7. Kết cấu luận văn
3.2. Một số kiến nghị, đề xuất để nâng cao chất lƣợng hoạt động quảng bá thƣơng
3.2.1. Xây dựng chiến lược và kế hoạch dài hạn cho hoạt động truyền thông gắn với các hoạt động CSR
VietinBank chƣa xây dựng một kế hoạch truyền thông hàng năm một cách cụ thể và chi tiết. Đơn vị có chức năng truyền thông thƣơng hiệu là Ban thông tin truyền thông. Thông thƣờng, đầu năm, Ban thông tin truyền thông chỉ thực hiện đăng ký các công việc tổng thể nhất trong năm đó mà không lập kế hoạch truyền thông trong một năm. Các hoạt động truyền thông trong năm thƣờng bị động, phụ thuộc vào các phòng ban và các chƣơng trình phát sinh mà không có kế hoạch trƣớc.
Có một thực tế là các hoạt động CSR của VietinBank diễn ra rất nhiều, tuy nhiên chƣa có một kế hoạch dài hạn để truyền thông cho các hoạt động CSR ấy. Chị Hoàng Thanh Nhàn, Phó Trƣởng Ban Thông tin Truyền thông VietinBank cho biết, bộ phận truyền thông của VietinBank cũng không nắm đƣợc khi nào diễn ra các sự
90
kiện CSR để có kế hoạch truyền thông mà các hoạt động truyền thông chỉ thực sự bắt đầu diễn ra khi có lịch tổ chức các hoạt động CSR do bộ phận công đoàn cung cấp. Khi đó, bộ phận truyền thông mới mời phóng viên các báo phù hợp tham gia các sự kiện này.
Ý kiến góp ý của chị Trần Thu Huyền, Ban Thƣ ký báo Tiền phong là một ý kiến rất hữu ích để VietinBank có thể nghiên cứu, đƣa vào thực tiễn sao cho có thể giúp lan toả hơn về truyền thông với mảng này. Theo đó, VietinBank cần xây dựng một chiến lƣợc bài bản hơn. Có hai hƣớng, hoặc xây dựng một kế hoạch tổng thể về hoạt động trách nhiệm trong đó dành một phần kinh phí cho tuyên truyền trên một số tờ báo theo từng đợt, từng thời gian hoặc đồng hành cùng chƣơng trình lớn. Thứ hai, gắn một hoạt động, lĩnh vực tài trợ cụ thể với một tờ báo và xây dựng thƣơng hiệu của chƣơng trình đó tạo dấu ấn trên tờ báo đó.
Để nâng cao hơn nữa chất lƣợng của hoạt động truyền thông cho các hoạt động CSR ở VietinBank, cần thiết phải xây dựng đƣợc chiến lƣợc và kế hoạch dài hạn cho hoạt động truyền thông ngay từ đầu năm, bám sát chặt chẽ với các hoạt động CSR, tạo các điểm nhấn, các đợt cao điểm cho các chƣơng trình truyền thông phù hợp với các sự kiện, có thể phối hợp với các đơn vị báo chí triển khai việc hợp tác truyền thông với các tin bài sâu sắc, đa dạng và phong phú về các hoạt động này. Có nhƣ vậy sức lan tỏa của các hoạt động CSR mới trở nên sâu rộng hơn trong công chúng.
