. 221 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu
2.2.3.4.Đánh giá khả năng nhận biết của nam SV K42 đối với các yếu tố thuộc về thương hiệu X-Men sau khi xem clip QC của X-Men
4. Lợi ích cảm nhận: Cronbach's Alph a= 0
2.2.3.4.Đánh giá khả năng nhận biết của nam SV K42 đối với các yếu tố thuộc về thương hiệu X-Men sau khi xem clip QC của X-Men
thuộc về thương hiệu X-Men sau khi xem clip QC của X-Men
Khả năng nhận biết đối với các yếu tố về lợi ích chức năng
Mỗi nhà sản xuất trước khi tung ra thị trường bất kì một loại sản phẩm nào cũng đều phải tự trả lời câu hỏi “Sản phẩm của công ty sẽ thoả mãn nhu cầu cơ bản nào của người tiêu dùng? Sản phẩm đó sẽ có những lợi ích chức năng cơ bản nào?” Lợi ích chức năng (hay lợi ích lí tính) định hình nên sản phẩm cốt lõi cho doanh nghiệp. Một khi sản phẩm có những đặc tính có thể thoả mãn những nhu cầu cơ bản của khách hàng thì sản phẩm đó mới có cơ sở nền tảng để có những “lợi ích bổ sung” để thoả mãn những nhu cầu cao hơn của khách hàng. Đối với dầu gội đầu nói chung, những điều mà người sử dụng muốn biết đầu tiên chính là “Dầu gội này có chức năng gí? Có giúp sạch gầu không? Có thơm không? Có giúp mượt tóc không?....” Và nhiệm vụ của QC là phải truyền đạt đến khách hàng của mình những thông tin về tính năng này của sản phẩm.
Các tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig) Giúp sạch gàu 3.31 4 0.000
Giúp mượt tóc 3.29 4 0.000
H0 : Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí về lợi ích chức năng qua clip QC X- Men= 4
H1: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí về lợi ích chức năng qua clip QC X- Men ≠ 4
Với mức ý nghĩa 0.05, kết quả kiểm định One sample t-test đối với giá trị kiểm định là 4 đối với 3 tiêu chí: sạch gàu, hương thơm nam tính và mượt tóc cho thấy có 2 tiêu chí về lợi ích chức năng của dầu gội đầu X-Men là “Giúp sạch gàu” và “Giúp mượt tóc” đều có giá trị Sig.=0.000 <0.05 nên có đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết H0, kết hợp với giá trị Mean của 2 tiêu chí này này cho thấy nam SV K42 chưa thật sự đồng ý với đánh giá về khả năng sạch gàu và mượt tóc mà X-Men đem lại cho họ. Vây có phải QC của X-Men còn thiếu sót trong vấn đề này? Việc nhận xét tiêu chí thứ 3 tức là dầu gội này “có hương thơm nam tính sẽ giúp ta phần nào hiểu được. Tiêu chí này có giá trị Sig.= 0.058> 0.000 tức có đủ cơ sở bác bỏ H0, kết hợp với giá trị Mean của biến quan sát này bằng 4.12 có thể kết luận nam SV K42 đánh giá tốt đối với tiêu chí hương thơm nam tính này. Đây cũng chính là tiêu chí đươc đánh giá cao nhất trong 3 tiêu chí được điều tra và cũng là lợi ích chức năng quan trọng nhất mà thương hiệu X-Men muốn khắng định nét riêng trong sản phẩm của mình. Ta cũng thấy rằng, việc X-Men định vị thương hiệu của mình là phân khúc thuộc về giới tính là nam. Vì vậy, chiến luợc của X-Men hướng về mùi hương và tính chất sao cho thể hiện được đằng cấp của phái mạnh. Nên việc X-Men chưa đánh mạnh vào công dụng trị gàu nhiều để khách hàng liên tưởng đến công dụng này. Mặt khác trên thị trường, hình ảnh về sãn phẩm dầu gội trị gàu hiên nay trên thị trường cũng khá nhiều như Head & Shouder hay là Clear men, vì thế để tạo được nét riêng thì X-Men lại đánh vào mùi hương khi sử dụng dầu gội X-Men.
Khả năng nhận biết đối với các yếu tố về nhận diện thương hiệu
Quảng cáo trên truyền hình được biết đến là một trong những phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh, và nó có thể đưa thông tin đến với nhiều người nhất, hầu như nhà nào cũng có và nó cũng là
hình thức thu hút sự theo dõi của khán giả trong thời lượng nhiều nhất. Vì thế ở Việt Nam, kênh QC này vẫn là giải pháp hàng đầu trong việc tác động đến người tiêu dùng, tác động đầu tiên là nhằm tăng khả năng nhận biết thương hiệu X-Men đối với người tiêu dùng.
