GTTH N Trung bình l ch chu n Sai s chu n hóa Kho ng tin c y 95% c a trung bình Gi i h n d i Gi i h n trên Qu n lý 22 3.7118 .66044 .14081 3.4190 4.0046 Kinh doanh/ti p th 71 3.6575 .58766 .06974 3.5184 3.7966 Nhơn viên v n phòng 67 3.3928 .61119 .07467 3.2438 3.5419 Ngh chuyên môn 38 3.3687 .67915 .11017 3.1455 3.5919 N i tr 15 3.2880 .78590 .20292 2.8528 3.7232 Khác 39 3.3587 .65018 .10411 3.1480 3.5695 T ng 252 3.4801 .64768 .04080 3.3997 3.5604 Ki m đ nh đ ng nh t ph ng sai GHTH
Th ng kê Levene df1 df2 Sig. 1.581 5 246 .166 ANOVA GTTH T ng các bình ph ng Df Bình ph ng trung bình F Sig. Gi a các nhóm 5.525 5 1.105 2.725 .020 Trong nhóm 99.766 246 .406 T ng 105.290 251
Nh n xét: Do giá tr sig. (F) = 0.020 < 0.05, nên k t lu n Giá tr th ng hi u có khác bi t gi a các nhóm khách hàng khác nhau v ngh nghi p.
So sánh đa nhóm
(I) Ngh nghi p (J) Ngh nghi p
Khác bi t trung bình (I-J) Sai s chu n Sig. Kho ng tin c y 95% c a trung bình Gi i h n d i Gi i h n trên Qu n lý KD/Ti p th .05435 .15539 .727 -.2517 .3604 NV v n phòng .31898* .15648 .043 .0108 .6272 Ngh chuyên môn .34313* .17061 .045 .0071 .6792 N i tr .42382* .21324 .048 .0038 .8438 Khác .35310* .16980 .039 .0186 .6876 KD/Ti p th Qu n lý -.05435 .15539 .727 -.3604 .2517 NV v n phòng .26463* .10847 .015 .0510 .4783 Ngh chuyên môn .28878* .12800 .025 .0367 .5409 Noi tro .36946* .18097 .042 .0130 .7259 Khac .29875* .12693 .019 .0487 .5488 NV v n phòng Qu n lý -.31898* .15648 .043 -.6272 -.0108 KD/Ti p th -.26463* .10847 .015 -.4783 -.0510 Ngh chuyên môn .02415 .12933 .852 -.2306 .2789 N i tr .10484 .18191 .565 -.2535 .4631 Khác .03412 .12826 .790 -.2185 .2868 Ngh chuyên môn Qu n lý -.34313* .17061 .045 -.6792 -.0071 KD/Ti p th -.28878* .12800 .025 -.5409 -.0367 NV v n phòng -.02415 .12933 .852 -.2789 .2306 N i tr .08068 .19419 .678 -.3018 .4632 Khác .00997 .14516 .945 -.2759 .2959 N i tr Qu n lý -.42382* .21324 .048 -.8438 -.0038 KD/Ti p th -.36946* .18097 .042 -.7259 -.0130 NV v n phòng -.10484 .18191 .565 -.4631 .2535 Ngh chuyên môn -.08068 .19419 .678 -.4632 .3018 Khác -.07072 .19348 .715 -.4518 .3104 Khác Qu n lý -.35310* .16980 .039 -.6876 -.0186 KD/Ti p th -.29875* .12693 .019 -.5488 -.0487 NV v n phòng -.03412 .12826 .790 -.2868 .2185 Ngh chuyên môn -.00997 .14516 .945 -.2959 .2759 N i tr .07072 .19348 .715 -.3104 .4518
C th , d a vào giá tr sig. t b ng trên cho th y, Giá tr th ng hi u đ c đánh giá d a trên nhóm khách hàng có ngh nghi p là Qu n lý và Kinh doanh/ ti p th cao h n các nhóm còn l i.
Tóm t t ch ng 4
Ch ng 4 trình bƠy thông tin v m u kh o sát, đánh giá đ tin c y Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích h i quy, ki m đnh s khác bi t.
Phân tích h i quy cho th y mô hình nghiên c u lý thuy t đ xu t phù h p v i d li u thu th p đ c. Trong đó, có 4 khái ni m thành ph n có tác đ ng cùng chi u đ n Giá tr th ng hi u là Nh n bi t th ng hi u, Ch t l ng c m nh n, Hình nh th ng hi u vƠ Trung thƠnh th ng hi u v i các m c đ tác đ ng khác nhau, tác đ ng m nh nh t là thành ph n Ch t l ng c m nh n, tác đ ng th p nh t là thành ph n Nh n bi t th ng hi u.
Ngoài ra, s phân tích ANOVA cho th y không có s khác bi t v Giá tr th ng hi u gi a các doanh nghi p đƣ kh o sát và Giá tr th ng hi u gi a các khách hàng có nhóm tu i khác nhau. Tuy nhiên, phân tích ANOVA còn cho th y Giá tr th ng hi u đ c đo l ng khác nhau gi a các nhóm khách hàng khác nhau v thu nh p và ngh nghi p làm vi c.
CH NG 5: K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR
Ch ng 4 th c hi n phân tích h i quy, ki m đnh các gi thuy t nghiên c u, th o lu n các k t qu nghiên c u. Ch ng nƠy th c hi n đánh giá t ng h p v các k t qu tìm đ c trong nghiên c u và trình bày m t s hàm ý qu n tr giúp nâng cao hi u qu trong vi c nâng cao giá tr th ng hi u các doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n đ ng th i đ a ra nh ng đóng góp, h n ch vƠ h ng nghiên c u ti p theo c a đ tài.
5.1. K t lu n:
Quá trình nghiên c u đ c th c hi n 2 b c chính: nghiên c u s b và nghiên c u chính th c.
Nghiên c u s b đ c th c hi n b ng ph ng pháp đnh tính: thông qua th o lu n tay đôi vƠ th o lu n nhóm. Thông qua th o lu n tay đôi nh m b sung hay đi u ch nh mô hình phù h p v i ngành b t đ ng s n, mô hình lý thuy t không thay đ i sau th o lu n. Th o lu n nhóm nh m b sung, hi u chnh thang đo cho phù h p. Sau hai b c c a quá trình nghiên c u đnh tính, các thành ph n c a Giá tr th ng hi u c a các Doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n g m thành ph n ph thu c là Giá tr th ng hi u v i các bi n đ c l p là 4 thành ph n bao g m: Nh n bi t th ng hi u, Ch t l ng c m nh n, Hình nh th ng hi u vƠ Trung thƠnh th ng hi u; và thang đo đ c đi u ch nh v i 23 bi n quan sát.
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng s d ng b ng câu h i kh o sát theo ph ng pháp l y m u thu n ti n 5 d án c a 5 doanh nghi p đ c l a ch n qua th o lu n nhóm, k t qu thu đ c 252 b ng tr l i h p l . Phơn tích đ nh l ng đ c th c hi n qua các b c: Ki m đ nh thang đo (đánh giá tin c y Cronbach’s Alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA). Ki m đnh các gi thuy t c a ph ng pháp h i quy, ch y phơn tích Anova đ c th c hi n trên ph n m m SPSS 16.
K t qu phân tích d li u th ng kê: t k t qu t ng quan vƠ h i quy trên d li u thu đ c các y u t Nh n bi t th ng hi u, Ch t l ng c m nh n, Hình nh th ng hi u vƠ Trung thƠnh th ng hi u đ u nh h ng cùng chi u lên Giá tr th ng hi u c a các doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n. Trong đó, y u t tác đ ng m nh nh t là y u t Ch t l ng c m nh n ( = 0.423), sau đó lƠ y u t Hình nh th ng hi u ( = 0.354), ti p theo sau là y u t Trung thƠnh th ng hi u ( = 0.235), và y u t tác đ ng th p nh t là y u t Nh n bi t th ng hi u ( = 0.102)
Ngoài ra, k t qu phân tích ANOVA còn cho th y Giá tr th ng hi u c a các doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n đ c đánh giá lƠ khác nhau d a trên các nhóm khách hàng khác nhau v thu nh p và ngh nghi p.
