấp Nhận H8 Hình ảnh thương hiệu sản phẩm có tác động cùng chiều với thái độ
mua hàng
Bác bỏ H9 Niềm tin về sản phẩm có tác động cùng chiều với thái độ mua hàng Bác bỏ H10 Thái độmua hàng có tác động cùng chiều với ý định mua hàng Chấp Nhận H11 Quy chuẩn chủquan có tác động cùng chiều với ý định mua hàng Chấp Nhận H12 Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều với ý định
mua hàng
Chấp Nhận H13 Ý định mua hàng có tác động cùng chiều với quyết định mua hàng Chấp Nhận
Từ kết quả trên ta có mô hình nghiên cứu chính thức tác động của âm nhạc và điện ảnh HQ đến quyết định mua hàng HQ của người tiêu dùng Việt Nam tại TP.HCM:
Hình 4.7: Mô hình hiệu chỉnh
4.6. PHÂN TÍCH ĐA NHÓM
Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm dùng để so sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm của một biến định tính nào đó. Đầu tiên người ta sẽ chia thành 2 mô hình: mô hình bất biến và mô hình khả biến. Mô hình khả biến, có các tham số ước lượng trong từng mô hình của các nhóm không bị ràng buộc. Trong mô hình bất biến thì thành phần đo lường không bị ràng buộc nhưng các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được ràng buộc có giá trị như nhau cho tất cả các nhóm.
Kiểm định Chi-square được sử dụng để so sánh giữa 2 mô hình. Nếu kiểm định Chi-square cho thấy giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến không có sự khác biệt (P-value > 0.05) thì mô hình bất biến sẽđược chọn (có bậc tựdo cao hơn). Ngược lại, nếu sự khác biệt Chi-square là có ý nghĩa giữa hai mô hình (P-value<0.05) thì chọn mô hình khả biến (có độ tương thích cao hơn) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
4.6.1. Phân tích đa nhóm theo giới tính
Kết quả phân tích SEM theo giới tính, mô hình khả biến có 526 bậc tự do, giá trị thống kê chi-bìnhphương là 1267.342, CMINN/df=2.409; GFI=0.913; TLI=0.916;
CFI=0.925;RMSEA=0.037.
Mô hình bất biến theo giới tính của khách hàng có 535 bậc tự do, giá trị thống kê chi-bình phương là 1267.342, MINN/df=2.369;GFI=0.913;TLI=0.916;CFI=0.925; RMSEA=0.037.
Vì thế, ta có thể kết luận cả hai mô hình khả biến và bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng phù hợp với dữ liệu thị trường.
Kiểm định sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần cho thấy có sự khác biệt giữa hai mô hình (p=1.000). Mô hình bất biến từng phần được chọn và cho phép kết luận không có sự khác nhau giữa những đáp viên có giới tính khác nhau trong mô hình giải thích tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến hành vi mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh. (Bảng 4.12). Nói cách khác giới tính không làm thay đổi các mối quan hệ trong mô hình. Trọng số các mối quan hệ cũng không có sự khác nhau giữa nhóm khách hàng nam và nhóm khách hàng nữ.
Bảng 4. 12: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo giới tính của đáp viên.
Mô hình so sánh Chi-bình phương Bậc tự do P
Mô hình khả biến 1267.342 526 0.000
Mô hình bất biến 1267.342 535 0.000
Sai biệt 0.00 9 1.000
Bảng 4. 13: Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng
Quan hệ Bất biến từng phần Nam (r) Nữ ((r) Se Cr P COHA .246 .246 .040 6.109 *** SNHA .290 .290 .051 7.848 *** PBHA .483 .483 .046 12.456 *** APCO .129 .129 .052 3.249 .001 PISN .338 .338 .032 8.990 *** PIHA .170 .170 .050 4.021 *** PIPB .153 .153 .041 3.761 *** PIAP .112 .112 .031 3.237 .001 PDPI .473 .473 .037 11.231 *** (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.5.2.Phân tích đa nhóm theo thu nhập
Kết quả phân tích SEM theo thu nhập, mô hình khả biến có 1044 bậc tự do,giá trị thống kê chi-bình phương là 1657.498, CMINN/df=1.588; GFI=0.806; TLI=0.862; CFI=0.880; RMSEA=0.035.