Các tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig) Slogan 3.71 4 0.002 Kiếu dáng sản phẩm 3.8 4 0.004 Màu sắc sản phẩm 3.81 4 0.000 Logo sán phẩm 3.88 4 0.158
H0 : Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố về nhận diện thương hiệu qua clip QC X-Men= 4
H1: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố về nhận diện thương hiệu qua clip QC X-Men ≠ 4
Nhìn vào bảng có thể thấy giá trị Sig. của 3 tiêu chí “Slogan”, “Kiểu dáng sản phẩm”, “Màu sắc sản phẩm” đều <0.05 nên có đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết H0, tức là mức độ đánh giá của nam SV K42 đối với 3 tiêu chí trên là khác 4. Gía trị Mean của các tiêu chí này đều cho kết quả < 4 tức là họ vẫn chưa thật sự đánh giá cao về khả năng tạo ra sự nhận biết thương hiệu X-Men cho người xem. Chỉ có yếu tố Logo sản phẩm qua QC được nam SV đánh giá tốt về khả năng nhận diện. Điều này cũng dễ hiểu vì thông qua các clip QC của mình, X-Men đều tạo một nét nhấn tác động mạnh đến logo – chữ X biểu tượng độc đáo và rất dễ nhớ này.
Như vậy, khi nhắc đến QC X-Men, họ vẫn chưa nhận biết rõ ràng về các yếu tố nhận diện thương hiệu này như slogan, kiểu dáng, màu sắc trong khi đây lại là những yếu tố quan trọng giúp định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Về màu sắc và kiểu dáng, màu sắc và kiểu dáng của sản phẩm đóng góp một phần quan trong trong việc nhận biết về thương hiệu của sản phẩm, màu sắc và kiểu dáng càng độc đáo thì càng tạo ra ấn tượng sâu vào tâm trí khách hàng, đó cũng là một biểu tượng khi nhắc đến sản phẩm mà người tiêu dùng có thể nhận biết được, và có thể nhận ra sản phẩm trong hàng loạt các sản phẩm khác nhau. Và khi người tiêu dùng có
khả năng nhận biết được kiểu dáng và màu sắc sản phẩm khi đang tìm mua sản phẩm, thì họ có thể có quyết định mua sản phẩm mà ít đắn đo hơn, vì sản phẩm gây ấn tượng tốt và quen thuộc với người tiêu dùng. Về slogan, slogan có một ý nghĩa rất quan trọng, nó chứa đựng những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về sản phẩm, do đó việc tạo ra một slogan hay, có ý nghĩa và dễ dàng nhớ đến đó là môt điều không hề đơn giản. Đối với X-Men, câu slogan “đàn ông đich thực” lại chưa thực sự được nam SV K42 nhận diện sau khi xem xong clip QC sản phẩm này. Slogan này mang thông điệp mà các nhà làm marketing muốn khách hàng khi nhớ đến sản phẩm của mình thì phải nhớ ngay tính năng mà sản phẩm đem lại là “tính manly-đàn ông đích thực”, hay khi nghĩ đến một thương hiệu dầu gội mà nam giới nên sử dụng để thể hiện tính “realmen” của mình là sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm X-Men. Mặc dù đây là một chiến lược có vẻ đúng đắn và có tính lâu dài của thương hiệu X-Men nhưng lại chưa để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người xem QC.
Khả năng nhận biết đối với các yếu tố về lợi ích cảm nhận
Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy nhiên, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại thì không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín. Đặc biệt, trong nhiều trường hợp, lợi ích cảm nhận còn quan trọng hơn nhiều so với lợi ích chức năng. Lợi ích cảm xúc đóng góp rất lớn vào sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng.
Để có thể xác định chính xác hơn mức độ đánh giá của nam SV K42 thì phải tiến hành khảo sát và kiểm định.
Các tiêu chí Giá trị trung bình
Giá trị kiểm định
Mức ý nghĩa (Sig)
bạn thể hiện nam tính
Dầu gội đầu X-Men mang
lại sự tự tin cho bạn 3.88 4 0.128
Dầu gội đầu X-Men giúp
bạn thể hiện đẳng cấp 3.52 4 0.000
Dầu gội đầu X-Men mang lại cho bạn sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm trong thực tế
3.52 4 0.000
Những người xung quanh bạn đánh giá tốt về sản phẩm dầu gội đầu X-Men sau khi xem xong clip QC của sản phẩm
3.53 4 0.000
H0 : Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí về lợi ích cảm nhận qua clip QC X- Men= 4
H1: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí về lợi ích cảm nhận qua clip QC X- Men ≠ 4
Mỗi người khi sử dụng sản phẩm thì có những ấn tượng khác nhau khi nhắc đến sản phẩm đó tuỳ theo nhu cầu của họ. Do đó khi nhắc đến X-Men, những nam sinh viên có những cách đánh giá khác nhau cho những ích lợi, những tính năng mà sản phẩm đem lại cho mình. Ví dụ như: X-Men mang đến cảm giác nam tính, hay đó là cảm giác tự tin, đẳng cấp mà họ cảm nhận được. Theo số liệu thống kê và qua kiểm định trên, dựa vào giả trị Sig.>0.05 đối với các tiêu chí “Dầu gội đầu X-Men giúp bạn thể hiện nam tính”(Sig.= 0.544) và “Dầu gội đầu X-Men mang lại sự tự tin cho bạn” ”(Sig.= 0.128), có thể nhận định nam SV K42 “đồng ý” với các tiêu chí này. Việc tạo ra những đặc tính riêng cho sản phẩm là rất quan trọng nhưng việc làm cho khách hàng của mình cảm nhận được những đặc tính đó lại càng quan trọng hơn, nó sẽ tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty mình với các sản phẩm tương tự của các công ty khác. X-Men đã định vị trong tâm trí khách hàng đó là một sản phẩm riêng dành cho đàn ông, ngày nay đàn ông không cần sử dụng những dầu gội của phụ nữ nữa.
