IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4 .3 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo
5.2. Hàm ý giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu xe tay ga Honda
XE TAY GA HONDA TẠI TP.HCM
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp cho các nhà quản lý của sản phẩm xe tay ga hiệu Honda xây dựng tốt hơn nữa lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu mình.
5.2.1. Giá trị tự thể hiện
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với xe tay ga Honda là giá trị tự thể hiện. Điều đó cho thấy các nhà quản lý cần phải đặc biệt chú trọng đến vấn đề giá trị tự thể hiện. Như chúng ta biết, phương tiện đi lại chủ yếu của Việt Nam hiện nay vẫn là xe gắn máy hai bánh, đặc biệt là dòng xe tay ga mà thương hiệu Honda là chiếm nhiều nhất. Xe tay ga hiện nay không đơn thuần chỉ là phương tiện đi lại mà còn là một thứ trang sức khẳng định đẳng cấp, tiềm năng kinh tế, sau cùng là phong cách và cá tính của người sử dụng. Chính vì thế, nếu được sở hữu một chiếc xe tay ga có thương hiệu nổi tiếng thì đó không chỉ là tài sản mà còn thể hiện đẳng cấp, địa vị, thành công,…của
khách hàng. Họ luôn muốn mình là người đi đầu, người sành điệu khi sử dụng những sản phẩm mới và chất lượng, điều này cũng một phần thể hiện tính cách hay giá trị bản
tự thể hiện cao. Một thương hiệu thể hiện được những đặc điểm đó của khách hàng và duy trì nó trong dài hạn giúp khách hàng tự tin trước mọi người sẽ nâng cao lòng trung
thành của họ đối với thương hiệu đó hơn.Vì vậy, các nhà quản trị của xe tay ga Honda
tại Việt Nam cần:
Công ty Honda cần nhắm tới phân khúc khách hàng có thu nhập cao vì những khách hàng này luôn muốn sở hữu những loại xe tay ga cao cấp, đắt giá không chỉ với mục đích di chuyển mà còn mục đích sưu tập và đẳng cấp, thể hiện họ là những khách hàng sành điệu trong lĩnh vực xe tay ga. Vì vậy, công ty cần tăng cường sản xuất những dòng xe tay ga đắt tiền, độc đáo, mới lạ, …..phục vụ cho những người có thu nhập cao này với số lượng sản xuất có giới hạn và thực hiện trong thời gian dài để tạo ra sự tự hào cho những người được sở hữu dòng xe này, từ đó họ sẽ trung thành với thương hiệu
xe tay ga Honda. Mặt khác, những khách hàng có xu hướng muốn thể hiện đẳng cấp sang trọng, quý phái thì họ sẽ sẳn sàng chi tiêu rất nhiều tiền để sở hữu được dòng xe có số lượng ít và hợp với phong cách của họ. Đây là một phân khúc hẹp nhưng đang gia tăng về mặt số lượng nên công ty Honda cần đẩy mạnh nghiên cứu sản phẩm cho phân khúc này.
Công ty Honda cần sản xuất xe tay ga theo đơn đặt hàng với những sản phẩm mang tính đột phá hơn để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Số lượng sản phẩm theo đơn đặt hàng sẽ làm theo yêu cầu riêng của khách hàng và có giới hạn về số lượng để đảm bảo rằng chỉ có khách hàng đặt hàng mới có được sản phẩm này và chỉ duy nhất sản xuất cho khách hàng này loại sản phẩm đó nhằm đảm bảo tính độc quyền về kiểu dáng, thiết kế nhưng giá hơi cao hơn so với các sản phẩm thông thường khác. Để làm được điều này, công ty Honda cần đầu tư nhiều vào nghiên cứu công nghệ mới và tung ra thị trường những mẫu xe tay ga mới lạ, độc đáo, số lượng giới hạn và đặc biệt phải nhận đơn đặt hàng của khách hàng nếu khách hàng đặt những sản phẩm có thay đổi
so với phiên bản chuẩn của công ty.
Công ty Honda cần nghiên cứu kỹ lưỡng về màu sắc của xe tay ga để tìm ra được những màu sắc đặc trưng, khác lạ so với thị trường và đặc biệt là phải phù hợp với xu
hướng màu sắc trong năm tại Việt Nam. Và công ty nên sản xuất những xe tay ga có màu sắc đặc trưng này với số lượng giới hạn để kích thích tính sở hữu sản phẩm của khách hàng và tạo ra làn song tiêu dùng cho màu sắc của dòng xe mà công ty muốn sản xuất. Công ty cũng nên đảm bảo với khách hàng về giới hạn số lượng xe có màu sắc đặc trưng đó, để họ cảm thấy tin tưởng vào thương hiệu mà mình lựa chọn, thì họ sẽ trung thành với thương hiệu đó hơn.
Thiết kế sản phẩm phải đi kịp xu hướng phát triển chung của công nghệ, tạo nên sự khác biệt, đột phá….phù hợp với thị hiếu của người sử dụng ở các phân khúc khách
hàng khác nhau.
Đa dạng hoá dòng sản phẩm để phù hợp với nhiều phân khúc thị trường, từ đó góp phần tối đa hoá thành phần khách hàng biết đến và sử dụng sản phẩm của thương hiệu.
5.2.2. Chất lượng cảm nhận
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với xe tay ga Honda là chất lượng cảm nhận. Công ty Honda cần tập trung đầu tư chiều sâu vào chất lượng trong quá trình xây
dựng chiến lược phát triển sản phẩm xe tay ga hiệu Honda. Chất lượng cảm nhận về thương hiệu là nguyên nhân chính tạo nên lòng tin và lòng trung thành của người tiêu dùng. Hơn nữa, chất lượng cảm nhận có thể giúp công ty bán sản phẩmvới giá cao cũng như giúp công ty dễ dàng đưa ra các dòng sản phẩm mới vào thị trường. Để làm được điều này, công ty phải không ngừng nâng cao chất lượng cho các sản phẩm hiện tại cũng như cho bất kỳ dòng sản phẩm nào mới được tung ra thị trường. Và công ty cũng cần phải đầu tư vào cải tiến chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm đặc thù như về kiểu dáng, thiết kế, màu sắc, động cơ …..dành cho từng nhóm khách hàng khác
nhau. Công ty Honda cần cung cấp dịch vụ bảo hành tốt, hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng
và sẵn sàng giải đáp thắc mắc khi khách hàng có nhu cầu, tăng cường chăm sóc khách hàng tại nhà. Công ty cần đầu tư cho bộ phận nghiên cứu và cải tiến sản phẩm làm cho đặc điểm và chất lượng sản phẩm ngày càng khác biệt nổi trội hơn những thương hiệu
khác. Nâng cao việc trưng bày sản phẩm một cách chuyên nghiệp và thẩm mỹ, đưa ra một số cam kết về chất lượng thương hiệu để người tiêu dùng tin tưởng và trung thành hơn đối với những sản phẩm xe tay ga Honda mới.
Ngoài ra, công ty cũng cần: Làm tăng độ bền sản phẩm, đặc biệt động cơ máy phải tốt, không tắt máy nữa chừng, ….; nghiên cứu mọi giải pháp để tiết kiệm tối đa nhiên liệu ( như phun xăng điện tử,….); tạo mọi điều kiện để sản phẩm dễ dàng sữa chửa và phụ tùng, linh kiện thay thế phải phổ biến ở khắp mọi nơi. Gần đây thường xuyên có hiện tượng xe máy tự bốc cháy, công ty Honda phải tìm hiểu vấn đề kỹ lưỡng và tìm cách đề phòng, khắc phục tuyệt đối, không để xảy ra với sản phẩmxe tay ga Honda của mình. Đây là vấn đề đặc biệt nghiêm trọng mà công ty Honda cần quan tâm đặc biệt.
5.2.3. Ham muốn thương hiệu
Ham muốn thương hiệu là yếu tố thứ ba quan trọng có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với xe tay ga Honda. Một thương hiệu có khả năng tạo nên niềm đam mê, ham muốncủa khách hàng đối với sản phẩm của mình sẽ có được những lợi thế nhất định. Các nhà Marketing của công ty Honda cần tạo nên sự nhiệt tình say mê, ham muốn nơi người tiêu dùng, giúp cho thương hiệu liên hệ chặt chẽ hơn với khách hàng mục tiêu để từ đó sẽ giúp nâng cao lòng trung thành thương hiệu. Để kích thích sự ham muốn của khách hàng đối với sản phẩm xe tay ga Honda trước
tiên cần làm cho sản phẩm có những đặc điểm gì nổi trội, vượt bậc, độc đáo, khác biệt so với thương hiệu khác mà có thể khiến cho người khác phải ham muốn. Sản phẩm phải có những đặc điểm như số lượng rất giới hạng và phải đặt hàng trước mới có; chỉ sản xuất theo đơn đặt hàng, không sản xuất đại trà; giá hơi cao; động cơ, màu sắc, kiểu dáng,….đặc trưng, độc quyền. Sau đó, để tăng lòng ham muốn của khách hàng thì cần phải giới thiệu cho khách hàng biết sản phẩm xe tay ga hiệu Honda có các đặc điểm gì nổi trội vượt bậc mà có thể khiến cho người khác phải ham muốn. Để làm được điều đó cần đưa ra các chiến dịch giới thiệu, trưng bày sản phẩm để mọi người có thể tận mắt chứng kiến, cảm nhận, chạy thử để biết được các tính năng của sản phẩm đó tốt đến mức nào. Từ đó, họ sẽ tự cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó. Đồng thời, để
tăng lòng ham muốn của khách hàng, công ty cũng cần tạo ra sự lan truyền qua những lời truyền miệng của khách hàng về các đặc điểm vượt trội đó. Và Honda cũng cần tung ra những loại xe tay ga cao cấp thể hiện được đẳng cấp của người tiêu dùng với kiểu
dáng cực kỳ hấp dẫn và thiết kế thời trang nhằm đem lại một trãi nghiệm mới cho người
tiêu dùng. Đồng thời nên có những chiếc xe tay ga tầm trung với đầy đủ tính năng, tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng đẹp, giá cả hợp lý để được nhiều khách hàng chọn mua.
5.2.4. Sự khác biệt so với thương hiệu khác
Mộttrong những yếu tố then chốt của xây dựng thương hiệu và để tăng lòng trung thành thương hiệu chính là tạo nên sự khác biệt thương hiệu. Trên thị trường xe tay ga hiện nay việc sao chép các chức năng, công dụng, hình thức của sản phẩm xe tay ga rất dễ thực hiện trong khi đó những lợi thế vòng đời sản phẩm xe tay ga lại tồn tại rất ngắn ngủi vì công nghệ phát triển vượt bậc. Chỉ còn yếu tố sự khác biệt thương hiệu giúp cho thương hiệu có được vị trí vượt trội và nổi bật hơn so với các thương hiệu khác, từ đó
làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.Khi khách hàng phải lựa chọn một trong những thương hiệu xe tay ga, họ thường tìm kiếm những lý do thuyết phục để đưa ra quyết định dễ dàng hơn. Những thương hiệu sở hữu điểm khác biệt có ý
nghĩa được khách hàng lựa chọn nhiều lần hơn và đạt được sự trung thành hơn các thương hiệu khác.
Để tạo nên sự khác biệt thương hiệu, thì doanh nghiệp ngoài việc đầu tư nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm (chức năng, công dụng, hình thức) thì còn phải biết kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của yếu tố cảm tính. Vì vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp xe tay ga Honda muốn tạo ra và nâng cao sự khác biệt thì cần phải:
Tạo ra những điểm khác biệt và nâng cao sự khác biệt bằng cách cải tiến sản phẩm
- Khác biệt về tính năng sản phẩm: tính năng sản phẩm là yêu cầu đầu tiên và
vĩnh viễn đối với thành công của thương hiệu, để tạo ra sự khác biệt thì các nhà quản trị nên xem xét đến tính năng của sản phẩm, điểm khác biệt có ý nghĩa trong tính năng sản
phẩm giúp cho thương hiệu dễ dàng được nhận diện bởi khách hàng hơn và khách hàng sẽ quan tâm đến thương hiệu đó nhiều hơn. Công ty Honda sản xuất xe tay ga nên nhắm tới những khách hàng mục tiêu để tạo ra những khác biệt như mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng, chức năng tiết kiệm xăng, …..phù hợp với những phân khúc khách hàng khác nhau. Hơn nữa, những cải tiến về công nghệ là điểm khác biệt có thể giúp cho các công ty dẫn đầu thị trường như công ty Honda trong thời gian dài mà khó có công ty nào theo
kịp. Vì vậy, công ty Honda cần nghiên cứu về thị trường và công nghệ nhằm nắm bắt những nhu cầu, thị hiếu và thói quen tiêu dùng thay đổi theo thời gian của thị trường nhằm tạo ra những khác biệt riêng có và tiên phong giúp công ty chiếm ưu thế trên thị trường.
