8. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
2.1.1.Mô hình nghiên cứu
Mô hình SERQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các
nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất
lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson,
1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt để để đo lường chất lượng dịch vụ
ngân hàng thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:
- Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung;
- Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ;
- Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà
chỉ chú trọng đến yếu tố nội tại mà thôi;
- Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận
rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế dịch vụ.
Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Mô hình SERQUAL mang tính kế thừa và
chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chí như đã đề cập ở phần trên (sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự bảo đảm và sự cảm thông) nên cũng không được lựa chọn làm mô hình nghiên cứu.
Đối với nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassar et al, 1998) bởi những lý do sau:
- Một là, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (DN thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (DN cung cấp dịch vụ gì). Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng (high-contact service) nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khi đó mô hình SERQUAL không phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào.
- Hai là,khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác.
- Ba là, một số tiêu chí đo lường của mô hình SERQUAL cũng được xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Xuất phát từ những ưu và nhược điểm kể trên, mô hình SERQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đưa ra mô hình nghiên cứu của luân văn. Trước tiên khi thiết lập mô hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự thỏa mãn khách hàng là chất lượng dịch vụ (6 nhân tố: sự hữu hình, phong cách phục vụ, hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, danh mục phục vụ, tiếp xúc khách hàng), kể đến là yếu tố giá cả và sau cùng là hình ảnh DN với các tiêu chí và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thể hơn. Mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau:
Hình 2.1: Sơ đồ mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng