Nghiên c u th tr ng là quá trình tìm hi u, thu th p các thông tin có liên quan đ n th tr ng, giúp cho công ty m r ng hi u bi t chi ti t v khách hàng c và khách hàng ti m n ng, c ng nh cung c p cho công ty nh ng thông tin là làm th nào cho t t đ đáp ng nhu c u c a khách và hi u rõ đ c v trí c a công ty trên th tr ng.
Công ty c ph n th ng m i Nguy n Kim ti n hành nghiên c u th tr ng bao g m: nghiên c u khách hàng, hành vi khách hàng và đ i th c nh tranh. Trong kinh doanh theo ph ng th c th ng m i đi n t , v i đ c tr ng khách hàng là nh ng ng i th ng xuyên s d ng m ng internet và đ i th c nh tranh là nh ng doanh nghi p kinh doanh cùng lo i m t hàng theo cùng ph ng th c kinh doanh tr c tuy n, ngoài vi c áp d ng các ph ng pháp truy n th ng vào nghiên c u th tr ng thì Internet là m t công c không th thi u giúp công ty nghiên c u hành vi tiêu dùng c a khách hàng m t cáchh c th , khá đ y đ , nhanh chóng và đ c bi t là chi phí th p.
- Khách hàng đ n mua s m t i các trung tâm đi n máy đ c t v n cung c p thông tin cá nhân đ làm th thành viên và nh n các u đãi gi m giá khi mua hàng.
- Khách hàng khi có nhu c u mua s m tr c tuy n t i website c a Nguy n Kim ph i đ ng kí thành viên và cung c p các thông tin cá nhân nh : h tên, đi n tho i, Email.
- Công ty ti n hành t ch c các cu c thi có quà t ng, gi i th ng website, facebook và yêu c u ng i tham gia đ l i thông tin. Qua đó có th đo l ng đ c m c đ quan tâm c ng nh s thích c a khách hàng.
- Qua vi c đ ng ký nh n email th ng xuyên các tin t c v s n ph m, ch ng trình khuy n mãi, công ty có th thu v đ c k t qu th ng kê có ích. Ch ng h n nh t l m email, t l phát tán email c a công ty cho các khách hàng ti m n ng khác, l ng truy c p vào website hay m ng xã h i t các đ ng link c a website.
- Qua k t qu kinh doanh th ng kì có th nh n bi t s thay đ i trong xu h ng tiêu dùng. C ng qua đó, công ty đánh giá đ c s quan tâm c a khách hàng đ i v i m i ngành hàng c a công ty, xác đ nh đ c m t cách khái quát khách hàng đ n t đâu, có đ c đi m gì
Phân đo n th tr ng và xác đnh th tr ng m c tiêu
Internet m ra cho công ty m t th tr ng r ng l n v i nhi u khách hàng ti m n ng v i nhi u s thích khác nhau. ây v a là c h i c ng v a là thách th c cho công ty trong vi c xác đ nh đúng đâu là đ i t ng khách hàng c a mình và có gi i pháp marketing t p trung vào đ i t ng khách hàng đó.
V i marketing truy n th ng: công ty đã phân đo n đ c th tr ng theo các y u t sau:
Theo m c đích s d ng, g m đ i t ng khách hàng h gia đình và đ i t ng các ng i kinh doanh.
H gia đình là các h gia đình sinh s ng th ng xuyên t i TP H Chí Minh, h mua các s n ph m đi n máy ph c v cho ho t đ ng sinh ho t. Hi n t i TP H
Chí Minh có kho ng 1,8 tri u h dân, trong đó có kho ng 1,5 tri u h dân s ng t i khu v c thành th và kho ng 300 nghìn h dân s ng t i khu v c ngo i thành, trung bình 3,9 ng i/ h gia đình. ây là đ i t ng đông đ o nh t, tuy nhiên đ i t ng này l i có m c đ phân tán quá cao.