- Khác biệt về thông điệp truyền tải đến khách hàng: Khách hàng luôn muốn
thương hiệu trở nên khác biệt có ý nghĩa và được cung cấp sản phẩm trên những khác biệt đó thì cần tạo ra cho mình một thông điệp đặc biệt phù hợp với sản phẩm đó để truyền tải đến khách hàng. Do đó, các nhà quản trị thương hiệu cần tập trung thực hiện mọi cam kết của mình tại tất cả các kênh giao tiếp với khách hàng. Mọi trải nghiệm mà khách hàng có được tại những nơi như điểm bán hàng, trang web, bản thân sản phẩm, tất cả sẽ kết hợp lại để tạo nên ấn tượng lâu dài về thương hiệu. Bên cạnh đó, việc thực hiện cam kết một cách khác biệt trong dài hạn cũng là một điểm quan trọng mà các nhà quản trị cần quan tâm, thực hiện những cam kết một cách khác biệt nhưng vẫn nhất quán theo thời gian. Ngoài ra, các nhà quản trị phải đảm bảo rằng khách hàng có thể dễ dàng kết nối điểm khác biệt đó với thương hiệu của mình. Việc lựa chọn thương hiệu của khách hàng cũng là sự phỏng đoán hay nói cách khác, những cảm nhận ban đầu có
thể hỗ trợ quá trình ra quyết định của khách hàng. Một thương hiệu xe tay ga có khả năng gợi lên những cảm nhận phù hợp, rõ ràng và độc đáo sẽ nhanh chóng được khách hàng nghĩ đến trước tiên. Và những thương hiệu sở hữu những nét tính cách độc đáo, tạo sự khác biệt, thường có khả năng chiếm được lòng tin của khách hàng. Do đó, hãng xe tay ga Honda muốn nâng cao lòng trung thành của khách hàng thì phải định vị cho mình sự khác biệt phù hợp với lựa chọn của khách hàng mà những đối thủ khác khó bắt chước và sẳn sàng có trách nhiệm với cam kết của mình để chiếm được lòng tin nơi
khách hàng. Khi đã xác định được điểm khác biệt, hãng xe tay ga Honda nâng cao giá trị của mình bằng cách cải tiến xung quanh điểm khác biệt của mình, làm cho thương hiệu tiếp cận càng nhiều khách hàng càng tốt và sử dụng điểm khác biệt như là nền tảng cho việc xây dựng câu chuyện thương hiệu đầy sáng tạo. Hơn nữa, một thương hiệu đã có được điểm khác biệt xác định, thương hiệu đó sẽ có cơ hội thành công cao ở các thị trường mới, việc hiện diện trên thị trường sẽ tối đa hoá số lượng khách hàng tiếp cận với điểm khác biệt của thương hiệu.
Chiến lược chuyển đổi xe cũ lấy xe mới với mức chi phí thấp, phù hợp
Hãng xe tay ga Honda cần lập kế hoạch và đệ trình chính phủ kế hoạch đổi xe cũ lấy xe mới với mức chi phí phù hợp. Có thể nói đây là chiến lược khác biệt hoá dài hơi của hãng xe tay ga Honda và phải có sự trợ giúp của chính phủ Việt Nam trong việc trợ giá cho việc chuyển đổi này. Hãng sản xuất nào thực hiện được chiến lược này tiên
phong sẽ có cơ hội chiếm lĩnh thị trường và tạo ra một làn sóng ủng hộ mạnh mẽ của những người tiêu dùng, và sự khác biệt này giúp cho khách hàng dễ dàng nhận ra và ủng hộ cũng như sẽ trung thành hơn với những hãng quan tâm đến khách hàng như thế. Thực hiện chiến lược này, hãng Honda có cơ hội thu gom những dòng xe lâu năm mà công ty không còn sản xuất, những dòng xe đã quá thời hạn sử dụng không còn đảm bảo an toàn cho người sử dụng. Nhưng để thực hiện chiến lược này, đòi hỏi công ty Honda phải tốn rất nhiều chi phí bao gồm chi phí chuyển đổi, chi phí xử lý những sản phẩm thu