CỦA DU KHÁCH
Theo Chen et al. (2012), từ những năm 60 của thế kỉ XX, nhiều học giả đã có những nghiên cứu hữu ích về mức độ hài lòng của du khách. Dựa vào những nghiên cứu trƣớc, Pizam et al. (1978) đã tiên phong trong việc áp dụng lý thuyết về mức độ hài lòng của khách hàng để nghiên cứu trong du lịch. Lúc ban đầu, nghiên cứu về “mức độ hài lòng của khách du lịch” chỉ tập trung xoay quanh sản phẩm và dịch vụ; chẳng hạn, nghiên cứu về những nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng về dịch vụ nhằm cải thiện chất lƣợng dịch vụ ở khách sạn, nhà hàng và điểm du lịch (LeBlanc, 1992; Ryan, 1994; Haber và Lerner, 1999; Foster, 2000; Macintosh, 2002; trích bởi Chen et al., 2012). Trong những năm gần đây, không ngừng gia tăng số lƣợng học giả khi xem xét sự cạnh tranh giữa các điểm đến du lịch có nhắm đến tài nguyên du lịch, sản phẩm và ngành công nghiệp du lịch, và một trong những khía cạnh để đánh giá điểm đến du lịch một cách chính xác là mức độ hài lòng của du khách (Song et al., 2010; trích bởi Chen et al., 2012).
Sự nâng cao mức độ hài lòng của du khách không chỉ có những ảnh hƣởng tích cực đối với nhà cung cấp dịch vụ du lịch và sự danh tiếng của điểm đến mà còn tăng cƣờng lòng trung thành của du khách, hạ thấp tính đàn hồi (elasticity) của giá cả, hạ thấp chi phí giao dịch trong tƣơng lai và gia tăng hiệu quả sản xuất (Chen et al., 2012).
Pizam et al. (1978) và Oliver (1980) cho rằng mức độ hài lòng của du khách là “kết quả của sự tƣơng tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến”. Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận về cách mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó. Định nghĩa này có thể gây nhầm lẫn giữa mức độ hài lòng và chất lƣợng dịch vụ, tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ với nhau nhƣng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau (Parasuraman et al., 1988; Bitner, 1990; Baker và Crompton, 2000; trích bởi Đinh Công Thành et al., 2012). Họ cho rằng chất lƣợng dịch vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung ứng, trong khi sự hài lòng là cảm xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng. Tribe và Snaith (1998) cho rằng: “mức độ hài lòng hay sự thỏa mãn du
lịch là mức độ đánh giá của du khách về những thuộc tính của điểm đến vƣợt quá sự mong đợi của họ đối với những thuộc tính đó”.
Theo Chen et al. (2012), mức độ hài lòng của du khách đã trở thành chủ đề nóng đối với nghiên cứu du lịch trong những năm gần đây. Từ những cơ sở dữ liệu ngôn ngữ nƣớc ngoài của các nhà xuất bản và phân phối tạp chí nhƣ Wiley Blackwell, SCI (Web of Science) ISTP & ISSHP, Elsevier Science và Compendex (Ei village)…, 68 bài báo nghiên cứu có liên quan trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách du lịch ở những điểm đến đã đƣợc tìm thấy (đến ngày 23/3/2012) với những từ khóa “tourism satisfaction”, “destination satisfaction” và “tourism satisfaction”... Trong số chúng, 13 bài từ Wiley Blackwell, 11 bài từ SCI (Web of Science) ISTP & ISSHP, 35 bài từ Elsevier Science và 9 bài từ Compendex (Ei village). Nội dung nghiên cứu tập trung vào mô hình lý thuyết về mức độ hài lòng của khách du lịch; mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và lòng trung thành của du khách, sự mong đợi và chất lƣợng dịch vụ; nền tảng văn hóa và sự khác biệt về văn hóa của du khách liên quan đến mức độ hài lòng của du khách; mô hình đánh giá mức độ hài lòng của du khách ở những điểm đến. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu bao gồm mô hình phƣơng trình cấu trúc, hồi quy tuyến tính bội, phân tích nhân tố, phân tích cụm, phân tích tƣơng quan (bảng ngẫu nhiên) và phƣơng sai một chiều (one - way ANOVA).
