IV Thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp
3.2Thực trạng về quyết địnhgiá cả
3. Thực trạng về hệ thống các biến số marketing-mix
3.2Thực trạng về quyết địnhgiá cả
Giá cả có vai trò rất quan trọng trong qúa trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một mặt nó tác động tới khả năng bồi hoàn chi phí của doanh nghiệp và mức lợi nhuận trong một đơn vị sản phẩm. Mặt khác nó tác động tới tổng lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua việc tác động đến sản lượngbán ra. Vì vậy việc quyết định mức giá bán bao nhiêu để đảm bảo đem
lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo sức cạnh tranh trên thị trường doanh nghiệp cần phải căn cứ vào rất nhiều các nguyên tắc, mục tiêu, nhân tố ảnh hưởng, đặc điểm ngành hàng sản xuất kinh doanh. Sau khi căn cứ vào các chỉ tiêu đó và có sự cân nhắc đánh giá, công ty TNHH Minh Tiến đã quyết định lựa chọn kết hợp hai phương pháp định giá là: phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh cho tất cả các nhóm hàng.
Nội dung của phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu là:
Bước 1: Xác định các chỉ tiêu cần thiết để xác định mức giá dự kiến theo công thức:
Giá (bảo đảm lợi
nhuận mục tiêu) = Chi phí đơn vị +
Lợi nhuận mục tiêu tính trên vốn đầu tư
Số lượng tiêu thụ
Ví dụ: Năm 2005 tổng số vốnđầu tư của doanh nghiệp là xấp xỉ 26 tỷ đồng. Chi phí sản xuất trung bình tính cho một đơn vị sản phẩm là 100.000 đồng. Doanh nghiệp muốnđạt mức lợi nhuận tính trên vốnđầu tư =15%.
Vậy tổng lợi nhuận mong muốn là:
15%X26.000.000.000=3.900.000.000đồng. Số sản phẩm sản xuất dự kiến là: 26.000.000.000 – 3.900.000.000 = 221.000 (sản phẩm) 100.000 Vậy mức giá dự kiến sẽ là: 100.000 + 3.900.000.000 = 118.000 (đồng) 221.000
Bước 2: Xác định sản lượng hoà vốn theo công thức: Khối lượng
hoà vốn =
Tổng chi phí cố định Giá – Chi phí biến đổi đơn vị
Bước 3: Xác định khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu theo công thức: Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu = Tổng chi phí cố định + Tổng lợi nhuận mục tiêu
Giá – Chi phí biến đổi đơn vị
Tiếp tục ví dụ trên năm 2005:
Chi phí biếnđổi trên đơn vị sản phẩm =60.000đồng
Vậy tổng chi phí cốđịnh =(80.000-60.000)x118.000=8.320.000.000đồng. Khi đó doanh thu, chi phí và lợi nhuận ở các mức giá dự kiến khác nhau sẽ thể hiện trong bảng sau:
Bảng 8: Tổng hợp doanh thu, chi phí, lợi nhuận
Đơn vị tính: 1.000.000 đồng Giá dự kiến Chi phí cố định CP biến đổi Q hoà vốn Qđạt lợi nhuận mục tiêu Doanh thu Tổng chi phí Lợi nhuận mục tiêu 0,01 8320 0,04 137.000 203.666 20366,6 16466,6 3.900 0,118 8320 0,04 107.000 221.000 26078 22178 3.900 0,12 8320 0,04 104.000 152750 18330 14430 3.900
Đồ thị 9: Đồ thị hoà vốn
(Đơn vị: 1000 sản phẩm, triệu đồng)
Dựa vào đồ thị chúng ta dễ dàng nhận thấy để có 3,9 tỷ đồng, có thể bán sản phẩm ở các mức giá khác nhau. Nhưng bán bán sản phẩm với giá nào còn phụ thuộc vào lượng sản phẩm có thể tiêu thụ trên thị trường.
Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu có ưu điểm :
+Có kết hợp với phân tích hoà vốn nên đảm bảo có lợi nhuận và xác định được mức sản lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu mong muốn.
+ Có tính đến khả năng tiêu thụ của thị trường nên giảm tình trạng hàng tồn kho. 0 19278 22178 26078 Lợi nhuận mục tiêu Tổng doanh thu (TR) Chi phí cố định 107 221 Sản lượng (Q)
Doanh thu và chi phí (R&TC)
+ Chưa tính đến những biến động có thể ảnh hưởng đến cầu trên thị trường.
Tuy nhiên phương pháp này vẫn có nhược điểm:
+ Chưa tính đến độ co giãn của cầu thị trường vì vậy mức sản lượng tiêu thụ dự kiến tương ứng với mức giá dự kiến chưa chính xác tuyệt đối. Mặc dù vậy đây là mặt hàng có nhiều mẫu mã, chủng loại trong một nhóm với nhiều mức giá khác nhau, hơn nữa độ co giãn theo giá ở mặt hàng này là không lớn lắm nên nhược điểm trên ít ảnh hưởng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Phương pháp này chưa tính đến sự cạnh tranh trên thị trường vì vậy sức cạnh tranh của giá thấp. Để khắc phục nhược điểm này và đảm bảo không bị lạc lõng trên thị trường doanh nghiệp đã kết hợp phương pháp định giá này với phương pháp địnhgiá cạnh tranh.
Nội dung của phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh là doanh nghiệp dựa vào giá của sản phẩm cạnh tranh hay tương đồngđể xác định mức giá của mình. Hình thức giá cạnh tranh mà Minh Tiến áp dụng là định giá theo thời giá. Tức là với những sản phẩm mà có sự khác biệt như túi xách, cặp học sinh doanh nghiệp sẽ định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Còn những sản phẩm còn lại doanh nghiệp sẽ định mức giá tương đương vì sản
phẩmđó cũng không thua kém gì đối thủ hơn nữa nó cũng đã có thương hiệu. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng cần phải dựa vào mức chênh lệch về chất
lượng, giá trị cảm nhận của khách hàng để xác định mức chênh lệch về giá cho phù hợp. Thương hiệu Miti được khách hàng trong Nam quen thuộc hơn do vậy mức chênh lệnh của cùng một sản phẩm ở các khu vực mà doanh nghiệp áp dụng cũng khác nhau. Thông thường mức chênh lệch về giá ở thị trường miền Nam cao hơn thị trường miền Bắc từ 10.000->15.000 đồng. Thương hiệu Miti cũng chưa được quen thuộc trên cả nước nên mức chênh lệch giá do thương hiệu mang lại cũng chưa lớn.
Việc áp dụng phương pháp định giá này hoàn toàn có thể khi sản phẩm của doanh nghiệp đã có thương hiệu và uy tín đứng đầu trên thị trường cả nước. Trong trường hợp này doanh nghiệp có thể dựa vào thương hiệu của mình để định giá bằng hay cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, nhất là với những sản phẩm có sự khác biệt. Tuy nhiên mức chênh lệch về giá cũng phải hợp lý để khách hàng có thể cảm nhận được.
Phương pháp nàycó ưu điểm: Đơn giản trong tính toán, tiết kiệm thời gian và chi phí do không phải điều tra, có tính đến chi phí, có tính đến giá của đối thủ cạnh tranh nên mức giá góp phần vào việc ổn định mức giá trong ngành hàng.
Nhược điểm: không phản ánh sự biến động kịp thời của cầu thị trường và sự co giãn của cầu vì vậy mức giá không thu hút được số lượng khách hàng như mong muốn. Để khắc phục nhược điểm đó doanh nghiệp đã có sự kết hợp cùng với các biến số khác của marketing-mix như nâng cao tính năng và chất lượng sản phẩm. Tăng cường quảng bá, quan hệ công chúng… để người tiêu dùng tìm đến sản phẩm, thúc đẩy việc mua hàng.
Về chiến lược giá mà doanh nghiệp áp dụng là là chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm bởi trên thực tế nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng sẽ thu được doanh số và lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cho cả danh mục sản phẩm tức là doanh nghiệp phải xây dựng một bộ giá bán cho từng chủng loại mặt hàng khác nhau dựa vào cầu, chi phí, cạnh tranh. Tức là doanh nghiệpđịnh giá cho các sản phẩm cùng một nhóm nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng , mẫu mã không có sự chênh lệch nhiều. Thực tế là các sản phẩm trong một nhóm của công ty có mức giá bán cũng khá tương đồng.