3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.4.2. Nhóm giải pháp từ phía các doanh nghiệp bán lẻ
3.4.2.1. Kinh nghiệm của các Tập đoàn bán lẻ quốc tế
Kinh nghiệm của chuỗi siêu thị Morrison - Vương quốc Anh:
Chuỗi siêu thị Morrison cũng có chiến lược kinh doanh riêng đem lại hiệu quả cao. Khởi nguồn của thương hiệu Morrison danh tiếng ngày nay được bắt đầu từ một cửa hiệu nhỏ tại khu chợ Bradíbrd được xây dựng năm 1899 chuyên bán bơ và tráng. Sau khi tiếp quản, Kenneth Morrison từng bước đưa các hoạt động kinh doanh đi vào chiều sâu. Với chiến lược vừa mở rộng vừa điều chỉnh cho phù hợp, Morrison liên tục mở rộng được mạng lưới các siêu thị ra thị trường nội địa.
Hiện nay, Morrison là 1 trong 100 doanh nghiệp hàng đầu và 1 trong 4 chuỗi siêu thị lớn tại Anh quốc, tổng thu nhập năm 2007 lên tới 12 triệu Bảng.
Căn cứ vào chiến lược phát triển dài hạn đã được phác thảo, giai đoạn đầu, chuỗi siêu thị Morrison tập trung vào cải tổ dịch vụ chăm sóc khách hàng. Những khoản tài chính lớn được đầu tư vào khâu tuyển chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng.
Ngoài những kỹ năng giao dịch, những kiến thức hiểu biết về loại mặt hàng của siêu thị, tất cả nhân viên đều phải có được một thái độ ân cần, nhiệt tình, lịch thiệp trong khâu phục vụ. Song song với đó, Morrison tiếp tục được cải tạo không gian bán hàng và nhập về những mặt hàng mới.
Sau những bước cải tạo co bản đó, lượng khách hàng tới hệ thống siêu thị Morrison ngày một tăng, tạo cho siêu thị một tốc độ phát triến ốn định. Trên cơ sở đó, tạo điều kiện mở rộng mạng lưới phân phối.
Nhằm tạo cơ sở tập trung thống nhất triển khai chiến lược bành trướng thị trường, Để giải quyết những khó khăn về vốn, tập đoàn này phải huy động vốn từ các nguồn bên ngoài, đồng thời tìm một số đối tác cùng tham gia góp vốn.
Theo tính toán của các nhà quản lý tập đoàn, nếu xây dựng mới một siêu thị sẽ không chỉ tốn nhiều kinh phí mà nguồn khách hàng cũng sẽ phải tìm lại từ đầu. Do đó, một chiến lược mà tập đoàn Morrison triến khai là tìm mua những cửa hiệu cũ đang hoạt động sau đó đầu tư cải tạo thành siêu thị. Lần lượt chuỗi siêu thị Morrison được xây dựng cả ở trong và ngoài khu vực Bradíord. Tới năm 1967, tập
thế này, Morrison cho áp dụng ngay chương trình đa dạng hóa các loại hình sản phẩm trong các siêu thị trong đó tập trung nhiều vào các loại thực phẩm tươi sống. Do hầu hết cơ sở hạ tầng hiện có đều chỉ có thể sử dụng vào lưu giữ các mặt hàng thực phẩm thông thường, ông phải tính ngay tới việc xây dựng thêm những kho chứa và bảo quản thực phẩm được trang bị các loại trang thiết bị kiểm tra tiêu chuẩn hiện đại hàng đầu ở Anh.
Theo đà phát triển của doanh nghiệp, tập đoàn Morrison tiếp tục tiến hành nhiều chương trình đầu tư quy mô lớn hơn và trở thành những tâm điểm chú ý trên thị trường bán lẻ Anh quốc, trong đó, đáng kể nhất là chương trình giành quyền sở hữu chuỗi cửa hiệu bán lẻ Safeway. Đây là một trong những thương hiệu từng có thâm niên hoạt động trên thị trường bán lẻ Anh quốc. Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân, trong nhiều năm liền, hoạt động kinh doanh của Safeway không đạt hiệu quả và rơi vào giai đoạn tụt dốc.
Tận dụng cơ hội ngàn năm có một, tập đoàn Morrison đã thành công trong bản hợp đồng mua lại Safeway ở mức giá 3 tỷ Bảng Anh. Sau những chương trình cải tổ nhân sự, tổ chức kết hợp với hàng loạt chương trình quảng bá thương hiệu, Morrison đã kết hợp thế mạnh về thương hiệu, thị trường, công nghệ của Safeway với thế mạnh tài chính của Morrison và tạo ra sự phát triển bùng nổ trên thị trường bán lẻ của Anh.
