1. 4 Phương pháp nghiên cứu
2.2.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm yếu tố chính: yếu tố tâm lý, các yếu tố cá nhân, các yếu tố xã hội và các yếu tốvăn hóa.
Các yếu tố tâm lý: Bao gồm động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm
Động cơ: là điều thúc đẩy con người hành động. Đây là sức mạnh thúc đẩy tất cả các hành vi của con người. Động cơ là trạng thái kích thích hoặc khuấy động điều khiến hành vi con người đểđạt một mục tiêu hoặc một mục đích nào đó.
Nhận thức (Perception): Nhận thức được định nghĩa là ‘'một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Con người có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do sự nhận thức có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc, do vậy hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong một tình huống. Các đặc tính trên của nhận thức đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn trong việc khai thác tối đa nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ.
Niềm tin: là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật hoặc hiện tượng mà mỗi con người có được. Thông qua sự trải nghiệm, học hỏi, tác động của truyền thông, dư luận xã hội hình thành niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọng tới hoạt động định vị hình ảnh sản phẩm,dịch vụ trong tâm trí khách hàng và nếu làm khách hàng mất niềm tin, doanh nghiệp sẽ mất đi rất nhiều thứ như công sức xây dựng niềm tin trước đó, sự giảm sút về doanh số, hình ảnh công ty bị ảnh hưởng….
Quan điểm: là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi có tính nhất quán về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi con người.
Quan điểm tạo cho mỗi người một tâm thếliên quan đến tình cảm và tư duy về khách thể, những cảm giác: thích, không thích, gần gũi hoặc xa lánh… cách đánh giá, biểu lộ những phản ứng của con người, chịu ảnh hưởng quan trọng của quan điểm. Các
nhà làm marketing nên điều chỉnh các sách lược của mình theo quan điểm của khách hàng hơn là làm thay đổi quan điểm của khách hàng
Các yếu tố cá nhân: bao gồm tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình, nghề nghiệp, trình độ học vấn, lối sống, trình độ kinh tế, cá tính.
Các yếu tố xã hội: gồm có nhóm tham khảo, gia đình, nhóm tẩy chay, nhóm ngưỡng mộ, vai trò và địa vị xã hội.
Các yếu tố văn hóa: gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
Văn hóa là một kinh nghiệm được chia sẻ bao gồm những hành vi đã được trải nghiệm và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của từng cá nhân trong xã hội. Việc tiêu dùng trở thành một tiến trình xã hội tích cực bắt nguồn từ các yếu tố văn hóa. Văn hóa ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng và đồng thời ảnh hưởng đến đức tin và thái độ của cá nhân. Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Nhánh văn hóa ( Các nhóm văn hóa nhỏ)
Nhánh văn hóa là nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như là một phân đoạn thị trường rõ ràng trong một xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Trong xã hội luôn tồn tại những nhóm văn hóa nhỏ, đó là những nhóm người chia sẻ với nhau những cảm nhận giá trị. Các nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới tính, …tất cảđại diện cho những nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự ưa ghét và hành vi khác biệt. Họ hình thành ra những nhóm tiêu dùng có những nhu cầu, mong muốn rất khác biệt, do đó người làm marketing phải nhận ra và lựa chọn nhóm nào sẽ làm thịtrường mục tiêu cho doanh nghiệp mình.
Nền văn hóa
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏhơn hay là các văn hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Các dân tộc như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo giáo như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ
riêng biệt của họ. Những vùng địa lý như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng...
Tầng lớp xã hội
Vềcơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sựthay đổi từđẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xửtương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồđạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại. Nhà làm marketing cần tập trung nỗ lực vào các tầng lớp xã hội nhất định để khai thác và phát huy tối đa nhu cầu hành vi tiêu dùng.