Kozak (2001) kiểm kê đƣợc 4 mô hình lý thuyết về sự đánh giá mức độ hài lòng của du khách: mô hình sự kỳ vọng - sự thể hiện (expectation - performance model), mô hình sự quan trọng - sự thể hiện (importance - performance model), mô hình sự mong đợi - sự không thừa nhận (expectancy - disconfirmation model) và mô hình chỉ sự thể hiện (performance - only model) (trích bởi Chen et al., 2012).
Mô hình sự kỳ vọng - sự thể hiện luôn sử dụng thang đo SERVQUAL, khi đó sự mong đợi của khách du lịch đƣợc đo lƣờng đầu tiên và sau đó là sự cảm nhận về dịch vụ; dựa vào sự cách biệt giữa hai trạng thái đó để xác định chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman et al., 1985; 1988; trích bởi Chen et al., 2012). SERVQUAL đƣợc áp dụng rộng rãi và nó chứa đựng một mức độ chắc chắn về độ tin cậy và giá trị nhƣng nó cũng bộc lộ một khe hở quan trọng đó là sự cân bằng mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách du lịch và sự thể hiện của dịch vụ chƣa đƣợc hợp lý lắm (Chen et al., 2012). Bên cạnh đó, khi sử dụng mô hình này phải thu thập thông tin trƣớc và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Điều này rất khó thực hiện, vì trong thực tế ngƣời nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với một khách hàng nhiều lần. Để khắc phục điểm này, nhiều nhà nghiên cứu đã thiết kế bảng hỏi gồm cả hai phần: trƣớc và sau khi sử dụng dịch vụ; tuy nhiên, điều này làm cho bảng câu hỏi khá dài và khách hàng cũng khó tƣởng tƣợng lại mức độ kỳ vọng của mình sau khi đã sử dụng dịch vụ (Fick và Ritchie, 1991;
Buttle, 1996; Kandumpully, 2002; Phạm và Kullada, 2009; trích bởi Đinh Công Thành et al., 2012).
Có nhiều học giả đề nghị việc đánh giá mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ không nhất thiết phụ thuộc vào khoảng cách giữa sự kỳ vọng và sự thể hiện nhƣng phụ thuộc vào sự cảm nhận thực tế về dịch vụ (Churchill và Suprenant, 1982; Tse và Wilton, 1988; trích bởi Chen et al., 2012); nói cách khác, du khách không chú ý đến sự mong đợi ở điểm đến trƣớc chuyến đi và mức độ hài lòng của du khách đƣợc quyết định bởi kinh nghiệm thực tế ở điểm đến. Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của du khách dựa vào chỉ sự thể hiện (performance - only) này đã đƣợc chứng minh bằng kinh nghiệm là tốt hơn SERVQUAL về độ tin cậy, giá trị và khả năng dự báo (Kozak, 2001; Hui et al., 2007; trích bởi Chen et al., 2012). Tuy nhiên, mô hình này lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết thuộc tính nào của điểm đến đƣợc khách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain và Gupta, 2004; trích bởi Đinh Công Thành et al., 2012). Bên cạnh đó, khi khách hàng trông đợi ở một mức độ nhất định về các thuộc tính của điểm đến và cảm nhận rằng sự tƣơng đƣơng hay mức cao hơn đã đƣợc tạo ra họ sẽ thỏa mãn, nhƣng khi một thuộc tính tốt đƣợc thực hiện mà sự trông đợi của khách hàng đối với thuộc tính cao hơn khách hàng sẽ không thỏa mãn (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2004).
Oliver và Swan (1989) đề xuất mô hình kết quả - đầu vào (EQUITY: outcome - input model), tuyên bố mức độ hài lòng của du khách đƣợc quyết định bởi sự so sánh giữa cái gì du khách cảm nhận đƣợc và sự bỏ ra về thời gian, tiền bạc, năng lƣợng của chuyến đi. Khi du khách xem kết quả của chuyến đi hơn đầu vào (thời gian, tiền bạc, năng lƣợng) thì kinh nghiệm chuyến đi đƣợc đánh giá cao và kết quả mức độ hài lòng cao và ngƣợc lại (trích bởi Chen et al., 2012).
Latour và Peat (1979) nêu ra lý thuyết NORM. Việc đánh giá những địa điểm tham khảo (reference points) thì quan trọng trong việc sử dụng mô hình này cho việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Theo họ, sự không hài lòng của du khách hình thành nhƣ là kết quả của sự không thừa nhận (disconfirmation) có liên quan đến norms (tiêu chuẩn). Những điểm tham khảo có thể là một sự khát khao về chuyến du lịch lý tƣởng hoặc những điểm đến thay thế khác đã viếng thăm trong quá khứ. Khách du lịch so sánh những điểm đến du lịch ở hiện tại với những điểm tham khảo này và sự khác biệt giữa những kinh nghiệm hiện tại và quá khứ có thể là một norm đƣợc sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch (trích bởi Chen et al, 2012).
Tribe và Snaith (1998) đề xuất mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction model) và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng của du khách về kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng Varadero, Cuba (trích bởi Võ Lê Hạnh Thi và Nguyễn Bá Thế, 2010; Chen et al., 2012). Sự thành lập lý thuyết cũng dựa trên mô hình sự mong đợi - sự thể hiện (tiếp cận theo
quan điểm không thừa nhận: disconfirmation). Không giống nhƣ những mô hình khác (Ryan và Cliff, 1997; Suh et al., 1997; trích bởi Chen et al., 2012), HOLSAT thích hợp để đo lƣờng mức độ hài lòng của du khách ở một điểm đến hơn là một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể. Hơn nữa, nó không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính đƣợc tạo ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến có nét độc đáo riêng. Một đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng nhƣ tiêu cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến. Mô hình sử dụng bảng câu hỏi mà ngƣời trả lời đƣợc yêu cầu đánh giá mức độ kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức ấn tƣợng của du khách trƣớc khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch). Các nhân tố đƣợc sử dụng để đo lƣờng mức độ hài lòng của du khách bao gồm: tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất; môi trƣờng; các dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm; di sản văn hóa; chuyển tiền và chỗ ở (trích bởi Trần Thị Lƣơng, 2011). Thang đo Likert (5 mức độ) đƣợc sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả kỳ vọng và cảm nhận. Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa kỳ vọng và cảm nhận đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lƣờng định lƣợng về mức độ hài lòng của du khách. Các kết quả đƣợc trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực đƣợc biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y). Các vùng “Đƣợc” và “Mất” đƣợc phân định bởi “Đƣờng vẽ”, là đƣờng chéo 450. “Đƣợc” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng đƣợc đáp ứng hoặc vƣợt quá. “Mất” miêu tả những mong đợi của ngƣời tiêu dùng không đƣợc đáp ứng và “Đƣờng vẽ” đƣa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận. Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Đƣợc” và “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dƣới bên phải của “Đƣờng vẽ”. Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm đƣợc vẽ và “Đƣờng vẽ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của các du khách càng lớn. Trong trƣờng hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đƣờng vẽ”, cảm nhận của du khách trùng với mong đợi của họ và do đó đã đạt đƣợc sự hài lòng (trích bởi Võ Lê Hạnh Thi và Nguyễn Bá Thế, 2010). Truong và Foster (2006) sử dụng HOLSAT trong nghiên cứu trƣờng hợp những ngƣời Úc đi nghỉ mát ở Việt Nam và HOLSAT đƣợc cho là công cụ có giá trị có thể sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của du khách với những điểm đến cụ thể (trích bởi Chen et al, 2012).
Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2004) cho rằng có hai lý thuyết rất quan trọng về khách hàng có thể vận dụng vào nghiên cứu khách du lịch là lý thuyết về nhu cầu của con ngƣời của Maslow và lý thuyết về sự trông đợi của khách hàng của Davidoff. Đối với lý thuyết về nhu cầu, Maslow cho rằng con ngƣời có 7 bậc thang nhu cầu theo thứ tự từ thấp đến cao, đó là: nhu cầu về sinh lý, nhu cầu về an toàn, nhu cầu về hòa nhập và tình yêu, nhu cầu tôn trọng, nhu cầu về thẩm mỹ cảm nhận cái đẹp, nhu cầu hiểu biết,
nhu cầu tự hoàn thiện. Theo lý thuyết về sự trông đợi của Davidoff, nếu khách trông đợi ở một mức độ nhất định về dịch vụ và cảm nhận rằng sự tƣơng đƣơng hay mức cao hơn đã đƣợc tạo ra họ sẽ thỏa mãn. Tuy nhiên, khi một dịch vụ tốt đƣợc thực hiện mà sự trông đợi của khách cao hơn họ sẽ không thỏa mãn. Điều này đòi hỏi các nhà cung ứng du lịch khi cung cấp dịch vụ phải quản lý đƣợc sự trông đợi của du khách. Sự trông đợi của khách du lịch bao gồm bảy loại cơ bản sau: sự sẵn sàng, cƣ xử tao nhã, sự chú ý cá nhân, sự đồng cảm, kiến thức nghề nghiệp, tính kiên định và tính đồng đội. Hiểu đƣợc nhu cầu và sự trông đợi của khách du lịch có tính chất quyết định để các doanh nghiệp cung ứng mức dịch vụ làm cho khách du lịch thấy rằng họ đã nhận đƣợc chất lƣợng tƣơng xứng với đồng tiền bỏ ra.
Trong những năm gần đây, nhiều học giả đã tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của du khách và chất lƣợng dịch vụ. Soutar (2001) tin rằng, chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của du khách và do đó sự nâng cao chất lƣợng dịch vụ sẽ gia tăng mức độ hài lòng của du khách (trích bởi Chen et al., 2012). Nhiều nghiên cứu khác cũng cho thấy, chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ lòng trung thành và sức mua của khách (Cronin và Taylor, 1992; Anderson và Sullivan, 1993; Oliver, 1980; trích bởi Chen et al., 2012). Sự cảm nhận về dịch của du khách có liên quan tích cực đối với mức độ thỏa mãn. Chất lƣợng (dịch vụ) đƣợc cảm nhận tốt không chỉ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng mà còn kích thích sự quảng cáo bằng truyền miệng (mouth - to - mouth) và làm dịu sự nhạy cảm về giá cả (Ekinci, 2004; Gonzalez et al., 2007; trích bởi Chen et al., 2012). Nhiều học giả khác lại cho rằng sự cảm nhận chất lƣợng đơn thuần chỉ là một trong những nhân tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn (Parasuraman et al., 1994; trích bởi Chen et al., 2012), và bởi vì những điểm đến khác nhau đòi hỏi những chi phí du lịch khá khác nhau. Sự cảm nhận về chất lƣợng và cảm nhận về giá trị đƣợc xem nhƣ hai phƣơng diện ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của du khách (Soutar, 2001; trích bởi Chen et al., 2012). Vì thế, có một mối tƣơng quan tích cực giữa sự cảm nhận và mức độ hài lòng của du khách, có nghĩa là khi du khách xem xét cái gì họ nhận đƣợc có giá trị đối với thời gian và tiền bạc họ bỏ ra, mức độ hài lòng của họ có khả năng gia tăng (Cronin et al., 2000; Petrick và Backman, 2002; Song et al., 2012; trích bởi Chen et al., 2012). Đối với mối quan hệ giữa sự mong đợi và mức độ hài lòng, có hai quan điểm trái ngƣợc nhau. Quan điểm thứ nhất xem sự mong đợi và mức độ hài lòng có mối tƣơng quan tiêu cực (negatively correlated), điều này có nghĩa là, một sự gia tăng về sự mong đợi rất ít hoặc thậm chí không ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của du khách (Cronin và Taylor, 1992; Anderson và Sullivan, 1993; Chan et al., 2003; trích bởi Chen et al., 2012). Quan điểm khác cho rằng, mối quan hệ giữa hai phƣơng diện nên đƣợc nghiên cứu trong mối quan hệ đối với khung phân tích mức độ hài lòng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Droge, 2001; Hellie et al., 2003; trích bởi Chen et al., 2012).
Bitner và Hubert (1994), Bitner (1997), Murphy và Pritchard (1997) cho rằng những nhân tố môi trƣờng đô thị và xã hội ảnh hƣởng quan trọng đối với mức độ hài lòng của du khách, chẳng hạn nhƣ lòng mến khách của ngƣời dân địa phƣơng, sự thuận tiện về mặt ngôn ngữ, kết cấu đô thị, mật độ nhân khẩu (trích bởi Chen et al., 2012). Những nhân