Tới thời điểm hiện nay, Morrison đã vươn lên trở thành một trong những doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu của Anh Quốc sử dụng số lượng nhân viên lên tới 15.000 người tại 372 siêu thị nằm trên các tỉnh thành của cả nước. Morrison cũng là một trong những doanh nghiệp tiêu biếu nhất của Anh tùng được trao tặng nhiều
nghiệp phân phối các loại hải sản tiêu biếu năm 2003; Thuơng hiệu thành công nhất của năm 2007 và mới đây nhất là giải thưởng Dịch vụ khách hàng năm 2007.
Kỉnh nghiệm của chuỗi siêu thị Wal-Mart - Hoa Kỳ:
Năm 1962, ở một thị trấn nhỏ thuộc bang Arkansas, doanh nhân người Mỹ Sam Walton bắt đầu khai trưong cửa hàng trả góp Walmart. Trải qua hơn 20 năm cố gắng, cửa hàng nhỏ ngày nào đã phát đạt nhanh chóng và trở thành tập đoàn siêu thị thành công nhất trong lịch sử nước Mỹ, sử dụng tới hơn 1,3 triệu nhân viên trong 4.000 siêu thị ở khắp thế giới trong đó có 3.400 siêu thị nằm ở Mỹ.
Trung bình cứ khi một siêu thị do Walmart mở, giá cả hàng hóa của các siêu thị khác sẽ phải giảm 10-15%. Khoảng 30% các loại mùng mền, giấy toilet, xà phòng, kem đánh răng; 20% loại thức ăn cho thú nuôi trong nhà và 15-20% đĩa CD, đầu máy video và đĩa DVD khác... được bán tại Mỹ đều do Walmart phân phối. Doanh số của Walmart đạt tới 259 tỉ USD, tức cao hơn tổng GDP của cả Thụy Điển. Walmart đã thông báo dự định mở thêm 1000 siêu thị trên khắp nước Mỹ trong những năm tới, trong đó 300 siêu thị sẽ mở ngay trong năm nay. Theo các nhà phân tích, điều này sẽ cho phép Walmart kiếm soát gần một nửa lượng hàng bán chạy nhất nước Mỹ.
Thành công của Walmart khiến nhiều người nể phục, đến nỗi James Hoopes, một chuyên gia về kinh doanh thuộc Đại học Babson kết luận: “Đời sống của người lao động khiêm tốn nhất ở Mỹ đã trở nên khó khăn hơn so với cách đây 1/4 thế kỷ. Sự thịnh vượng sau chiến tranh thế giới thứ 2 nhờ tác động mạnh mẽ của thị trường tiêu thụ khổng lồ và tạo ra sự bình đẳng. Nhưng hệ thống này không còn hoạt động nữa, một phần xuất phát từ quá trình toàn cầu hóa mà Wal-Mart là một
Chiến lược kinh doanh của chuỗi siêu thị Wal-Mart tập trung vào dịch vụ chăm sóc khách hàng. Bất cứ một khách hàng nào của Walmart đều được nhân viên tiếp tân, nhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân chủ động chào đón và phục vụ với thái độ tươi cười lễ phép. Mọi người vào cửa hàng đều có cảm giác ấm áp như ở nhà. Nhân viên bán hàng tinh thông kỹ thuật và tâm lý học có thể nhìn vẻ ngoài và thần thái của khách hàng để biết được ý muốn mua hàng của họ, từ đó giải thích và hướng dẫn một cách nhẫn nại. Với sự tiếp đón chu đáo và nhiệt tình, hầu hết các khách hàng đều vui vẻ mua hàng. Điều khiến người ta khen ngợi hơn cả là Walmart chủ trương cho nhân viên “kết bạn” rộng rãi với khách hàng, khuyến khích mọi nhân viên xây dựng cảm tình với họ trong hoạt động kinh doanh, điều mà đương nhiên xây dựng được mạng lưới khách hàng rộng rãi và chắc chẵn cho tập đoàn, góp phần thúc đẩy mạnh mẽ số lượng tiêu thụ.