i t ng kinh doanh g m các đ i t ng kinh doanh tr c ti p t m t hàng đi n máy nh các quán karaoke, nhà hàng, khách s n, các trung tâm vui ch i, gi i trí, các công trình xây d ng, cao c v n phòng, đ i t ng th hai là các công ty có s d ng các m t hàng đi n máy đ trang b cho v n phòng, nhà máy. c đi m c a đ i t ng này là th ng t p trung trong khu v c n i thành, s l ng ít, mua hàng không th ng xuyên thâm chí ch mua 1-2 l n, tuy nhiên giá tr c a m i đ n hàng là r t l n, có th lên t i hàng tr m t đ ng. ây là đ i t ng có yêu c u r t cao v m c giá c nh tranh, ch m sóc khách hàng và ch đ b o hành c a nhà phân ph i các s n ph m. Theo báo cáo c a c cth ng kê, hi n t i TP H Chí Minh có g n 300 nghìn các nhân và t ch c kinh doanh, đi u này th hi n s ti m n ng c a đ i t ng này.
Theo tiêu chí tâm lý, chia thành các nhóm khách hàng yêu thích công ngh cao, khách hàng có thói quen ti t ki m đi n, thân thi n v i môi tr ng và nhóm khách hàng còn l i.
Nhóm khách hàng chu ng công ngh cao th ng là nhóm ng i có đ tu i t 30-40 tu i, thu c l n l p có thu nh p khá tr lên, có tâm lý thích kh ng đ nh đ ng c p c a mình, th ng ch n mua các s n ph m có công ngh m i nh t, sành đi u. Nhóm đ i t ng này không nhi u, m c đ ng i giá là không cao, h th ng xuyên thay đ i s n ph m và trông đ i vào s c i ti n, sáng t o trong t ng l i, yêu c u cao v d ch v h u mãi, ch m sóc khách hàng.
Nhóm khách hàng có tâm lý ti t ki m bao g m nh ng ng i có trình đ v n hóa, có thu nh p m c trung bình, khá. H chu ng các s n ph mcó th giúp h ti t ki m đi n n ng, ngu n n c… i t ng ngày chi m đ i đa s trong dân c
t i TP H Chí Minh, h th ng so sánh nhi u s n ph m và tham kh o thông tin k l ng tr c khi đ c ra quy t đ nh mua hàng.
Phân chia theo hành vi mua hàng th ng chia thành hai nhóm ng i d b tác đ ng b i giá c và nhóm ng i ít b tác đ ng b i giá.
Nhóm ng i quan tâm đ n ch t l ng là nh ng ng i th ng không b nh h ng nhi u b i các ch ng trình khuy n mãi gi m giá, nhu c u c a h là c đ nh, h th ng chú tr ng vào ch t l ng c a s n ph m, d ch v h u mãi, th i đi m mua hàng th ng đ c tính toán k. Nhóm đ i t ng khách hàng này th ng có y u t trung thành r t cao n u bi t cách gi chân h . c đi m c a nhóm này ph n đông là nam gi i, đ tu i trung niên, có thu nh p khá, theo tính toán nhóm này ch chi m kho n 35-40% s l ng khách hàng trên th tr ng. Nhóm ng i quan tâm đ n giá c là nh ng ng i chi m ph n l n trên th
tr ng, h th ng quan tâm đ n các đ t gi m giá, khuy n mãi c a các siêu th đi n máy. M c đ quan tâm c a h tr c tiên là gi c , ti p theo là th ng hi u r i m i đ n d ch v ch m sóc khách hàng. Nhóm đ i t ng này m c đ trung thành không cao, h có th chuy n sang mua s n ph m m t siêu th đi n máy khác có m c giá c nh tranh ho c có ch ng trình khuy n mãi, gi m giá h n, đây là nhóm khách hàng chi m ph n l n trên th tr ng.
Phân chia theo thói quen v n i mua s m g m khách hàng th ng mua khu v c trung tâm th ng m i và khách hàng các khu v c dân c .