5.2. M t s hàm ý qu n tr :
T k t qu phân tích h i quy và b ng th ng kê mô t , nghiên c u đ xu t m t s hàm ý qu n tr nh m h tr các doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n trong vi c nâng cao giá tr th ng hi u c a doanh nghi p d a trên s đánh giá c a khách hàng. Do các nhân t tác đ ng đ u nh h ng cùng chi u lên Giá tr th ng hi u c a các doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n, vi c nâng cao các nhân t thành ph n đ u góp ph n vào vi c nâng cao Giá tr th ng hi u.
5.2.1. Nâng cao nh n bi t th ng hi u:
T k t qu phân tích h i quy, Nh n bi t th ng hi u tác đ ng cùng chi u lên Giá tr th ng hi u, tuy nhiên m c đ tác đ ng th p nh t trong các thành ph n. Nâng cao Nh n bi t th ng hi u c ng s góp ph n nâng cao Giá tr th ng hi u.
Nh n bi t th ng hi u cho phép ng i lƠm th ng hi u có th xem xét m c đ c a khách hàng nh n th c v s t n t i c a m t th ng hi u hay m t doanh nghi p. V i đ c tr ng lƠ s n ph m b t đ ng s n giá tr r t l n, khách hàng th ng lên k ho ch tìm hi u và mua s m m t cách k càng và th ng thì th ng hi u mà khách hàng có nh n bi t hay m c đ nh n bi t cao thì s lƠ các th ng hi u mà khách hàng lên k ho ch tìm hi u và đ ng ý chi tr .
Tuy nhiên, thông th ng khi th ng hi u đƣ đ c nh n bi t trên th tr ng r i thì c ng khó nơng cao ch s này. Chính vì v y, đ nơng cao h n nhi u n a m c đ nh n bi t th ng hi u đòi h i nhi u chi phí. M c khác, t k t qu phân tích cho th y Nh n bi t th ng hi u là y u t tác đ ng th p nh t trong các thành ph n đƣ nghiên c u đ n Giá tr th ng hi u. Do v y, không quá c n thi t t p trung quá nhi u ngu n l c cho vi c nơng cao h n nhi u n a m c đ Nh n bi t th ng hi u trên th tr ng.
C ng theo nghiên c u này, vi c nâng cao m c đ nh n bi t th ng hi u c ng bao g m các bi n pháp nơng cao đ c đi m phân bi t c a doanh nghi p này v i các doanh nghi p khác, nh Logorõ rƠng vƠ đ c tr ng, s d ng màu s c đ ng nh t, tên doanh nghi p hay các đ c đi m khác đ c xu t hi n l p trong các ph ng ti n qu ng bá hay chi n d ch qu ng bá v i chi phí h p lý.
5.2.2. Nâng cao ch t l ng c m nh n:
Theo phân tích d li u th ng kê h i quy thì đơy lƠ y u t tác đ ng cùng chi u và tác đ ng m nh nh t đ n Giá tr th ng hi u c a các doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n, nên vi c nâng cao thành ph n Ch t l ng c m nh n có Ủ ngha r t l n trong vi c nâng cao Giá tr th ng hi u cho doanh nghi p.
Ch t l ng c m nh n th ng là m i quan tơm hƠng đ u khi khách hàng ch n mua m t s n ph m, nó còn đ c xem là y u t hƠng đ u chi ph i s hài lòng c a khách hƠng, trên c s đó tác đ ng lên l i ích c a vi c đ u t . Doanh nghi p nên xác đ nh ch t l ng c m nh n lƠ đnh v tr ng tâm trong doanh nghi p. i v i các doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n, Ch t l ng c m nh n là y u t tiên quy t c a Giá tr th ng hi u.
B t đ ng s n là tài s n có giá tr r t l n, do đó ch t l ng các d án, các ti n ích đi kèm, giá c là các y u t quy t đ nh cho Ủ đnh mua và quy t đ nh mua c a khách hàng. Tuy nhiên, Ch t l ng c m nh n là ch t l ng ng i s d ng đánh giá thông qua c m nh n c a h ch không ph i là ch t l ng s n ph m. Nhi u tr ng h p, ch t l ng s n ph m c a nhi u th ng hi u ngang b ng hay cao h n ch t l ng c a
s n ph m c nh tranh nh ng khách hƠng không c m nh n đ c nó thì không th t o nên giá tr th ng hi u (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002). Do đó, t o ra các d án ch t l ng m i ch là m t ph n, doanh nghi p c n ph i t o c m nh n cho khách hàng. Khách hàng hi m khi có t t c các thông tin c n thi t đ đ a ra đánh giá lỦ tính vƠ khách quan v ch t l ng và ngay c khi h có đ y đ thông tin, khách hàng v n thi u th i gian vƠ đ ng l c đ làm vi c đó. K t qu là h ph thu c vào m t ho c hai d u hi u mà h liên t ng đ n ch t l ng, m u ch t c a vi c tác đ ng lên c m nh n c a khách hàng v ch t l ng là hi u bi t và qu n lý các d u hi u này m t cách đúng đ n. H n n a ph i c i ti n ch t l ng nh ng khía c nh mà khách hàng xem tr ng, c n ph i đ m b o r ng đ u t vƠo ch t l ng ph i đ c th c hi n nh ng khía c nh có tác đ ng đ n khách hàng.
Khách hàng có th chu tác đ ng m nh v hình nh m t s n ph m kém ch t l ng tr c đó. Chính vì đi u này h có th không tin vào nh ng l i gi i thi u s n ph m m i, ho c h không s n sàng dành th i gian ki m ch ng đi u đó. Do đó, vi c quan tr ng là ph i b o v th ng hi u tr c nh ng tin đ n x u v ch t l ng s n ph m b i m t khi c m nh n tiêu c c đƣ hình thƠnh thì vi c ph c h i r t khó kh n vƠ đôi khi lƠ đi u không th .
5.2.3. Nâng cao hình nh th ng hi u:
ơy c ng lƠ m t thành ph n tác đ ng cùng chi u và m nh lên Giá tr th ng hi u c a các doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n.
Khi l a ch n s n ph m c a m t doanh nghi p ch đ u t , khách hƠng đ t vƠo đó ni m tin c a cá nhơn. Do đó, n u th ng xuyên c i thi n vƠ t ng c ng qu ng bá hình nh th ng hi u doanh nghi p s giúp khách hàng có m t cách nhìn khác h n v nh ng s n ph m doanh nghi p đang cung c p. S d ng chu n hóa và nh t quán h th ng nh n di n th ng hi u, qu ng bá đúng th c t v i khách hàng, t o ni m tin đ nâng cao hình nh th ng hi u. T p trung vƠo đ u t chuyên bi t trong ngành b t đ ng s n. Ngoài ra, th c hi n trách nhi m xã h i c a doanh nghi p c ng góp ph n r t l n nâng cao hình nh th ng hi u c a doanh nghi p.
5.2.4. Nâng cao lòng trung thành th ng hi u:
Theo nghiên c u nƠy, trung thƠnh th ng hi u có tác đ ng cùng chi u lên giá tr th ng hi u c a các doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n.
Nơng cao lòng trung thƠnh th ng hi u c ng lƠ m t gi i pháp r t quan tr ng trong vi c nâng cao giá tr th ng hi u cho doanh nghi p. V i đ c tr ng s n ph m b t đ ng s n là tài s n có giá tr cao, lòng trung thƠnh th ng hi u trong tr ng h p này không ph i là t n s mua l i s n ph m b t đ ng s n, mƠ lƠ khuynh h ng h ng đ n s n ph m c a th ng hi u doanh nghi p và gi i thi u s n ph m c a doanh nghi p đ n ng i quen, c ng đ ng... Trong n n kinh t th tr ng và s phát tri n c a công ngh truy n thông, ho t đ ng truy n mi ng là tác nhân lan truy n thông tin nhanh nh t vƠ th ng gây nh h ng khá l n đ n c ng đ ng. Chính vì v y t o đ c lòng trung thƠnh đ i v i nh ng khách hƠng đƣ mua d án b t đ ng s n s mang đ n thêm r t nhi u nh ng khách hàng ti m n ng. S hài lòng c a ng i đƣ mua d án vƠ xu h ng gi i thi u cho ng i quen bi t là nh ng y u t quan tr ng c n chú Ủ đ n trong vi c nơng cao lòng trung thƠnh th ng hi u hay đ ng th i nâng cao giá tr th ng hi u cho doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n.