Nghệ thuật kinh doanh hiệu quả không những vận dụng về mặt đối đãi với khách hàng mà còn được Waĩmart vận dụng ngay với các nhân viên của tập đoàn siêu thị khổng lồ này. Đây là một trong những bí quyết thành công của Walmart. Giám đốc mỗi siêu thị của hệ thống Walmart rất nghiêm khắc đối với công việc của nhân viên, yêu cầu nhân viên coi khách hàng là thượng đế, trong bất cứ trường hợp nào đều phải tươi cười đón tiếp. Đối với tinh thần và đời sống của nhân viên thì các nhà quản lý lại áp dụng thái độ khoan dung nhã nhặn, thường xuyên đến siêu thị xem xét, nói chuyện thân mật với các nhân viên, kiên trì nghe ý kiến của mọi người. Đối với nhân viên có thành tích, giám đốc đích thân khen thưởng. Tất cả các siêu thị của Walmart luôn quy định thứ bảy hàng tuần tổ chức lễ phát thưởng và mỗi lần các giám đốc siêu thị đều đích thân phát thưởng cho những nhân viên làm việc xuất sắc được bình chọn bởi chính các nhân viên trong siêu thị. Trong dịp này, giám đốc mỗi siêu thị luôn tỏ lòng cảm ơn sự hợp tác và cố gắng
Đe đông đảo nhân viên yên tâm làm việc lâu dài, Walmart cho các nhân viên trở thành cổ đông. Do các siêu thị kinh doanh phát đạt, tỷ lệ lợi tức đầu tu của cố đông rất cao, trong thời gian từ năm 1977 đến năm 1978, tý lệ lợi tức bình quân hàng năm lên tới 50%, nhân viên chính thức là cổ đông, mỗi năm cũng được lợi tức bằng 6,4% tống tiền lưong. Trong môi trường như vậy, các siêu thị thuộc dây chuyền Walmart đều trên dưới một lòng cùng nhau làm việc, cùng thúc đẩy hoạt động kinh doanh của siêu thị ngày càng tốt hon.
Tuy nhiên, Walmart cũng nhận thức được rằng, muốn giành được thị phần còn phải dựa vào chất lượng sản phẩm và kiểu dáng mới mẻ, giao hàng nhanh chóng. Vì thế mỗi khi mua vào mỗi loại hàng, Waĩtmart đều hết sức chú ý tới chất lượng và kiểu dáng và không tiếc bỏ ra những khoản đầu tư lớn, sử dụng máy tính để kiểm nghiệm hàng hoá và lưu chuyển xuất nhập hàng, từ đó bảo đảm uy tín của siêu thị và lưu thông sản phẩm hàng hoá.
Mỗi tuần tại Mỹ, gần 140 triệu người đến mua sắm một lần tại chuỗi siêu thị của Wal-Mart - nhà phân phối sản phẩm hàng đầu thế giới của Mỹ. Với khẩu hiệu “giá mỗi ngày mỗi rẻ”, Walmart đã giúp người tiêu dùng Mỹ trực tiếp tiết kiệm 20 tỉ USD trong năm 2003 và gián tiếp làm giảm 100 tỉ USD nhờ các nhà phân phối khác phải hạ giá theo. Chính vì vậy, đối với người dân Mỹ, Walmart là một tổ hợp kinh tế “đáng kính”, bởi nó buộc các nhà cung cấp phải nâng cao tính hiệu quả và
3.4.2.2. Giải pháp đề xuất
Từ việc nghiên cứu kinh nghiệm của các tập đoàn bán lẻ Wart-Mart và Morrison, có thế đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển có hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của hệ thống siêu thị Việt Nam như sau:
Một là, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường đế xác định khách hàng mục tiêu và mô hình siêu thị phù hợp với điều kiện của Việt Nam.
Đây là một vấn đề rất quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải cân nhắc trước khi đi vào ngành kinh doanh mới này. Những bài học từ thực tiễn hoạt động 10 năm qua có thể giúp các doanh nghiệp nhận thức đầy đủ ý nghĩa của việc này.
Trước hết các siêu thị phải xác định được các khách hàng mục tiêu của mình. Các doanh nghiệp phải coi siêu thị không phải là phục vụ cho các "siêu khách hàng", "siêu giá" mà phải là nơi phục vụ, đáp ứng nhu cầu của tất cả mọi người. Đặc biệt phải chú ý tới tầng lớp bình dân - một tầng lớp đông đảo nhất và cũng có đời sống ngày càng được nâng cao.
Từ việc xác định khách hàng mục tiêu doanh nghiệp sẽ lựa chon mô hình cửa hàng phù hợp cho mình. Mô hình chung mà các siêu thị sẽ phát triển thời gian tới:
Hàng tiêu dùng hàng ngày + Giá thấp + Tự phục vụ + Giờ mở cửa thuận tiện + Bãi để xe miễn phí.
