1. 4 Phương pháp nghiên cứu
2.6.Giải thích các yếu tố trong mô hình đề xuất
Hallyu: là một hiện tượng văn hóa cụ thể bao gồm các sản phẩm văn hóa từ Hàn Quốc (âm nhạc, phim ảnh, phim truyền hình) tác động đến châu Á (Dator và Seo, 2004).
Hallyu được ký hiệu là HA (tên gọi chung gồm có âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc ), có 6 biến quan sát đo lường yếu tố này.
Bảng 2.3: Biến quan sát tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc
HA Âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc (Hallyu) Nguồn
HA1 Xem phim và nghe nhạc HQ giúp tôi biết vềđất nước HQ.
Sáng tạo HA2
Xem phim và nghe nhạc HQ giúp tôi liên tưởng đến hình ảnh thương hiệu sản phẩm HQ
HA3
Xem phim và nghe nhạc HQ giúp tôi đánh giá được các sản phẩm của HQ
HA4
Xem phim và nghe nhạc HQ thúc đẩy tôi tìm kiếm các sản phẩm của HQ
HA5
Xem phim và nghe nhạc HQ làm cho tôi yêu thích các sản phẩm HQ
HA6
Xem phim và nghe nhạc HQ giúp tôi phân biệt được tốt/xấu các sản phẩm của HQ
Cảm nhận xuất xứ quốc gia: Xuất xứ quốc gia của sản phẩm là một khái niệm được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như marketing, phân tích hành vi người tiêu dùng, kinh doanh quốc tế. Nói chung, Xuất xứ quốc gia của một thương hiệu ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm và ý định mua hàng (Urbonavicius, S. & Gineikiene, J.2009) .
Cảm nhận xuất xứ quốc gia ký hiệu là CO, có 3 biến quan sát đo lường yếu tố này.
Bảng 2.4: Các biến quan sát của cảm nhận xuất xứ quốc gia
CO Cảm nhận xuất xứ quốc gia Nguồn
CO1
Tôi cho rằng sản phẩm của các nước phát triển tốt hơn sản
phẩm cùng loại của các nước đang phát triển. Sáng tạo CO2
Tôi nghĩ hàng Hàn Quốc có xuất xứởđất nước phát triển thì đáng tin cậy hơn so với các nước đang phát triển
Kế thừa Chutinart Yansritakul
( 2014 ) CO3
Tôi nghĩ hàng Hàn Quốc có xuất xứởđất nước phát triển thì được yêu mến hơn so với các nước đang phát triển
Hình ảnh thương hiệu sản phẩm: Là cách mà một thương hiệu được nhận thức bởi khách hàng (Aaker, 1996). Theo Bian và Moutinho (2011), hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò quan trọng vì những đóng góp cho người tiêu dùng quyết định về một thương hiệu.
Các thương hiệu của Hàn Quốc vào Việt Nam được đón nhận rộng rãi qua các dòng sản phẩm như mỹ phẩm, thời trang, ẩm thực, điện tử, điện thoại, chăm sóc sắc đẹp và thẩm mỹ. Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả xin được nghiên cứu giới hạn ở các ngành hàng trên.
Hình ảnh thương hiệu ký hiệu là BI, có 5 biến quan sát đo lường yếu tố này.
Bảng 2.5: Biến quan sát hình ảnh thương hiệu sản phẩm Hàn Quốc BI Hình ảnh thương hiệu sản phẩm Hàn Quốc Nguồn
BI1 Tôi nghĩ sản phẩm có thương hiệu HQ thì có chất lượng cao Carolyn and etc.,(2009 ) BI2 Tôi nghĩ sản phẩm có thương hiệu HQ thì hợp thời trang (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sáng tạo BI3 Tôi nghĩ sản phẩm có thương hiệu HQ thì sành điệu
BI4 Tôi nghĩ sản phẩm có thương hiệu HQ thì có danh tiếng Glass and et al., (1981) BI5 Tôi nghĩ sản phẩm có thương hiệu HQ thì có giá hợp lý Sáng tạo
Niềm tin về sản phẩm: Có ảnh hưởng đầu tiên đến phản ứng của người tiêu dùng khi lựa chọn mua sản phẩm. Niềm tin về sản phẩm bao gồm các yếu tố sau : chất lượng sản phẩm, giá cả, thiết kế bên ngoài hoặc bên trong, quảng cáo, khuyến mãi, đóng gói sản phẩm, bảo hành, dịch vụsau bán hàng, nhân viên bán hàng, nơi bán sản phẩm,…
Theo Aizen (1991), "Niềm tin vào thuộc tính sản phẩm" là một phần của yếu tố "Niềm tin hành vi" trong mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Niềm tin về sản phẩm ký hiệu là BP, có 08 biến quan sát đo lường yếu tố này.
Bảng 2.6: Biến quan sát niềm tin về sản phẩm HQ
BP Niềm tin về sản phẩm Hàn Quốc Nguồn
BP1 Chất lượng
Nuntasaree Sukato and Barry Elsey- 2009 ( Trang 42) PB2 Giá cả PB3 Thương hiệu PB4 Đóng gói hàng hóa PB5 Quảng cáo PB6 Khuyến mãi PB7 Nhân viên bán hàng PB8 Phân phối
Thái độ mua hàng: Theo Ajzen và Fishbein (1975), Thái độ có ảnh hưởng mạnh mẽđến hành vi và rất cần thiết cho nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Đó là ý định mua của người tiêu dùng được hình thành bằng cách đánh giá thái độ của họ về một sản phẩm hoặc thái độ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài.
Thái độ ký hiệu là AP, có 6 biến quan sát đo lường yếu tố này.
Bảng 2.7: Biến quan sát của thái độ
AP Thái độ Nguồn
AP1 Tôi có ý định mua hàng HQ vì tôi thích hàng HQ
Kế thừa Chutinart Yanstitakul
(2014) AP2 Tôi có ý định mua hàng HQ vì tôi thấy hài lòng về chất
lượng sản phẩm.
AP3 Tôi có ý định mua hàng HQ vì tôi thấy thoải mái khi sử dụng
AP4 Tôi có ý định mua hàng HQ vì hàng HQ mang lại cho tôi cảm giác an toàn
AP5 Tôi có ý định mua hàng HQ vì tôi thấy địa điểm bán hàng thuận tiện
Quy chuẩn chủ quan: Là nhận thức của một cá nhân dưới áp lực xã hội đểđưa ra hay không đưa ra một hành vi nhất định (Ajzen & Fishbein, 1975).
Quy chuẩn chủ quan đưa ra cho khách hàng các tập quán xã hội và ý kiến của mọi người xung quanh về việc sử dụng các dịch vụ, sản phẩm được cung cấp hoặc sản xuất bởi công ty nào. Quy chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về những gì người khác muốn họ làm (J. Paul Peter và Jerry C. Olson 2005).
Quy chuẩn chủ quan được ký hiệu là SN, có 3 biến quan sát đo lường yếu tố này.
Bảng 2.8: Biến quan sát của Quy chuẩn chủ quan
SN Quy chuẩn chủ quan Nguồn
SN1 Tôi có ý định mua hàng HQ là tự bản thân tôi Kế thừa Supawadeekhumrat
(2012 ) SN2
Tôi có ý định mua hàng HQ nếu gia đình, bạn bè tôi tác động
SN3
Tôi có ý định mua hàng HQ vì các phương tiện
truyền thông thường hay nhắc đến Sáng tạo (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhận thức kiểm soát hành vi: Là phạm vi mà một người cảm thấy có thể ban hành hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi được ký hiệu là PB, có 4 biến quan sát đo lường yếu tố này.
Bảng 2.9: Biến quan sát của nhận thức kiểm soát hành vi
PB Nhận thức kiểm soát hành vi Nguồn
PB1 Tôi có đủ tiền để lựa chọn hàng Hàn Quốc Chutinart Yanstitakul (2014) PB2 Tôi có đủ thời gian để lựa chọn hàng HQ
PB3
Tôi có thể kiểm soát toàn bộ việc lựa chọn hàng Hàn Quốc
Supawadee khumrat (2012) PB4 Tôi có ý định mua hàng HQ vì hàng HQ dễ sử dụng Sáng tạo
Ý định mua hàng: Schiffman & Kanuk & Hansen (2008) giải thích về hành vi của người tiêu dùng rằng “ Các hành vi người tiêu dùng được hiển thị trong việc tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng các nhu cầu của họ. Theo Hoyer & MacInnis (2001) nói rằng hành vi khách hàng phản
ánh toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm, tiêu dùng với và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người và ý tưởng của đơn vị ra quyết định qua một đơn vị thời gian.
Ý định mua hàng được ký hiệu là PI. Có 3 biến quan sát cho ý định mua hàng như sau:
Bảng 2.10: Biến quan sát của ý định mua hàng
PI Ý định mua hàng Nguồn
PI1 Tôi có ý định mua hàng Hàn Quốc vì chất lượng cao
Sáng tạo
PI2 Tôi sẽ xem xét mua hàng Hàn Quốc vì hữu ích với tôi
Kế thừa Biao xie (2012) PI3 Tôi rất sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè mua hàng
Hàn Quốc
Quyết định mua hàng: là hành vi cuối cùng sau khi nhận thức vấn đề, xem xét, nghiên cứu, lựa chọn giữa nhiều phương án.
Quyết định mua hàng được ký hiệu là PD, có 03 biến quan sát đo lường yếu tố này.
Bảng 2.11: Biến quan sát của quyết định mua hàng
PD Quyết định mua hàng Hàn Quốc Nguồn
PD1 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè sử dụng hàng Hàn Quốc Kế thừa Biao xie, 2012
( P65) PD2
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng hàng Hàn Quốc trong thời gian 6 tháng tới.
PD3
Hàng Hàn Quốc là lựa chọn hàng đầu khi tôi quyết định mua sắm.
Tóm tắt chương 2
Từ các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua hàng. Mô hình đa biến ban đầu đã được xây dựng bao gồm 09 biến như: Âm nhạc và điện ảnh HQ, Cảm nhận xuất xứ quốc gia, Hình ảnh thương hiệu sản phẩm, Niềm tin sản phẩm, Thái độ mua hàng, Quy chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Ý định mua hàng, Quyết định mua hàng. Ta cũng xây dựng được tổng cộng 42 chỉ số (biến quan sát) cấu thành để đo lường tác động của âm nhạc và điện ảnh HQ ở từng yếu tố đến quyết định mua hàng HQ của người tiêu dùng tại TP.HCM.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chương này sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu với hai phần là thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, cách thức chọn mẫu, bảng câu hỏi điều tra khảo sát, khái quát về phân tích nhân tốvà các bước phân tích dữ liệu.