8. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
2.1.3.1.Mô hình định tính
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại mức
độ thỏa mãn của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.
- Thỏa mãn tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự thỏa mãn
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự thỏa mãn tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy thỏa mãn khi giao dịch.Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả
sự thỏa mãn của khách hàng sự thuận tiện sự hữu hình phong cách phục vụ hình ảnh DN tính cạnh tranh về giá tiếp xúc khách hàng danh mục dịch vụ sự tín nhiệm 24
năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.Chính vì vậy đây là một nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
- Thỏa mãn ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự thỏa mãn ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và thỏa mãn những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Thỏa mãn thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có
sự thỏa mãn thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy thỏa mãn không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự thỏa mãn của khách hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ thỏa mãn cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự thỏa mãn tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ thỏa mãn chỉ ở mức thỏa mãn thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ thỏa mãn cao nhất rất thỏa mãn thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng doanh nghiệp cần chú ý làm cho khách hàng thỏa mãn là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn thỏa mãn lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng thỏa mãn chung chung thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận hoàn toàn thỏa mãn thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt
cho những nhóm khách hàng khác nhau [18]
.
2.1.3.2. Mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Để đo lường sự thỏa mãn khách hàng, rất nhiều tác giả như Hausknecht,1990; Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G Mc Dougall, 1996 đã đưa ra các tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên để có kết luận chính xác hơn về sự thỏa mãn của khách hàng đối với ngân hàng Indochina, tác giả đã sử dụng 5 tiêu chí (được tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả nêu trên) như sau:
- Tổng thể chất lượng dịch vụ.
- Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng.
- Mức độ thỏa mãn của khách hàng.
- Giới thiệu ngân hàng cho người thứ ba.
- Tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng.