2.2.1.1.1. Nghiên cứu thị trường
Trên thực tế, phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa hiện chưa có phòng Marketing riêng biệt. Song đã có một số hoạt động được tiến hành nhằm nghiên cứu thị trường thông qua các phiếu thăm dò khách hàng, qua đối tác kinh doanh, qua đội ngũ
nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và qua cả đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, Phòng khám còn sử dụng tài liệu của các cơ quan quản lý cấp trên để phục vụ công tác nghiên cứu nhu cầu khách hàng và xu hướng thị trường khám chữa bệnh tại địa phương.
Đối với phiếu thăm dò khách hàng, các bộ phận chính trong Phòng khám như bộ phận lễ tân, bộ phận điều dưỡng, và bộ phận y tá đều có những mẫu phiếu thăm dò khách hàng riêng phù hợp với từng mảng dịch vụ. Phiếu thăm dò được phát trực tiếp cho khách hàng trong thời gian khách lưu trú hoặc sử dụng các dịch vụ tại Phòng khám và thu thập lại sau đó để tổng hợp, đánh giá. Các phiếu thăm dò có nội dung chủ yếu là khảo sát và lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về bốn yếu tố cốt lõi của marketing - mix là sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Kết hợp với việc sử dụng công nghệ thông tin trong nghiên cứu thị trường, Phòng khám đã tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng qua hệ thống thư phản hồi điện tử. Phương pháp này đem lại hiệu quả rõ rệt hơn khá nhiều so với việc phát phiếu điều tra trực tiếp cho khách hàng vì lượng khách đến với Phòng khám thường rất lớn, việc đánh giá trực tiếp là khó có thể thực hiện. Hơn thế, chất lượng đánh giá thường không chính xác bằng việc khách hàng đã trải qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và đưa ra đánh giá. Song thực tế cho thấy, biện pháp này chưa khả thi bởi quy mô Phòng khám nhỏ, khách hàng chủ yếu là dân địa phương, đa số là người già và trẻ em, chưa tiếp xúc nhiều với dịch vụ internet.
2.2.1.1.2. Phân đoạn thị trường
Sau khi tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường, nắm bắt được nhu cầu khách hàng và xu hướng thị trường, Phòng khám đã sử dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường để phân chia thị trường khách hàng thành các đoạn thị trường khác nhau. Hai tiêu thức chính mà Phòng khám sử dụng là phân đoạn thị trường theo địa lý và phân đoạn theo nhân khẩu học.
a) Phân đoạn theo khu vực địa lý
Với tiêu thức phân đoạn thị trường theo địa lý, Phòng khám đã phân chia thị trường khách thành các đoạn thị trường như: thị trường khách khu vực thị xã, thị trường khách hàng khu vực nông thôn, thị trường khách vãng lai,… Do mỗi đoạn thị trường là khách hàng đại diện cho những vùng khác nhau, mang những đặc điểm riêng khác nhau tương ứng với sự đòi hỏi trong cách thức phục vụ cũng hoàn toàn khác nhau nên việc phân chia thị trường một cách rõ ràng sẽ giúp cho Phòng khám dễ dàng đạt được sự thỏa mãn tối đa của khách hàng.
Cụ thể như khách hàng ở khu vực thị xã có điều kiện kinh tế, văn hóa, xã hội cao hơn cũng như khả năng thanh toán cao, là một thị trường trọng yếu với đặc điểm nổi bật
là số lượng lớn và ổn định, phong cách sinh hoạt sạch sẽ, kỹ tính và đòi hỏi sự chuyên nghiệp. Khác với thị trường khách ở khu vực thị xã, khách khu vực nông thôn vì điều kiện kinh tế kém phát triển hơn, dẫn đến khả năng thanh toán thấp, đi lại xa xôi, vì vậy khả năng tiếp cận cũng thấp hơn. Đối với thị trường khách hàng vãng lai, là những đối tượng tới học tập hoặc du lịch trên địa bàn thị xã, đây là thị trường không ổn định, và khó kiểm soát, và thuộc nhiều khu vực khác nhau.
b) Phân đoạn theo nhân khẩu học
Phòng khám sử dụng tiêu thức phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học để chia nhỏ hơn thị trường khách với mục đích cụ thể hóa nhu cầu của khách hàng. Theo đó, các đoạn thị trường của Phòng khám bao gồm: Tuổi tác, giới tính, chu kì gia đình, thu nhập bình quân và nghề nghiệp. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.
Tuổi tác là một dấu hiệu dự báo về sức khoẻ, cương vị công tác, tình trạng gia
đình của một người, vì vậy cũng dự báo về sự quan tâm, nghề nghiệp và nhu cầu khám chữa bệnh của mỗi người. Trẻ nhỏ và người già là đối tượng có nhu cầu khám, chữa bệnh lớn nhất, những người trong độ tuổi lao động thường sức khỏe tốt hơn, thời gian rảnh ít hơn, vì vậy nhu cầu khám chữa bệnh cũng ít hơn. Phân đoạn theo tuổi tác có tác dụng tương đối tốt đối với loại hình dịch vụ y tế, bởi ở những lứa tuổi khác nhau, tình trạng bệnh tật, các loại bệnh thường gặp, nhu cầu khám chữa bệnh, ... thể hiện rõ ràng và cụ thể nhất.
Việc phân khúc thị trường theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Trong dịch vụ y tế, việc phân đoạn thị trường theo giới tính cũng khá phổ biến. Giới tính khác nhau, có nguy cơ mắc phải nhiều trứng bệnh khác nhau, có nhu cầu khám chữa bệnh khác nhau, vì vậy phân đoạn theo giới tính giúp phân loại khách hàng theo nhu cầu để đạt hiệu quả cao trong công tác khám chữa bệnh.
Phân khúc thị trường theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối với những loại sản phẩm và dịch vụ như ô tô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch. Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm, dịch vụ nhất đinh. Đối với dịch vụ y tế, thu nhập phản ánh khả năng thanh toán của khách
hàng, song nó không phản ánh chính xác nhu cầu khám chữa bệnh. Người có thu nhập cao, họ có khả năng chi trả cao, song chưa hẳn họ có nhu cầu khám chữa bệnh cao. Song phân đoạn theo phân khúc này sẽ giúp phòng khám phân đoạn được thị trường theo khả năng thanh toán, góp phần không nhỏ vào quá trình marketing, bởi không phải ai có bệnh cũng có nhu cầu chữa bệnh vì khả năng thanh toán hạn chế.
Phân đoạn theo nghề nghiệp cũng tương đối phổ biến. Phân đoạn theo nghề nghiệp chủ yếu là thị trường người làm công việc văn phòng, công nhân, nông dân, học sinh, sinh viên, các nghề nghiệp khác,... Thị xã Xuân Hòa là khu vực có nhiều trường đại học, cao đẳng và nhiều khu công nghiệp. Vì vậy, việc phân khúc theo nghề nghiệp cũng góp phần không nhỏ vào quá trình marketing mục tiêu. Những người làm công việc văn phòng thường có nhiều thời gian rảnh, thu nhập cao hơn, vì vậy nhu cầu khám chữa bệnh, cũng như khả năng thanh toán cao. Trong khi đó học sinh, sinh viên, là đối tượng đông đảo, có nhu cầu khám chữa bệnh cao, cũng là lượng khách hàng tiềm năng của phòng khám. Song đối tượng công nhân, nông dân, có ít thời gian rảnh, thu nhập thấp, nên nhu cầu khám chữa bệnh thấp hơn,...
Tóm lại, phân khúc thị trường theo địa lý và nhân khẩu khọc là hai tiêu thức phân đoạn phổ biến và đã được phòng khám sử dụng khá hiệu quả trong công tác marketing mục tiêu. Hai tiêu thức này được sử dụng song song và hỗ trợ lẫn nhau.Khi xem xét nhu cầu trong phân đoạn theo địa lý, cần xem lại các phân khúc theo nhân khẩu học và ngược lại, khi phân khúc và đánh giá theo phân khúc nhân khẩu học, ta cũng phải xét lại phân đoạn theo địa lý để đạt được hiệu quả tối ưu.
2.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Mặc dù các đoạn thị trường đều có sự hấp dẫn đặc biệt khác nhau nhưng do điều kiện về nguồn lực và nguyên tắc không thể làm hài lòng tất cả mọi đối tượng khách, Phòng khám đã tiến hành lựa chọn đoạn thị trường được cho là hoạt động có hiệu quả và lâu dài nhất để theo đuổi và thiết lập các chiến lược marketing chiếm lĩnh thị trường. Sau khi phân đoạn thị trường, phòng khám cần trả lời hai câu hỏi sau:
Thứ nhất, đâu là đoạn thị trường hấp dẫn nhất?
Thứ hai, phòng khám nên lựa chọn bao nhiêu đoạn thị trường để làm thị trường mục tiêu?
2.2.1.2.1 Phân đoạn theo khu vực địa lý
Theo thống kê dữ liệu thứ cấp, thị trường mục tiêu mà Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa lựa chọn là khách hàng trên khu vực thị xã Xuân Hòa.
Sau đây là bảng thống kê về cơ cấu lượt khách hàng của từng khu vực đến khám và điều trị tại Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa trong 2 năm 2013 và 2014 (xem bảng 2.2)
Bảng 2.2: Cơ cấu lượt khách hàng của từng khu vực đến khám và điều trị của phòng khám Đa khoa khu vực Xuân Hòa năm 2013 – 2014.
Lĩnh vực/chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 So sánh 2013/2014 Lượt khách Tỷ trọng ( %) Lượt khách Tỷ trọng (%) Chênh lệch (+/-) Tỷ trọng (%)
Tổng lượt khách 53.567 100 59.658 100 +6.091 11,37 Thị xã Xuân Hòa 26.473 49,42 32.537 54,54 +6.064 22,91 Khu vực nông thôn 19.153 35,76 15.892 26,64 -3.261 17,03
Khách vãng lai 4.412 8,24 4.742 7,95 +330 7,48
Khu vực khác 3.529 6,58 6.487 10,87 +2.958 83,82
( Nguồn: Số liệu phòng Tài chính – Kế toán)
Phòng khám đã thực hiện đánh giá các thị trường theo các tiêu thức, nhằm lựa chọn thị trường mục tiêu. ( Xem bảng 2.3)
Bảng 2.3: Bảng đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu trong phân đoạn theo địa lý Các tiêu thức Thị xã Xuân Hòa Khu vực nông thôn Khách vãng lai
Mức độ cạnh tranh 5 4 4
Kích thước của phân đoạn 5 5 3
Tiềm năng tăng trưởng của phân đoạn 5 4 2
Khả năng phát triển các lợi thế 4 3 2
Khả năng duy trì các lợi thế 4 3 2
Kết quả hoạt động tiềm năng 5 4 3
Đánh giá tổng thể 32 26 17
( Nguồn: Số liệu Phòng tài chính- kế toán)
Ứng với các yếu tố ở cột bên trái, cho điểm tự 1 đến 5 theo từng phân đoạn thị trường, trong đó 1 là thấp nhất và 5 là cao nhất. Kết quả là đoạn nào có điểm cao nhất thì là thị trường hấp dẫn nhất, sau đó là đoạn thị trường hấp dẫn thứ 2, thứ 3.
Kết quả tại bảng 2.3, phân đoạn khách hàng tại thị xã Xuân Hòa cso tổng điểm là 32/35 điểm, cho thấy phân đoạn này là hấp dẫn nhất, sau đó đến phân đoạn khách hàng khu vực nông thôn (26/35 điểm) và cuối cùng là thị trường khách vãng lai (17/35 điểm).
Để làm được điều này, phòng khám đã tiến hành đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường dựa vào sự tăng trưởng tổng thu lớn nhất, là đoạn thị trường mà Phòng khám có uy tín nhất và có Phòng khám khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở đoạn thị trường đó dựa vào tiềm năng hiện có của mình. Khách khu vực thị xã Xuân Hòa chiếm tỷ trọng lớn trong số lượt khách hàng hàng năm của phòng khám. Đây là tập khách hàng có quy mô khá lớn, ổn định và khả năng chi trả cao. Nhờ đó mang lại Tổng thu đáng kể và tương đối ổn định cho phòng khám. Vì vậy, việc lựa chọn đây là thị trường mục tiêu để theo đuổi của phòng khám là hoàn toàn hợp lý và hiệu quả.
2.2.1.2.2 Phân đoạn theo nhân khẩu học
a) Phân đoạn theo giới tính
Phòng khám đã thực hiện đánh giá các thị trường theo các tiêu thức, nhằm lựa chọn thị trường mục tiêu theo giới tinh như sau: ( Xem bảng 2. 4)
Bảng 2.4: Bảng đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu trong phân đoạn theo giới tính.
Các tiêu thức Giới tính nam Giới tính nữ
Kích thước của phân đoạn 4 4
Tiềm năng tăng trưởng của phân đoạn 4 5
Khả năng phát triển các lợi thế 3 4
Kết quả hoạt động tiềm năng 4 5
Đánh giá tổng thể 15 18
( Nguồn: Số liệu Phòng tài chính- kế toán)
Dựa vào bảng 2.4, nhận thấy theo phân đoạn này, giới tính nữ là thị trường khách hàng mục tiêu của phòng khám. Bởi phụ nữ có sức khỏe kém hơn nam giới, đồng thời có kì sinh sản, là khách hàng tiềm năng hơn hẳn so với thị trường nam giới.
b) Phân đoạn theo nghề nghiệp
Phòng khám đã thực hiện đánh giá các thị trường theo các tiêu thức, nhằm lựa chọn thị trường mục tiêu theo nghề nghiệp như sau: ( Xem bảng 2. 5)
Bảng 2.5: Bảng đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu trong phân đoạn theo nghề nghiệp.
Các tiêu thức Nhân viên
văn phòng Học sinh, sinh viên Công nhân, nông dân Mức độ cạnh tranh 3 4 4
Kích thước của phân đoạn 3 4 4
Tiềm năng tăng trưởng của phân đoạn 4 4 3
Kết quả hoạt động tiềm năng 3 4 2
Đánh giá tổng thể 15 20 15
( Nguồn: Số liệu Phòng tài chính- kế toán)
Dựa vào số liệu bảng 2.5, nhận thấy thì trường mục tiêu trong phân đoạn này là thị trường học sinh, sinh viên ( 20/25) điểm, bởi phòng khám nằm trên địa bàn có 2 trường đại học lớn là trường Đại học sư phạm II và trường cao đẳng công nghiệp tỉnh Vĩnh Phúc. Thị trường học sinh, sinh viên đa phần là có sự chăm sóc, nuôi dưỡng của bố mẹ, vì vậy khả năng thanh toán tương đối cao, và có nhu cầu khám chữa bệnh và thời gian rảnh nhiều hơn cả. Vì vậy đây là thị trường mục tiêu có tiềm năng nhất.
c) Phân đoạn theo độ tuổi
Phòng khám đã thực hiện đánh giá các thị trường theo các tiêu thức, nhằm lựa chọn thị trường mục tiêu theo độ tuổi như sau: ( Xem bảng 2. 6)
.
Bảng 2.6 : Bảng đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu trong phân đoạn theo độ tuổi
Các tiêu thức Dưới 16 tuổi Từ 16 đến 50 Từ 50 trở lên
Mức độ cạnh tranh 3 4 3
Kích thước của phân đoạn 4 3 2
Tiềm năng tăng trưởng của phân đoạn 4 3 2
Khả năng phát triển các lợi thế 4 2 2
Đánh giá tổng thể 20 16 12
( Nguồn: Số liệu Phòng tài chính- kế toán)
Dựa vào bảng 2.6, độ tuổi là khách hàng mục tiêu của phòng khám là dưới 16 tuổi. Đây là độ tuổi có cơ thế chưa hoàn thiện, sức đề kháng kém hơn cả, vì vậy dễ mắc các bệnh khi thời tiết thay đổi, hay các dịch bệnh khác. Mặt khác đây là độ tuổi được cha mẹ khá quan tâm đến sức khỏe, khả năng chịu đựng kém, là thị trường tiềm năng nhất của phòng khám ( 20/25 điểm)
d) Phân đoạn theo thu nhập
Phòng khám đã thực hiện đánh giá các thị trường theo các tiêu thức, nhằm lựa chọn thị trường mục tiêu theo thu nhập như sau: ( Xem bảng 2. 7)
Bảng 2.7: Bảng đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu trong phân đoạn theo thu nhập
Các tiêu thức Cao Trung bình Thấp Rất thấp
Mức độ cạnh tranh 2 4 3 4
Kích thước phân đoạn 2 4 2 1
Tiềm năng tăng trưởng của phân đoạn 3 3 2 1
Khả năng phát triển các lợi thế 2 3 4 3
Kết quả hoạt động tiềm năng 4 3 3 1
Đánh giá tổng thể 13 17 14 10
( Nguồn: Số liệu Phòng tài chính- kế toán)
Dựa vào số liệu bảng 2.7, nhận thấy, khách hàng của phòng khám đa phần là người có thu nhập trung bình và thấp, vì vậy thị trường khách hàng có thu nhập trung bình là thị trường khách hàng mục tiêu của phòng khám ( 17/25 điểm). Vì lượng khách có thu nhập cao thường có xu hướng tìm đến các bệnh viện lớn, còn những người cso thu nhập thấp lai không có khả năng chi trả. Vì vậy thị trường khách hàng có thu nhập trung bình được phòng khám lựa chọn làm thị trường mục tiêu bởi lẽ, đây là những khách hàng
có thu nhập, có khả năng chi trả ở mức trung bình nên nhu cầu khám chữa bệnh tại các phòng khám có giá cả hợp lý cao hơn.
2.2.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Hiện nay, nhiều cơ sở y tế tư nhân có lợi thế hơn so với phòng khám đa khoa khu