Nh n bi t th ng hi u là có s hi u bi t v s t n t i m t th ng hi u. Khái ni m này th hi n s c m nh c a m t th ng hi u hi n di n trong tâm trí khách hàng. Nh n bi t th ng hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u (Keller, 1993). S nh n bi t th ng hi u là s ph n tr m (%) c a dân s hay th tr ng m c tiêu bi t đ n s hi n di n c a m t th ng hi u hay công ty. Nh n bi t th ng hi u lƠ giai đo n đ u tiên trong ti n trình mua hƠng vƠ lƠ m t tiêu chí quan tr ng đ đo l ng s c m nh c a th ng hi u. M t th ng hi u cƠng n i ti ng thì cƠng d dƠng đ c khách hƠng l a ch n. Các th ng hi u khác nhau v s c m nh và giá tr chúng có trên th tr ng. Aaker (1991) đƣ đ nh ngh a s nh n bi t th ng hi u nh lƠ “kh n ng ng i mua ti m n ng nh n ra và h i t ng r ng m t th ng hi u là m t b ph n k t c u c a m t lo i s n ph m nƠo đó”. Khái ni m này th hi n
s c m nh c a m t th ng hi u hi n di n trong tâm trí khách hàng. Nh n bi t th ng hi u còn đ c đ nh ngh a nh là kh n ng c a khách hàng xác đ nh hay nh n ra th ng hi u (Rossiter và Percy, 1987). Keller đƣ khái ni m hóa nh n bi t th ng hi u g m c “nh n ra th ng hi u” và “nh l i th ng hi u”. Nh l i th ng hi u đ c p đ n kh n ng ng i tiêu dùng nh l i th ng hi u t trong trí nh c a h . Có 3 m c đ nh n bi t th ng hi u lƠ: th ng hi u nh đ n đ u tiên, th ng hi u không nh c mà nh , th ng hi u nh c m i nh . Th ng hi u đ c nh n bi t đ u tiên chính lƠ th ng hi u mƠ khách hƠng s ngh đ n đ u tiên khi đ c h i v m t lo i s n ph m nƠo đó. V i nh ng lo i s n ph m hay d ch v mƠ khách hƠng lên k ho ch mua s m tr c khi đ n n i bán hƠng, đ c bi t lƠ đ i v i nh ng s n ph m có giá tr cao, c n nhi u s cơn nh c thì tiêu chí th ng hi u nh n bi t đ u tiên đóng vai trò r t quan tr ng. Vì th trong nghiên c u này nh n bi t th ng hi u đ c khái ni m bao g m c hai thành ph n nh n di n th ng hi u và g i nh th ng hi u. Giá tr th ng hi u d a trên khách hàng x y ra khi khách hàng có m c đ nh n bi t cao và thân thu c v i s n ph m vƠ l u gi s liên t ng v th ng hi u m t cách m nh m , thu n l i vƠ đ c bi t trong trí nh .
- Gi thuy t H1: N u m c đ nh n bi t c a khách hàng v th ng
hi u ch đ u t b t đ ng s n nào đó t ng hay gi m thì giá tr th ng hi u ch đ u t đó c ngt ng hay gi m theo.