Trong nghiên c u v giá tr th ng hi u c a chu i nhà hàng th c n nhanh Hàn Qu c, Kim & Kim (2004) đã đ ngh giá tr th ng hi u đ c đo l ng b ng 4 thành ph n: (1) Nh n bi t th ng hi u; (2) Ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng; (3) Lòng trung thƠnh th ng hi u; (4) n t ng v th ng hi u.
V i nghiên c u này Kim & Kim (2004) đã đi u ch nh l i mô hình nghiên c u c a Aaker (1991) đ cho ra mô hình nghiên c u v giá tr th ng hi u cho nh ng s n ph m chu i nhà hàng th c n nhanh Hàn Qu c. Ch t l ng c m nh n Giá tr c m nh n n t ng v th ng hi u Lòng tin v th ng hi u C m t ng c a KH v th ng hi u GIÁ TR TH NG HI U
Hình 2.5: Mô hình thành ph n giá tr th ng hi u c a Kim & Kim (2004)
Ngu n: Theo Kim & Kim (2004)
2.3.2.5. Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002):
D a trên quan đi m c a Lassar & c ng s (1995), nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) đƣ t p trung vƠo quan đi m đánh giá giá tr th ng hi u d a vào khách hàng vƠ đ a ra m t s k t lu n v giá tr th ng hi u: Giá tr th ng hi u là m t khái ni m đa thƠnh ph n, và các thành ph n nƠy c ng có th bao g m nhi u thành ph n con. Do v y giá tr th ng hi u là m t khái ni m ph c t p và hi n nay ch a có s th ng nh t cao v các thành ph n c a giá tr th ng hi u. Ngoài ra, hai tác gi này còn cho r ng có s khác bi t v các thành ph n giá tr th ng hi u gi a th tr ng s n ph m h u hình và th tr ng d ch v c ng nh gi a th tr ng hàng tiêu dùng và th tr ng hàng công nghi p. Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang cho r ng giá tr th ng hi u bao g m b n thành ph n chính đó lƠ: (1) Nh n bi t th ng hi u; (2) Lòng ham mu n th ng hi u; (3) Ch t l ng c m nh n; (4) Lòng trung thƠnh th ng hi u.
2.4. xu t mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c u: 2.4.1. Suy lu n gi thuy t nghiên c u:
T nh ng n n t ng lý thuy t trên cho th y, giá tr th ng hi u là m t khái ni m ph c t p và hi n nay ch a có s th ng nh t v các thành ph n c a giá tr th ng hi u do đ c tính riêng c a t ng vùng mi n, t ng qu c gia c ng nh s khác bi t trong l nh v c kinh doanh. T s khác bi t v các khái ni m giá tr th ng hi u d n
Nh n bi t th ng hi u
Ch t l ng c m nh n
Lòng trung thành th ng hi u n t ng v th ng hi u
đ n s khác bi t v các thành ph n c u thành giá tr th ng hi u. Do đó hi n nay v n ch a có m t mô hình chu n v các thành ph n c a giá tr th ng hi u áp d ng đ c cho m i s n ph m, d ch v ầ Trên c s này, m c đích c a nghiên c u chính là tìm ra m t mô hình thành ph n giá tr th ng hi u thích h p v i đ c thù riêng c a các doanh nghi p đ u t b t đ ng s n trên th tr ng TP. H Chí Minh hi n nay.
Tuy nhiên, ph ng pháp đo l ng giá tr th ng hi u đƣ đ c đ xu t và th nghi m t s n ph m tiêu dùng nhanh đ n d ch v nhà hàng, khách s n. Các nghiên c u nƠy đ u d a trên các thành ph n c a giá tr th ng hi u theo nh n th c khách hàng c a Aaker (1991, 1996) và Keller (1993), bao g m: (1) Nh n bi t th ng hi u (Brand Awareness); (2) Ch t l ng c m nh n (Perceived Quality); (3) Hình nh th ng hi u (Brand Image) vƠ (4) Lòng trung thƠnh th ng hi u (Brand Loyalty).
Trong mô hình c a Aaker (1991), thành ph n th 5 nói đ n quy n s h u trí tu , b ng sáng ch , m i quan h v i kênh phân ph iầ đơy lƠ nh ng v n đ thu c phía doanh nghi p đ ng kỦ v i c quan qu n lỦ nhƠ n c nên các mô hình đo l ng d a vào khách hàng trên th gi i và Vi t Nam đƣ lo i thành ph n này khi nghiên c u v giá tr th ng hi u.
2.4.1.1. Nh n bi t th ng hi u (Brand Awareness):
Nh n bi t th ng hi u là có s hi u bi t v s t n t i m t th ng hi u. Khái ni m này th hi n s c m nh c a m t th ng hi u hi n di n trong tâm trí khách hàng. Nh n bi t th ng hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u (Keller, 1993). S nh n bi t th ng hi u là s ph n tr m (%) c a dân s hay th tr ng m c tiêu bi t đ n s hi n di n c a m t th ng hi u hay công ty. Nh n bi t th ng hi u lƠ giai đo n đ u tiên trong ti n trình mua hƠng vƠ lƠ m t tiêu chí quan tr ng đ đo l ng s c m nh c a th ng hi u. M t th ng hi u cƠng n i ti ng thì cƠng d dƠng đ c khách hƠng l a ch n. Các th ng hi u khác nhau v s c m nh và giá tr chúng có trên th tr ng. Aaker (1991) đƣ đ nh ngh a s nh n bi t th ng hi u nh lƠ “kh n ng ng i mua ti m n ng nh n ra và h i t ng r ng m t th ng hi u là m t b ph n k t c u c a m t lo i s n ph m nƠo đó”. Khái ni m này th hi n
s c m nh c a m t th ng hi u hi n di n trong tâm trí khách hàng. Nh n bi t th ng hi u còn đ c đ nh ngh a nh là kh n ng c a khách hàng xác đ nh hay nh n ra th ng hi u (Rossiter và Percy, 1987). Keller đƣ khái ni m hóa nh n bi t th ng hi u g m c “nh n ra th ng hi u” và “nh l i th ng hi u”. Nh l i th ng hi u đ c p đ n kh n ng ng i tiêu dùng nh l i th ng hi u t trong trí nh c a h . Có 3 m c đ nh n bi t th ng hi u lƠ: th ng hi u nh đ n đ u tiên, th ng hi u không nh c mà nh , th ng hi u nh c m i nh . Th ng hi u đ c nh n bi t đ u tiên chính lƠ th ng hi u mƠ khách hƠng s ngh đ n đ u tiên khi đ c h i v m t lo i s n ph m nƠo đó. V i nh ng lo i s n ph m hay d ch v mƠ khách hƠng lên k ho ch mua s m tr c khi đ n n i bán hƠng, đ c bi t lƠ đ i v i nh ng s n ph m có giá tr cao, c n nhi u s cơn nh c thì tiêu chí th ng hi u nh n bi t đ u tiên đóng vai trò r t quan tr ng. Vì th trong nghiên c u này nh n bi t th ng hi u đ c khái ni m bao g m c hai thành ph n nh n di n th ng hi u và g i nh th ng hi u. Giá tr th ng hi u d a trên khách hàng x y ra khi khách hàng có m c đ nh n bi t cao và thân thu c v i s n ph m vƠ l u gi s liên t ng v th ng hi u m t cách m nh m , thu n l i vƠ đ c bi t trong trí nh .
- Gi thuy t H1: N u m c đ nh n bi t c a khách hàng v th ng
hi u ch đ u t b t đ ng s n nào đó t ng hay gi m thì giá tr th ng hi u ch đ u t đó c ngt ng hay gi m theo.
2.4.1.2. Ch t l ng c m nh n (Perceived Quality):
Là nh ng ý ki n c a ng i tiêu dùng v kh n ng c a m t th ng hi u s n ph m/ d ch v đáp ng s mong đ i c a h . M t th ng hi u th ng đi kèm theo m t c m nh n t ng th c a khách hàng v ch t l ng s n ph m. Ch ng h n, v i các d án c n h c a HoƠng Anh Gia Lai thì ng i ta th ng ngh ngay đ n “chu trình xơy d ng khép kín”, đ m b o ch t l ng công trình, ít b nh h ng c a bƣo giá nguyên v t li u, nguyên v t li u nh g , đáầ t t c đ u h ch toán trên giá g c, nên giá thƠnh trên m t m2 s th p h n so v i các đ n v b t đ ng s n khácầ i v i dòng s n ph m đ c thù nh b t đ ng s n, đ c bi t v i các khách hƠng có nhu c u
mua đ , ch t l ng c m nh n c a chính h ho c c a nh ng ng i xung quanh (b n bè, gia đình, đ ng nghi pầ) s nh h ng tr c ti p đ n quy t đnh mua s n ph m đó.
Ch t l ng th ng hi u đ c đ nh ngh a nh nh n th c c a khách hàng v ch t l ng nói chung hay s t i u c a m t s n ph m/ d ch v so v i mong đ i v m c đích d đ nh, t ng quan v i các kh n ng ch n l a khác (Zeithaml, 1988). Tuy v y, ch t l ng c m nh n không h n là ch t l ng th c s c a s n ph m/ d ch v mà là s đánh giá ch quan c a ng i tiêu dùng v s n ph m/ d ch v . Ch t l ng c m nh n mang l i giá tr cho khách hàng b i t o ra nh ng lý do khi n h mua s n ph m và b i s phân bi t v i th ng hi u c a đ i th c nh tranh. Ch t l ng c m nh n có th đ c d a trên hình nh hi n t i c a th ng hi u trong tâm trí công chúng, d a trên kinh nghi m c a khách hàng v i nh ng s n ph m khác nhau c a công ty và b nh h ng b i nh ng ý ki n c a các nhóm đánh giá tiêu dùng, các chuyên gia có nh h ng l n trong công chúngầ Các doanh nghi p đƣ t o ra s th a mãn và giá tr cho khách hàng b ng cách không ng ng đáp ng nhu c u khách hàng và b ng s yêu thích v ch t l ng. Kotler (2000) c ng đƣ nh n m nh m i quan h m t thi t gi a ch t l ng s n ph m/ d ch v , s hài lòng và kh n ng sinh l i c a công ty. Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) cho r ng y u t ch t l ng c m nh n t o nên lòng đam mê c a khách hàng đ i v i th ng hi u.
- Gi thuy t H2: N u ch t l ng c m nh n c a khách hàng v m t
th ng hi u ch đ u t b t đ ng s n nào đó t ng hay gi m thì giá tr
th ng hi u ch đ u t đó c ng t ng hay gi m theo. 2.4.1.3. Hình nh th ng hi u (Brand Image):
Hình nh th ng hi u th hi n khách hàng gi s liên t ng v th ng hi u m t cách m nh m , u ái vƠ đ c bi t so v i các th ng hi u khác c a cùng lo i s n ph m/ d ch v .
ơy lƠ nh ng thu c tính – lỦ t ng nh t là mang tính tích c c – mà m i ng i ngh t i khi h nghe ho c nhìn tên m t th ng hi u nƠo đó. Hình nh th ng hi u
c ng th hi n hình nh xã h i, là giá tr t ng thêm vì danh ti ng xã h i, gi i thích lý do vì sao ng i ta mua hay s d ng th ng hi u đó (Lassar & c ng s , 1995)
Các nhà nghiên c u marketing nh Keller (1993) đƣ đ xu t hình nh th ng hi u là m t y u t quan tr ng trong giá tr th ng hi u. Còn Pitta và Katsanis (1995) c ng cho r ng m t hình nh th ng hi u m nh cho phép th ng hi u d dàng phân bi t vƠ đ nh v trong tơm trí ng i tiêu dùng qua đó s lƠm t ng giá tr th ng hi u.