Đây là một cách định vị có thể nói là tốt, đánh trúng vào tâm lý người tiêu dùng- mà người tiêu dùng ở đây chủ yếu là các nam sinh viên, những người đại diện cho thế hệ trẻ, cho trào lưu của thời đại mới. Bình đẳng trong cả các điều nhỏ nhất, bởi trước đây, ta có thể coi việc sử dụng chung đầu gội đầu cả nam lẫn nữ là quá phổ biến, nhưng đa số các quảng cáo trước đây chỉ sử dụng phụ nữ làm đối tượng hướng tới, nên dường như dầu gội đầu chỉ dành cho giới nữ là chủ yếu, còn người đàn ông chỉ là sử dụng cùng mà thôi, chứ ít khi được chú trọng cho phân khúc thị trường đầy tiềm năng này- ½ dân số thế giới là cánh mày râu! X-Men ra đời đã bắt đầu khuấy động lên ý thức dùng dầu gội riêng cho nam giới. Nếu như trước đây, nam giới chưa hề quan tâm đến việc dùng dầu gội riêng cho bản thân mình thì X-Men ra đời đã thay đổi một thói quen dùng dầu gội riêng cho nam. Vì vậy, X-Men đã ghi dấu trong khách hàng với hình ảnh gắn liền với sự nam tính. Qua điều tra, phần lớn khách hàng cũng cho rằng, khi nhắc đến X-Men thì họ cũng liên tưởng đến mùi hương và sự tự tin. Mùi hương của X-Men nồng nàn hợp với tính cách và cuộc sống cá nhân của nam giới khiến họ cảm thấy tự tin hơn khi sử dụng dầu gội riêng dành cho mình hơn là dùng chung dầu gội với phụ nữ.
Tuy nhiên,đối với các tiêu chí còn lại thì QC X-Men chưa làm được điều này. Tiêu chí “Dầu gội đầu X-Men giúp bạn thể hiện đẳng cấp”, “Dầu gội đầu X-Men mang lại cho bạn sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm trong thực tế” và “Những người xung quanh bạn đánh giá tốt về sản phẩm dầu gội đầu X-Men sau khi xem xong clip QC của sản phẩm” đều có giá trị Sig.=0.000, các giá trị Mean đều < 4. Như vậy, QC dầu gội đầu X-Men không đem lại cho SV K42 cảm nhận về sự đẳng cấp, tin tưởng và những ý kiến xung quanh họ về sản phẩm này chưa thật sự tốt. Có thể lý giải tâm lý “Không tin vào QC” ở đây là hoàn toàn phù hợp với đặc điểm của người Việt Nam nói chung, không chỉ sản phẩm này mà hầu hết các công ty muốn khách hàng tin tưởng vào QC của mình trên truyền hình là điều rất khó. Bới tâm lí khách hàng vốn rất “dè chừng” với QC, xe QC là “bịa đặt”, đây cũng là hậu quả của một số nhà QC đã cố tình “phóng đại” thêm cho sản phẩm của mình khiến khách hàng “thất vọng” sau khi dùng thử và thấy rằng sản phẩm không “hoàn hảo” như đã QC. Tuy nhiên, clip QC của X- Men lại được xem là sáng tạo bởi cách thuyết phục đầy độc đáo thông qua một đoạn
phim ngắn để chuyển tải tất cả các thong điệp của mình mà khiến cho khan giả không hề e ngại hay dè chừng vì “vừa xem, vừa giải trí”. Điều đáng lưu ý ở đây là vấn đề những người xung quanh đối tuợng được điều tra đều cho rằng sản phẩm này chưa được tốt. Có lẽ tính chất “phim hành động kiểu Holliwood” này bên cạnh những ưu điểm cũng đã thể hiện mặt trái của nó,thiếu thực tế là điều mà nhiều người sau khi xem clip QC sản phẩm này đã nhận xét.