Đối với vấn đề danh mục hàng hóa, siêu thị luôn phải cố gắng để có thế
cung cấp đủ mọi chủng loại phục vụ mọi nhu cầu trong cuộc sống, với nhiều mức
giá từ thấp đến cao, tập trung số lượng ở các mặt hàng phục vụ tầng lớp nhân dân có thu nhập trung bình. Chủ yếu tập trung vào hàng tiêu dùng hàng ngày - hàng có
chất lượng đảm bảo theo tiêu chuân. Nên dự kiến một tỷ lệ một hàng nội chiếm đa
mua hàng hóa và cung cấp cho các siêu thị thành viên. Giải pháp này cho phép các siêu thị có thể mua với số lượng lớn, do đó sẽ có khả năng mua trực tiếp từ các nhà sản xuất, không phải mua qua trung gian như hiện nay. Ngoài ra, mua hàng với số lượng lớn sẽ được hưởng tỷ lệ chiết khấu cao từ phía nhà sản xuất hoặc nhà cung ứng. Hơn nữa, các siêu thị sẽ tránh được tình trạng nhập hàng nhỏ giọt do sợ đọng vốn nhưng thực tế rất bị động và không thực sự hiệu quả.
Các siêu thị cần phải nâng cao hiệu quả của công tác quản lý hàng hóa. Quản lý ở đây bao gồm nhiều hoạt động: nhập hàng, lưu kho, bảo quản, thống kê lượng hàng tồn, hàng bị mất, hàng giảm chất lượng... Đe nâng cao hiệu quả của công tác này, cần đầu tư lớn cho cơ sở vật chất, kho hàng, công nghệ máy tính và đào tạo nghiệp vụ quản lý cho nhân viên.
Ba là, chú trọng công tác đào tạo và quản lý đội ngũ nhân viên có chất lượng cao.
Một vấn đề khác không kém phần quan trọng là xây dựng chương trình tuyển chọn huấn luyện và nâng cao tinh thần làm việc cho nhân viên, cần đặt tiêu chuẩn rõ ràng và tiến hành tuyển chọn nghiêm túc. Công tác huấn luyện nhân viên phải do cán bộ có chuyên môn và kinh nghiệm đảm nhiệm, mời chuyên gia giảng dạy cho một khóa đào tạo. Tạo bầu không khí thoải mái nhưng nghiêm túc trong khi làm việc. Tạo tâm lý yên tâm cho người lao động, giảm áp lực làm việc và chú ý đến chế độ lao động. Các siêu thị cũng cần chú ý đặc biệt đến việc tuyển chọn cán bộ và chuyên viên có trình độ, có kinh nghiệm được đào tạo bài bản về chuyên môn. Hơn nữa, cần chuyên môn hoá trong công việc, tránh chồng chéo, ôm đồm.
hết các siêu thị chưa có một ỉogo riêng trên bảng hiệu hay trên ấn phẩm quảng cáo, túi gói hàng. Phong cách riêng còn thể hiện ở cách bài trí cửa hàng, ở cách ăn mặc
của đội ngũ nhân viên và những dịch vụ hấp dẫn mà mỗi siêu thị dành cho khách
hàng.
về quảng cảo, các giải pháp trước mắt là: tăng cường các panô, băngrôn về
khuyến mại hay những mặt hàng mới và về hình ảnh siêu thị ở nơi công cộng. Đẻ sẵn một thông báo danh mục các sản phẩm mới được tập hợp, phát hành hàng tuần hoặc hàng ngày đặt trước cửa ra vào siêu thị. Tăng cường quảng cáo những sản phẩm mới trên sách báo tạp chí (nếu nhà sản xuất không quảng cáo). Thiết kế lại các túi đựng hàng có hình ảnh, màu sắc gây ấn tượng mạnh với tên siêu thị được in nổi bật. Có thể thiết kế quà tặng cho khách hàng mang biểu tượng của siêu thị.
Các siêu thị cần tăng cường nghiên cứu khách hàng và nhu cầu của khách
hàng: Trước mắt, mỗi siêu thị cần phải có bộ phận chuyên trách nghiên cứu về thị
trường, về nhu cầu, tâm lý và hành vi người tiêu dùng. Công việc này phải tiến hành một cách có bài bản và kết hợp với nghiên cún tình hình khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, công tác phân tích kết quả kinh doanh cũng cần được tổ chức lại một cách nghiêm túc và khoa học hơn... các doanh nghiệp có thể học hỏi các kỹ năng này ở những nhà kinh doanh siêu thị trên thế giới.
Việc trưng bày sắp xếp hàng hoá ở các siêu thị cần được quan tâm đặc biệt theo những nguyên tắc của trưng bày hàng hoá trong siêu thị học từ các nhà kinh doanh siêu thị nuức ngoài.
qua điện thoại song vẫn ở mức độ hạn chế. Những hình thức bán hàng hiện đại tuychưa thực sự phát triển ở Việt Nam song chúng là những biện pháp marketing trực tiếp rất hữu hiệu. Các siêu thị có thể bán hàng qua thư gửi đến cho những khách hàng có nhu cầu mà doanh nghiệp biết được qua điều tra. Cũng có thể xuất bản những cuốn catalô nhỏ tập hợp một số sản phẩm chọn lọc của siêu thị vào dịp