1. Thị trường và đặc điểm thị trường Châu Âu
1.2.1. Đặc điểm về lãnh thổ , thị hiếu, kênh phân phối
EU là một thị trường rộng lớn với khoảng 500 triệu dân của 27 nước thành viên, mỗi nước thành iên lại có đặc điểm tiêu dùng riêng. Do đó , có thể thấy rằng thị trường EU có nhu cầu rất đa dạng và phong phú về chủng loại hàng hóa, Có những loại hàng hóa rất được ưa chượng ở thị trường Pháp , Italia hay Bỉ nhưng lại không được người tiêu dùng Anh , Ailen , Đan Mạch hoặc Đức thích dùng. Tuy có nhưng khác biệt nhất định về tập quán , thị hiếu tiêu dùng giữa các thị trường của từng quốc gia trong khối EU , nhưng 15 nước thành viên cũ đều là những quốc gia nằm trong khu vực Tây Bắc Âu nên có những điểm tương đồng về kinh tế và văn hóa.
không phải là rào cản quá khó khăn để vượt qua . Hơn nữa , do xu thế toàn cầu hóa , khu vực hóa mạnh mẽ nên trong kinh doanh có những yếu tố văn hóa ngày càng gần với thông lệ , chuẩn mực quốc tế . Mặt khác . thị trường EU thống nhất cho phép tự do lưu chuyển sức lao động , hàng hóa và vốn giữa các nước thành viên . Do đó , thị trường EU có tính đa dạng trong sự thống nhất.
Người tiêu dùng EU có sở thích và thói quen sử dụng các sản phẩm có nhãn hiệu nỗi tiếng trên thế giới . Họ cho rằng , những nhãn hiệu này gắn liền oviws chất lượng sản phẩm và có uy tín lâu đời , cho nên dùng những sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng sẽ rất an toàn về chất lượng và an toàn cho người sử dung. Nhiều trường hợp, những sản phẩm này giá đắt nhưng họ vẫn mua và không thích thay đổi sang các sản phẩm không nổi tiếng khác cho dù giá rẻ hơn nhiều . Đặc biệt đối với nhưgnx sản phẩm của nhà sản xuất không có danh tiếng thì rất khó tiêu thụ vì họ cho rằng mua những sản phẩm như vậy sẽ không đảm bảo chất lượng, an toàn cho người sử dụng , sức khỏe và cuộc sống.
EU là thị trườn lớn nhất thế giới cũng như Mỹ , nhưng khác với thị trường Mỹ ở chỗ EU là một cộng đồng kinh tế mạnh , trung tâm văn minh lâu đời của nhân loại, do đó sở thích của người tiêu dùng Châu Âu rất cao. Họ có thu nhập , mức sống cao và khá đồng đều , yêu cầu khắt khe về chất lượng được đặt nên hàng đầu. Yếu tố quyết định tiêu dùng ở thị trường này là chất lượng hàng hóa chứ không phải là giá cả đối với đại đa số các mặt hàng được tiêu thụ trên thị trường này.
Thị trường EU về cơ bản cũng giống như một thị trường quốc gia , do vậy có 3 nhóm người tiêu dùng khác nhau : Một là , nhóm có khả năng thành toán ở mức cao , chiếm gần 20 % dân số của EU , dùng hàng có chất lượng tốt nhất giá và giá cả cũng đắt nhất hoặc những mặt hàng hiếm và độc đáo. Hai là , nhóm người có khả năng thanh toán trung binh, chiếm 68% dân số , sử dụng chủng loại hàng có chất lượng kém hơn 1 chút so với nhóm 1 và giá cả cũng rẻ hơn. Ba là nhóm có khả năng thanh toán ở mức thấp hơn so với nhóm 2 .