- Gi thuy t H3: N u hình nh th ng hi u theo c m nh n c a khách hàng v m t th ng hi u ch đ u t b t đ ng s n nào đó t ng hay
gi m thì giá tr th ng hi u ch đ u t đó c ng t ng hay gi m theo. 2.4.1.4. Lòng trung thành th ng hi u (Brand Loyalty):
Là m c tiêu cao nh t c a xây d ng th ng hi u và là c t lõi trong giá tr th ng hi u. Aaker (1991) xác đ nh lòng trung thƠnh th ng hi u nh s g n k t thêm mà ng i tiêu dùng có đ i v i m t th ng hi u. Lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i m t th ng hi u nói lên xu h ng c a khách hàng mua và s d ng m t th ng hi u nào trong m t h s n ph m và l p l i hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành c a th ng hi u càng cao thì thì l i nhu n đem l i cho công ty càng cao (Aaker, 1991). Oliver (1997) l i đ nh ngh a lòng trung thƠnh th ng hi u nh m t cam k t sâu s c và b n v ng s mua l i m t s n ph m ho c quay l i m t d ch v a thích trong t ng lai, m c dù nh ng nh h ng tình hu ng và tác đ ng th tr ng có kh n ng gơy ra nh ng hƠnh vi thay đ i b t th ng. S trung thành v i th ng hi u bao g m l i cam k t c a ng i tiêu dùng s tái mua th ng hi u và có th đ c th hi n b ng vi c mua l p l i m t s n ph m/ d ch v hay hành vi tích c c khác nh truy n mi ng t t v s n ph m/ d ch v đó. nh ngh a c a Oliver (1997) nh n m nh khía c nh hành vi c a lòng trung thƠnh th ng hi u, ng c l i Rossister và Percy (1987) l i cho r ng lòng trung thƠnh đ c đ c tr ng b i thái đ thi n c m đ i v i m t th ng hi u và mua l i th ng hi u đó qua th i gian. Lòng trung thành v i th ng hi u c ng đ c khái ni m hóa d a trên thái đ tích c c h ng v th ng
hi u vƠ sau đó bi u hi n b ng hành vi mua l p l i. Xét v khía c nh thái đ c a khách hƠng, lòng trung thƠnh th ng hi u đ c đ nh ngh a lƠ khuynh h ng trung thành v i m t th ng hi u tr ng tơm, đ c minh ch ng b i d đ nh mua th ng hi u đó nh l a ch n đ u tiên (Yoo vƠ Donthu, 2001). Nh v y, trong nghiên c u này lòng trung thành đ c đo l ng b i hành vi mua s n ph m, s th a mãn, s a thích, ti p t c s d ng th ng hi u đó v a luôn ghi nh th ng hi u cho d đnh t ng lai, s h t lòng và s gi i thi u v i ng i khác v s n ph m hay d ch v mà h đang dùng.
- Gi thuy t H4: N u lòng trung thành c a khách hàng đ i v i m t
th ng hi u ch đ u t b t đ ng s n nào đó t ng hay gi m thì giá tr c a
th ng hi u ch đ u t đó c ng t ng hay gi m theo.
B n gi thuy t trên đ c tóm t t l i và th hi n b ng mô hình nghiên c u (bên d i). Mô hình này th hi n các m i quan h gi a các thành ph n và giá tr th ng hi u c n đ c ki m đ nh trong b i c nh các doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n.
2.3.2. Mô hình nghiên c u đ ngh và các gi thuy t:
Hình 2.6. Mô hình nghiên c u đ ngh Nh n bi t th ng hi u Ch t l ng c m nh n Hình nh th ng hi u Trung thƠnh th ng hi u GIÁ TR TH NG HI U
V i các gi thuy t nh sau:
- Gi thuy t H1: N u m c đ nh n bi t c a khách hàng v th ng hi u ch đ u t b t đ ng s n nƠo đó t ng hay gi m thì giá tr th ng hi u ch đ u t đó c ng t ng hay gi m theo.
- Gi thuy t H2: N u ch t l ng c m nh n c a khách hàng v m t th ng hi u ch đ u t b t đ ng s n nƠo đó t ng hay gi m thì giá tr th ng hi u ch đ u t đó c ng t ng hay gi m theo.
- Gi thuy t H3: N u hình nh th ng hi u theo c m nh n c a khách hàng v m t th ng hi u ch đ u t b t đ ng s n nƠo đó t ng hay gi m thì giá tr th ng hi u ch đ u t đó c ng t ng hay gi m theo.
- Gi thuy t H4: N u lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i m t th ng hi u ch đ u t b t đ ng s n nƠo đó t ng hay gi m thì giá tr c a th ng hi u ch đ u t đó c ng t ng hay gi m theo.