Hình 1.4: Mô hình ch s th a mãn khách hàng c a M
(American Customer Satisfaction Index - ACSI)
Theo mô hình trên thì giá tr c m nh n ch u s tác đ ng b i ch t l ng c m nh n và s mong đ i c a khách hàng. Khi đó, s mong đ i c a khách hàng có tác đ ng tr c ti p đ n ch t l ng c m nh n. Trên th c t , khi s mong đ i càng cao, có th tiêu chu n v ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m càng cao ho c ng c l i. Do v y, yêu c u v ch t l ng s n ph m, d ch v cung c p cho
S mong đ i (Expections) Ch t l ng c m nh n (Perceived quality) S than phi n (Complaint) S trung thành (Loyalty) Giá tri c m nh n (Perceived value) S hài lòng c a khách hàng (SI)
khách hàng c n ph i b o đ m và đ c tho mãn trên c s s hài lòng c a h . S hài lòng c a khách hàng đ c t o thành trên c s ch t l ng c m nh n, s mong đ i và giá tr c m nh n. N u giá tr và ch t l ng c m nh n cao h n s mong đ i s t o nên lòng trung thành đ i v i khách hàng, tr ng h p ng c l i đó là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng.
Nh v y, Mô hình Teboul còn đ n gi n và vì v y ch a nêu lên đ c các y u t nào tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng và m i quan h nhân qu gi a chúng nh th nào. Mô hình Zeithaml và Bitner có nh c đi m là v n ch a ch ra đ c s khác bi t gi a công n ng, giá tr c a s n ph m mà khách hàng nh n đ c so v i công n ng, giá tr c a s n ph m mà khách hàng đã k v ng tr c khi mua. Vì v y, ch a ph i là mô hình có nhi u u đi m. Tuy v y, mô hình đã cho phép v n d ng đ đánh giá các y u t tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng nói chung và cho ngành d ch v nói riêng. Trong khi đó mô hình ch s th a mãn khách hàng c a M và mô hình SERQUAL đã ch ra đ c S hài lòng c a khách hàng đ c t o thành trên c s ch t l ng c m nh n, s mong đ i và giá tr c m nh n. N u giá tr và ch t l ng c m nh n cao h n s mong đ i s t o nên lòng trung thành đ i v i khách hàng, tr ng h p ng c l i đó là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng. Tuy nhiên, đ phù h p v i th c ti n nghiên c u trong l nh v c d ch v nói chung và l nh v c d ch v ngân hàng và đ c bi t các NHTM Vi t Nam thì tác gi đã s d ng thang đo theo mô hình SERQUAL.