Có một chiến lƣợc PR đƣợc chuẩn bị trƣớc, lên kế hoạch rõ ràng, bám sát mục tiêu phát triển của toàn ngân hàng sẽ giúp bộ phận truyền thông luôn đi đúng hƣớng, tránh lãng phí khi tiến hành những hoạt động không cần thiết. Trong các hoạt động PR cần chọn ra một hoạt động nhằm tạo ra sự khác biệt so với ngân hàng khác. Việc tạo dấu ấn riêng khác biệt vô cùng quan trọng và cần thiết. Có sự sáng tạo độc đáo thu hút giới truyền thông và gây sự chú ý của cộng đồng. Bên cạnh việc xây dựng một chiến lƣợc PR tổng thể dài hạn cũng cần thƣờng xuyên tiến hành đánh giá, tổng kết. Có thể đánh giá ngay sau mỗi sự kiện, hoặc có thể đánh giá cuối mỗi tháng rồi tổng thể vào cuối năm, trong đó cần phải đánh giá chi phí của mỗi sự
91
kiện và tổng chi phí cho hoạt động PR, đây là biện pháp để kiểm soát đƣợc các chi phí phát sinh, đánh giá hiệu quả đạt đƣợc tƣơng đƣơng với mức chi phí bỏ ra. Sau mỗi lần tổng kết, sẽ nhận ra và khắc phục những nhƣợc điểm còn tồn tại, đồng thời đề ra phƣơng hƣớng phát triển, hoạch định những công việc cần làm trong thời gian tới.
3.2.2. Tìm cách khai thác nội dung hấp dẫn về các hoạt động CSR
Để khắc phục các hạn chế trong việc truyền thông về các hoạt động CSR tại VietinBank nhƣ tăng cƣờng thể loại bài viết, không dừng lại ở dạng tin, khắc phục việc câu chuyện chƣa sâu, ít hình ảnh đƣợc sử dụng…, bộ phận PR, truyền thông của VietinBank cần biết lựa chọn nội dung và tìm cách khai thác để kể câu chuyện hấp dẫn về hoạt động CSR. Các hoạt động an sinh xã hội sẽ có nhiều câu chuyện cảm động, gây ấn tƣợng, nên chú ý cách khai thác câu chuyện đấy, nhƣng không gây phản cảm, không tạo cảm giác lợi dụng hoàn cảnh để PR. Đồng thời, cũng cần chọn lọc hơn khi mời báo chí tham dự sự kiện để đảm bảo hiệu quả truyền thông cao nhất. Cũng có thể mời các báo ảnh có uy tín tham dự các sự kiện CSR của VietinBank, ghi lại những khoảnh khắc có ý nghĩa và đăng tải các phóng sự ảnh về các hoạt động CSR này…
Thực tế, VietinBank đã làm tốt việc quan tâm tới các đối tƣợng hƣởng thụ sự tài trợ, hỗ trợ của mình bằng cả tấm lòng. Tuy nhiên, việc làm này cần phải tiếp tục đƣợc thực hiện nhiều hơn, sâu sắc hơn nữa. Từ việc quan tâm sâu sắc đến đời sống của các đối tƣợng hƣởng thụ sau khi nhận đƣợc sự tài trợ của VietinBank, sẽ có thêm những đề tài sâu sắc để tiếp tục truyền thông, quảng bá cho các hoạt động CSR của VietinBank.
Bên cạnh đó, với các sự kiện tƣơng đồng ví dụ nhƣ trao nhà cho ngƣời nghèo thì có thể lập nên các chiến dịch có tên gọi riêng, tránh việc đƣa tin tản mác, không gây ấn tƣợng với độc giả. Nhƣ vậy sẽ thu hút đƣợc giới truyền thông và tin tức dễ dàng đƣợc đăng tải hơn. Thực tế, VietinBank đã kết hợp thực hiện thành công một số chƣơng trình CSR và truyền thông nhƣ: chƣơng trình hiến máu nhân đạo với chủ đề “Hành trình kết nối trái tim” với hơn 11.000 ngƣời tham gia trên cả nƣớc, đƣợc
92
Thứ trƣởng Bộ Y tế Nguyễn Thị Xuyên cho rằng VietinBank đã phá kỷ lục Việt Nam về tổ chức hiến máu đã kết hợp mật thiết giữa CSR và PR, cùng với sự tham gia đồng loạt của các phƣơng tiện truyền thông. Nhờ có sự thống nhất ngay từ đầu giữa hoạt động CSR và hoạt động PR nên chƣơng trình này đã gây đƣợc tiếng vang rất lớn. Các chƣơng trình nhƣ vậy cần tích cực đƣợc thực hiện và triển khai để nâng cao hơn nữa chất lƣợng của công tác truyền thông cho các hoạt động CSR.