Mô hình bất biến theo thu nhập của khách hàng có 1071 bậc tự do, giá trị thống kê chi-bình phương là 1700.719,
CMINN/df=1.588;GFI=0.801;TLI=0.862;CFI=0.877; RMSEA=0.035.
Tuy giá trị GFI ,TLI, CFI không đạt được yêu cầu đã đặt ra, tuy nhiên thông số đó có giá trị gần 0.9 là vẫn có thể chấp nhận được. Vì thế, ta có thể kết luận cả hai mô hình khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập của khách hàng phù hợp với dữ liệu thịtrường.
Kiểm định sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần cho thấy không có sự khác biệt giữa hai mô hình (p=0.025). Mô hình khả biến được chọn và cho phép kết luận có sự khác nhau giữa những đáp viên có thu nhập khác nhau trong mô hình giải thích tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến hành vi mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh. (Bảng 4.14).
Bảng 4. 14: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo thu nhập của đáp viên.
Mô hình so sánh Chi-bình phương Bậc tự do P
Mô hình khả biến 1657.5 1044 0.000
Mô hình bất biến 1700.719 1071 0.000
Sai biệt 43.22 27 0.025
Bảng 4.15: Ước lượng chuẩn hóa các mối quan hệ trong mô hình khả biến theo thu nhập
Quan hệ Dướ
i 5 triệu đồng Từ 5 -15 triệu đồng
R Se Cr P R se Cr P
COHA .248 .127 2.400 .016 .250 .082 2.670 .008
SNHA .198 .151 2.075 .038 .249 .116 2.903 .004
PBHA .431 .142 4.367 *** .575 .097 6.184 ***
Bảng 4.15: Ước lượng chuẩn hóa các mối quan hệ trong mô hình khả biến theo thu nhập (tiếp theo)
Quan hệ
Dưới 5 triệu đồng Từ 5 -15 triệu đồng
R Se Cr P R se Cr P PISN .192 .085 2.263 .024 .274 .066 3.187 .001 PIHA .007 .153 .068 .946 .378 .118 3.357 *** PIPB .545 .113 5.308 *** -.074 .106 -.701 .483 PIAP .099 .083 1.201 .230 .106 .061 1.314 .189 PDPI .541 .082 5.338 *** .530 .097 5.405 ***
Quan hệ Từ 15-25 triệu đồng Trên 25 triệu đồng
COHA .310 .167 2.176 .030 .175 .111 1.226 .220 SNHA .382 .172 2.761 .006 .365 .170 2.764 .006 PBHA .614 .147 3.926 *** .310 .173 2.399 .016 APCO .107 .138 .754 .451 .158 .212 1.114 .265 PISN .613 .115 3.662 *** .355 .122 2.783 .005 PIHA -.021 .147 -.120 .905 .281 .166 2.105 .035 PIPB .001 .151 .005 .996 .057 .107 .492 .623 PIAP .184 .093 1.483 .138 .063 .118 .570 .569 PDPI .336 .178 2.218 .027 .486 .083 2.727 .006
Đối với nhóm đáp viên có thu nhập dưới 5 triệu đồng thì nhận thức âm nhạc, điện ảnh Hàn Quốc và thái độ đối với hàng Hàn Quốc không chi phối ý định mua hàng. Trong khi đó nhóm đáp viên có thu nhập từ 5-15 triệu thì thái độ đối với hàng Hàn Quốc và chuẩn chủquan không có ý nghĩa trong giải thích ý định và quyết định