Khu v c trung tâm th ng m i đ c xác đ nh là khu v c các qu n n i thành, n m trong các khu t p trung th ng m i l n t i các qu n. ây là khu v c s thu hút đ c nhi u ng i sinh s ng và làm vi c, c ng nh khu v c khác đ n mua hàng, vì v y đây là khu v c t p trung nhi u siêu th đi n máy nh t. Các siêu th th ng l a ch n các v trí đ c đ a nh các tr c đ ng l n, các góc ngã 3 ngã t đ thu hút s chú ý c a nhi u ng i. Các khách hàng đây th ng có thói quen mua hàng v i s l ng l n, t p trung ch y u vào các ngày cu i tu n.
Khu v c dân c đ c hi u là các khu v c dân c sinh s ng, th ng không n m g n các khu th ng m i l n.M t s siêu th đi n máy l a ch n các đ a bàn này ch y u ch đ ph c v c dân sinh s ng và làm vi c qu n đó, h th ng ch n v trí v ng h n đ xây d ng siêu th đi n máy.
Phân theo thu nh p, có 5 nhóm thu nh p chính là r t cao, cao, trung bình, th p và r t th p (t ng ng 5 nhóm A,B,C,D,E), thông th ng đ ti p c n các m t hàng đi n máy khách hàng luôn ph i thu c n m trong nhóm A, B và C.
Nguy n Kim nh m vào đ i t ng khách hàng có thu nh p trong nhóm A,B,C trong đó u tiên hai nhóm có thu nh p cao nh t là A,B r i m i đ n nhóm C. Khách hàng c a h th ng siêu th đi n máy Nguy n Kim bao g m có h gia đình và kinh doanh, khách hàng b tác đ ng b i giá c và ch t l ng d ch v bán hàng và th ng có thói quen mua s m t i các khu trung tâm th ng m i s m u t h n là có th mua ngay t i các khu dân c .
Tuy nhiên v i th tr ng o nh th tr ng tr c tuy n thì vi c xác đ nh chính xác đ i t ng c n nh m t i cho các chi n d ch marketing tr c tuy n là vi c khó kh n. Vi c xác đ nh phân khúc khách hàng này nh h ng r t l n đ n chi n l c marketing tr c tuy n c a Nguy n Kim trên t t c các ph ng di n, trong đó t p trung nh t là vào y u t s n ph m, giá c , kênh phân ph i và các ch ng trình khuy n mãi.
i th c nh tranh
Th tr ng kinh doanh qua m ng Internet là m t th tr ng r ng l n, có vô s ng i mua và ng i bán. Do đó, s r t khó đ công ty xác đnh chính xác và t t c các đ i th c nh tranh c a công ty. Hi n t i, trên đa bàn thành ph H Chí Minh các doanh nghi p kinh doanh hàng đi n máy gia d ng và các s n ph m k thu t s r t nhi u và c ng không ít trong s đó áp d ng hình th c kinh doanh tr c tuy n qua m ng Internet bên c nh ph ng th c truy n th ng. Qua các website bán hàng tr c tuy n c a các đ i th c nh tranh, công ty c ng ph n nào n m b t các chính sách giá, khuy n mãi,
chính sách b o hành…c a đ i th c nh tranh. Hi n t i, công ty đã phân nhóm nh ng đ i th c nh tranh theo nh ng nhóm sau đây:
- Nhóm l n: Th Gi i Di ng (bao g m c Dienmay.com và Thegioididong.com), Siêu th đi n máy Ch L n. Th Gi i Di ng v n đ c xem là đ i th m nh nh t đ i v i công ty. Trong khi công ty c ph n th ng m i Nguy n Kim t p trung đ u t nh ng trung tâm điên máy quy mô l n thì Th Gi i Di ng đ u t dàn trãi kh p c n c v i 220 c a hàng trên 63 t nh thành kinh doanh trong c 2 l nh v c là s n ph m công ngh di d ng và đi n máy gia d ng. Siêu th đi n máy Ch L n c ng là m t đ i th l n v i 20 c a hàng trên 14 t nh thành. Chi n l c kinh c a các đ i th này là bán l đi n máy và phân ph i hàng chính hãng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Nhóm v a: Trung tâm đi n máy PICO, Trung tâm đi n máy Thiên Hòa, Phan Khang, Tr n Anh, Vi n Thông A… Nhóm này có quy mô nh h n, kinh doanh c hai m ng là s n ph m công ngh và đi n máy gia d ng. Các trung tâm này c ng áp d ng chi n l c phân ph i hàng chính hãng nh ng doanh thu và th ph n ít h n công ty, tuy nhiên c ng là nh ng đ i th c nh tranh thu hút nhi u khách hàng c a công ty.