Ngoài ra, cũng có thể xây dựng một chuyên trang riêng về “Trách nhiệm xã hội” trên website VietinBank www.vietinbank.vn để cập nhật thƣờng xuyên các hoạt động CSR của VietinBank và thƣờng xuyên đăng tải các báo cáo về hoạt động trách nhiệm xã hội. Đây sẽ là địa chỉ tin cậy để các phóng viên báo chí tìm kiếm thông tin, có thể khai thác đƣợc các đề tài phong phú, đa dạng khác… Một số đề tài khác liên quan đến các hoạt động trách nhiệm xã hội cũng cần đƣợc tích cực truyền thông hơn nữa, tránh tình trạng chỉ thấy PR cho các hoạt động an sinh xã hội mà chƣa quan tâm đến việc truyền thông để công chúng thấy một VietinBank còn là doanh nghiệp thực hiện đầy đủ nghĩa vụ, trách nhiệm với nội bộ ngƣời lao động, với khách hàng, với cổ đông,…
3.2.3. Tăng cường quảng bá cho hoạt động CSR của VietinBank trên các phương tiện truyền thông
Có thể nói, trong thành công chung của hệ thống VietinBank, hoạt động thông tin truyền thông cũng có những đóng góp quan trọng. Mỗi năm, các hoạt động của VietinBank đã đƣợc phát sóng hàng trăm lƣợt tin, phóng sự trên truyền hình Trung ƣơng, địa phƣơng, hàng ngàn lƣợt tin, bài đăng trên báo in, báo mạng. Tổ chức Media Tenor International (Thụy Sỹ - Tổ chức từng đánh giá chính xác mức độ ủng hộ của cử tri Mỹ đối với ứng cử viên Obama trong kỳ bầu cử Tổng thống Mỹ trƣớc đây) đã đánh giá và trao giải thƣởng “Ngân hàng truyền thông tích cực nhất” cho VietinBank [42].
Nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về các hoạt động trách nhiệm xã hội của VietinBank, cần phải phối hợp các công cụ truyền thông một cách khéo léo, bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu tố.
93
Không chỉ đẩy mạnh truyền thông trên kênh báo, tạp chí, mà còn tiếp tục phải tăng cƣờng truyền thông trên truyền hình, phát thanh, tận dụng lợi thế của Internet, mạng xã hội, quảng cáo google và SEO… Việc phối hợp các công cụ truyền thông sẽ giúp các công cụ bù trừ, hỗ trợ những hạn chế của công cụ đó và gia tăng những điểm mạnh. Hơn nữa, việc sử dụng phối hợp các công cụ khác nhau sẽ đảm bảo cho thông điệp lặp đi lặp lại, để từ đó khách hàng chú ý và ghi nhớ.
Truyền hình, phát thanh là hai kênh truyền thống đã đƣợc VietinBank tích cực phối hợp để truyền thông cho các hoạt động trách nhiệm xã hội thời gian qua. Tuy nhiên, do sự kiện CSR của VietinBank diễn ra dày đặc và liên tục nên việc xuất hiện thƣờng xuyên hình ảnh trên sóng phát thanh, truyền hình cũng chƣa thực sự hiệu quả. Việc kiếm tìm và khai thác các đề tài hấp dẫn cho truyền hình, phát thanh cũng là việc rất quan trọng để VietinBank có thể tận dụng ƣu thế của truyền hình mà tiếp cận đƣợc với công chúng trên toàn quốc, quảng bá thƣơng hiệu và hình ảnh của một doanh nghiệp luôn quan tâm đến các hoạt động CSR.
