III. Nhận xét về thành công, thất bại và rút ra bài học kinh nghiệm của FORD :
S th tb ic am ts thự ộố ương hi uã ch ng t rõ ràn gr ng chúng ệ đứ ỏằ được bàn cãi và ẻ
3.3.1 THÀNH CÔNG CỦA FORD FIESTA
Ford và chiến dịch tiếp thị đình đám cho xe Fiesta 2011
Ford sẽ khởi đầu một chiến dịch mới dành cho dòng xe Fiesta 2011, một động thái được coi là một nỗ lực tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội.
Một cảnh quay dài 60 giây, được chiếu chen vào giữa thời lượng phát sóng chương trình American Idol trong đó có cảnh 2 người tiêu dùng đang thảo luận về chức năng khởi động qua nút bấm của chiếc xe mới khi đang ngồi trong xe. Cảnh quay sau đó tiếp tục nhấn mạnh những chức năng đa dạng khác của Fiesta theo cách mới lạ so với các dòng xe của các hãng khác, Matt VanDyke, Giám đốc tiếp thị truyền thông của Ford tại Mỹ cho hay.
Cùng thời điểm với cảnh quảng cáo trên TV, quảng cáo trên báo cũng cố gắng thu hút khách hàng với chức năng tiết kiệm nhiên liệu của dòng xe Fiesta. Trong mẩu quảng cáo báo có dòng tít “Dòng xe Fiesta mới chỉ tiêu thụ 1 gallon trong quãng đường dài 40 dặm (xấp xỉ 17 km mỗi lít xăng), mức tiêu hao nhiên liệu quá tuyệt vời mà các hãng khác đang hướng tới”. Mẫu quảng cáo này sẽ được phát hành chính thức vào các số báo, tạp chí trong tháng Sáu của GQ và InStyle. Câu khẩu hiệu “It’s a pretty big deal” sẽ được sử dụng đồng nhất cho tất cả các bảng quảng cáo cũng như hình thức quảng cáo số. Theo số liệu tổng hợp của Nielsen,
tập đoàn Ford Motor đã chi khoảng 932 triệu đô la Mỹ cho tiếp thị trong 2009.
Chiến dịch lần này là một bước nhảy về mô hình quảng cáo đối với thương hiệu Ford, bởi vì đây là lần đầu tiên hãng chế tạo xe hơi này tiếp thị một mẫu xe mới bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội và sau đó được tiếp tục hỗ trợ bằng các phương tiện truyền thông truyền thống khác, VanDyke nói. Chiến lược nhắm đến là để thiết lập lên sự nhận thức đối với thương hiệu từ người sử dụng trước khi nó thực sự thâm nhập vào thị trường xe hơi nhỏ tại Mỹ. Chỉ trong vòng 18 tháng đầu tiên, doanh số bán của Ford đã lên đến 750,000 chiếc Fiesta đời 2011 tại Châu Âu và Châu Á. Tuy nhiên tại Mỹ, thị phần xe hơi cỡ nhỏ lại không phải là thế mạnh của Ford khi hãng này vẫn còn bỏ ngỏ phân khúc này. Vì thế một chiến dịch truyền thông xã hội mang tên “Fiesta Movement” đã được bắt đầu vào cuối năm ngoái nhằm thúc đẩy việc quảng cáo cần thiết, VanDyke cho hay.
“Chúng tôi đã rất thành công trong việc xây dựng mức độ nhận biết dành cho nhãn hiệu Fiesta của Ford khi ngày càng nhiều khách hàng nhận biết về dòng xe này. Trên
YouTube và trang web FiestaMovement.com số lượng người ghé thăm ngày càng tăng và có rất nhiều ấn tượng tốt về sản phẩm này và bây giờ chúng tôi phải đưa được “câu chuyện Fiesta” đến với tất cả mọi người”.
Ngay cả trong giai đoạn này, Ford cũng sử dụng truyền thông xã hội. Ford đã lập nên những đoạn quảng cáo trên web có các cảnh mô tả các nhân viên Fiesta nói về các đặc điểm nổi bật của Fiesta so với các dòng xe của các đối thủ cạnh tranh. Jonathan Beebe, giám đốc truyền thông số của Ford nói rằng “Ford đã chọn một số những nhân viên sôi nổi, hài hước và sáng tạo nhất để diễn các vai trong các đoạn video quảng cáo trên. Số lượng người truy cập và xem các đoạn video quảng cáo trên sau khi chúng được post vào cuối tuần rồi đã lên đến hơn 500,000 lượt theo số liệu từ thống kê của Ford.
Chiến dịch quảng cáo lần này cũng rất đa dạng về tính văn hóa khi có cả các quảng cáo được thiết kế riêng nhằm hướng các thị trường có nhiều khách hàng là người gốc Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha như tại các thành phố Los Angeles, Miami, Houston và New York. Một trang web có tên Readypatumundo.com được lập ra để giới thiệu dòng xe mới của Ford đến những khách hàng nói tiếng Tây Ban Nha. Bên cạnh đó, trong tháng trước Ford cũng đưa ra lời mời tất cả các khách hàng Mỹ gốc Phi có hứng thú muốn với việc diễn xuất trong các cảnh quay quảng cáo về Fiesta tham gia cùng với các ekip làm quảng cáo của Ford và sẽ được chiếu trên TV vào ngày 1-6 trên hệ thống kênh BET.
Cơ quan chịu trách nhiệm sáng tạo trong chiến dịch quảng cáo lần này của Ford là Team Detroit. Zubi sẽ phụ trách phần quảng cáo dành cho người gốc Tây Ban Nha trong khi đó UniWorld Group sẽ thiết kế các quảng cáo cho các đối tượng là người Mỹ gốc Phi
VanDyke từ chối tiết lộ chi phí của chiến dịch lần này nhưng theo nhận định của giới chuyên môn thì có lẽ đây là chiến dịch sáng tạo nhất và cũng tốn kém nhất trong năm nay của Ford.
Gần 5 năm sau khi giao chìa khóa Fiesta cho những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội tại Mỹ, Ford chuẩn bị tái sử dụng chiến dịch Fiesta Movement để quảng bá cho phiên bản cải tiến 2014.
>> Ford Fiesta – Xe an toàn nhất Đông Nam Á
Tại sự kiện Tuần Xã hội Truyền thông (Social Media Week) vừa qua diễn ra ở New York, hãng xe Mỹ cho biết họ đang tìm kiếm 100 người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội để “truyền tải tính năng độc đáo của Fiesta 2014 theo mỗi cách riêng biệt”.
Ford Fiesta
Cũng giống như chiến dịch đầu tiên, phiên bản 2014 sẽ sử dụng kết hợp của truyền thông trả tiền, truyền thông xã hội và các sự kiện uy tín như American Idol, Bonnaroo và Games X.
Nếu như trước đây, những người được Ford lựa chọn có nhiệm vụ hàng tháng chia sẻ video trên các trang như YouTube, Flickr, Facebook và Twitter, thì lần này Ford sẽ thay đổi phương thức.
Hãng xe Mỹ muốn 100 người dùng nêu cảm nhận của riêng họ về cải tiến mà Ford thay đổi trên Fiesta 2014 để chia sẻ với những người khác.
Mặc dù nhiều chuyên gia đặt câu hỏi về hiệu quả thực sự của Fiesta Movement, nhưng Ford khẳng định thành công của chiến dịch này và cho biết Fiesta vẫn là chiếc xe phổ biến nhất của hãng với khách hàng trẻ