- Nhóm nh : là các c a hàng bán l đi n máy và c đi n tho i di đ ng v i quy mô r t nh , mang tính t phát, liên t c m c lên hay t rút lui kh i th tr ng do không c nh tranh trong áp l c th tr ng. Tuy nhiên, nhóm này c nh tranh v i công ty trong ngành hàng đi n tho i di đ ng, nhóm này ch y u bán hàng xách tay trên m ng, t o kho ng cách gi a hàng chính hãng và hàng xách tay đ n 30% nên thu hút m t l ng khá đông ng i tiêu dùng.
Hi n t i, trong ho t đ ng bán l đi n máy t i Vi t Nam (bao g m đi n máy, đi n gia d ng, đi n t vi n thông, các thi t b công ngh thông tin, đi n tho i di đ ng,…) Nguy n Kim đ c xem là “con báo” d n đ u th tr ng, tuy nhiên theo sát v th c a công ty là Th Gi i Di ng. V i nghiên c u c a Phan Duy Ngha (2012) và Tr n
Minh Nh t (2013), y u t website là nhân t nh h ng m nh nh t đ n hi u qu ho t đ ng c a marketing online. Hi n t i th h ng c a website nguyenkim.com là 213, trong khi đó website thegioididong.com có th h ng cao h n r t nhi u là 96. Do đó, trong th i gian t i công ty c n tri n khai nh ng chi n l c thích h p đ t o kho ng cách h n n a v th ph n không ch đ i v i Công ty c ph n Th Gi i Di đ ng mà còn t t c các đ i th c nh tranh khác đ nâng cao v th c a mình trên th tr ng đi n máy. Nh m phân tích và đánh giá đ y đ h n v đ i th c nh tranh chính c a công ty c ph n th ng m i Nguy n Kim là Th Gi i Di ng, tác gi s d ng ma tr n hình nh c nh tranh đ c trình bày b ng 2.2 (xem ph l c 6)
B ng 2.2: Ma tr n phân tích hình nh c nh tranh STT Các y u t thành công M c đ STT Các y u t thành công M c đ quan tr ng Nguy n Kim Th Gi i Di ng H ng i m H ng i m 1 Th ph n 0.10 2.75 0.28 2.55 0.26 2 Ch t l ng s n ph m 0.10 2.85 0.29 2.75 0.28 3 Kh n ng c nh tranh v giá 0.10 3.05 0.31 2.85 0.29 4 Kênh phân ph i 0.11 3.10 0.34 2.65 0.29 5 Ho t đ ng qu ng cáo, ti p th 0.10 3.15 0.32 2.95 0.30 6 a d ng hóa s n ph m 0.09 2.95 0.27 2.75 0.25 7 Quy trình đ t hàng tr c tuy n 0.10 2.70 0.27 2.85 0.29 8 i ng nhân viên 0.09 2.95 0.27 2.95 0.27 9 Th ng hi u 0.11 3.15 0.35 2.8 0.31 10 Ch t l ng website 0.1 3.05 0.31 2.95 0.30 T ng c ng 1.00 2.97 2.80
Nh n xét: Trong nghiên c u th tr ng vi c phân tích các phân khúc th tr ng và nghiên c u tâm lý khách hàng thông qua kh o sát, đi u tra đ c công ty th c hi n t t. Phân tích ma tr n hình nh c nh tranh cho th y công ty C ph n th ng m i