Báo mạng điện tử chắc chắn là phƣơng tiện truyền thông hữu hiệu hoàn toàn có khả năng khắc phục đƣợc điểm yếu của báo giấy trong việc thiếu “đất” nên đăng ít ảnh, tin ngắn. Với lợi thế không giới hạn quá nghiêm ngặt về số từ, số ảnh, báo mạng điện tử có thể giúp chuyển tải những bài viết dài, những phóng sự ảnh sâu sắc, những clip chân thực về những bƣớc đƣờng làm từ thiện của VietinBank. Hơn thế, phản hồi của bạn đọc chính là một yếu tố đặc trƣng của báo mạng điện tử, thể hiện sự tƣơng tác giữa công chúng và cơ quan báo chí. Qua các thông tin phản hồi này, VietinBank cũng có thể nhận biết đƣợc thái độ của độc giả đối với thông tin của bài báo.
Truyền thông xã hội (Social Media) là một thuật ngữ để chỉ một cách thức truyền thông kiểu mới, trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, với mục đích tập trung các thông tin có giá trị của những ngƣời tham gia. Những thể hiện của Social Media có thể là dƣới hình thức của các mạng giao lƣu chia sẻ thông tin cá nhân (MySpace, Facebook, Twitter) hay các mạng chia sẻ những tài nguyên cụ thể (tài liệu – Scribd, ảnh – Flickr, video – YouTube). Với khả năng liên kết rộng, mạng xã
94
hội có tốc độ lan truyền nhanh, truyền thông xã hội đã và đang ngày càng trở thành xu hƣớng sử dụng của nhiều ngƣời, đặc biệt là giới trẻ, giúp cho khả năng tiếp cận khách hàng gần gũi hơn. Theo trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), tính đến giữa năm 2012, cả nƣớc có trên 30,6 triệu ngƣời sử dụng Internet, tƣơng ứng với 35,11% dân số, và trong 3 năm tới, con số này đƣợc dự báo là 40-45 triệu ngƣời, bằng một nửa số dân, đứng thứ tƣ trong khu vực Đông Nam Á, sau Singaore (75%), Malaysia (trên 62%), Brunei (trên 55%). Sự phổ biến của điện thoại với kết nối di động đem lại cho mạng xã hội lợi thế về tốc độ, sự phong phú và nhất là nguồn tin không giới hạn hơn bất cứ một tờ báo nào.
Tuy nhiên, theo thống kê của Vinalink, chỉ có khoảng 1% doanh nghiệp ở Việt Nam sử dụng mạng xã hội. Đây là con số còn quá khiêm tốn so với một thị trƣờng chủ yếu là ngƣời tiêu dùng trẻ - đối tƣợng thƣờng xuyên sử dụng mạng xã hội nhƣ Việt Nam.
Một trong những mô hình khá phổ biến cho viêc xây dựng hình ảnh trên mạng xã hội là fan page. Cái lợi của fan page là có thể giúp doanh nghiệp truyền bá thông tin và tiếp nhận phản hồi cùng lúc. Khác xa với phƣơng pháp truyền thông truyền thống chú trọng cung cấp thông tin một chiều, mạng xã hội với tính năng lan truyền (viral) vừa giúp đƣa thông tin về các hoạt động trách nhiệm xã hội của VietinBank có khả năng lan nhanh trong cộng đồng. Hơn thế, điều này còn cho phép VietinBank có thể biết đƣợc những suy nghĩ phản hồi của họ. Thêm vào đó, bạn đọc thƣờng tin tƣởng những gì bạn bè chia sẻ trực tiếp vì vậy những thông tin trên Facebook và Twitter có cơ hội đƣợc ấn chuột vào nhiều hơn.
Bởi thế, VietinBank có thể chủ động phối hợp với cơ quan báo chí đẩy mạnh PR cho các hoạt động CSR trên các tờ báo mạng điện tử và liên kết với các mạng xã hội khác. Việc liên kết hình ảnh từ báo mạng điện tử đến các trang mạng xã hội sẽ khiến cho tần suất xuất hiện của VietinBank lớn hơn, qua đó, dễ dàng đƣợc tìm kiếm bởi Google. Đồng thời, trong khi chờ đợi thông tin trên báo mạng điện tử đƣợc cập nhật, bộ phận truyền thông của VietinBank hoàn toàn có thể đăng tải thông tin, sự kiện lên trang Fan page một cách thƣờng xuyên để quảng bá cho
95
hình ảnh VietinBank.
3.2.4. Đầu tư toàn diện cho hoạt động PR, tăng cường xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với báo chí
Con ngƣời là nhân tố quyết định rất lớn đến thành công hay thất bại ở tất cả mọi lĩnh vực. PR cũng không ngoại lệ, nhất là khi ở Việt Nam hiện nay, nguồn nhân lực PR chuyên nghiệp còn thiếu nên công tác đào tạo cũng rất quan trọng. Việc bổ sung nguồn nhân lực cho bộ phận truyền thông thông qua công tác tuyển dụng, lựa chọn cán bộ làm PR chuyên nghiệp với phẩm chất và yêu cầu kỹ năng nghề nghiệp cần thiết, đặc thù là rất cần thiết. Bên cạnh đó, VietinBank cũng cần có kế hoạch bồi dƣỡng nhân tài lâu dài và bài bản.
Ngân sách cho hoạt động PR cũng cần đƣợc quan tâm và đầu tƣ để đáp ứng các yêu cầu của công tác truyền thông. Cần có dự trù ngân sách ngay từ đầu năm với các hạng mục truyền thông cụ thể, theo chiến lƣợc dài hạn và các mục tiêu trung, dài hạn khác để có nguồn kinh phí sẵn sàng cho các chiến dịch, các chƣơng trình truyền thông cụ thể.
Bên cạnh đó, một việc cũng rất quan trọng là VietinBank cần phải tiếp tục duy trì, tăng cƣờng mối quan hệ mật thiết với các cơ quan quản lý báo chí và các cơ quan báo chí. Việc quản lý quan hệ báo chí truyền thông phải đƣợc thực hiện một cách có hệ thống, thƣờng xuyên duy trì, đẩy mạnh hợp tác. Hơn thế, VietinBank cũng cần phải có ý thức quản lý những tình huống khẩn cấp, các vấn đề khủng hoảng truyền thông một cách nhạy bén, thẳng thắn với báo chí, với nội bộ cán bộ nhân viên VietinBank và với cả cộng đồng. Khi khủng hoảng xảy ra, cùng một lúc cần phải sử dụng càng nhiều phƣơng tiện truyền thông càng tốt để tăng xác suất nhận thông điệp và hiệu quả thông điệp đối với các nhóm công chúng.
3.2.5. Mỗi cán bộ, nhân viên VietinBank là một nhân viên PR, quảng bá cho các hoạt động CSR của VietinBank
Hoạt động PR nội bộ góp phần rất lớn trong việc đẩy mạnh mối quan hệ gắn kết giữa lãnh đạo với các cán bộ nhân viên, giữa nhân viên với nhân viên, tạo ra môi trƣờng làm việc văn hoá, chuyên nghiệp. Một nội bộ vững mạnh, đoàn kết một
96
lòng còn thể hiện một sức mạnh to lớn của doanh nghiệp. Nếu bên ngoài nói rằng ngân hàng mình tốt lắm, làm nhiều hoạt động từ thiện, an sinh xã hội lắm, báo chí đăng tải nhiều lắm nhƣng thực chất bên trong các cán bộ nhân viên lại không hài lòng mà nói ra ngoài những thông điệp khác nhau thì hậu quả sẽ rất xấu.
Chính vì vậy, cần tạo đƣợc sự đồng lòng, nhất trí trong nội bộ, cùng hƣớng tới một mục tiêu chung là cùng làm việc thật tốt, dành chi phí cho hoạt động CSR và đặc biệt là mỗi cán bộ, nhân viên hãy trở thành những nhân viên PR cho các hoạt