7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.TỔNG QUAN VỀ KHU NGHỈ MÁT FURAMA ĐÀ NẴNG
2.1.1. Khái quát về khu nghỉ mát
a. Khái niệm
Khu nghỉ mát (khách sạn nghỉ dƣỡng) là khách sạn đƣợc xây dựng thành khối hoặc thành quần thể các biệt thự, căn hộ, băng-ga-lâu (bungalow) ở khu vực có cảnh quan thiên nhiên đẹp, phục vụ nhu cầu nghỉ dƣỡng, giải trí, tham quan của khách du lịch (theo luật du lịch 2005).
b. Hoạt động kinh doanh của khu nghỉ mát + Hoạt động kinh doanh dịch vụ chính
- Kinh doanh dịch vụ lƣu trú: Cung cấp cho khách hàng những phòng ở đã đƣợc chuẩn bị sẵn tiện nghi.
- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: Sản xuất, bán và trao cho khách hàng các món ăn, thức uống khi khách có nhu cầu.
- Trong 2 dịch vụ đó thì dịch vụ lƣu trú là dịch vụ cơ bản, sự phát triển của khu nghỉ mát phụ thuộc trƣớc hết vào sự phát triển của dịch vụ này.
+ Hoạt động kinh doanh dịch vụ bổ sung
Cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh lƣu trú, nhu cầu của khách du lịch ngày càng đa dạng và phong phú. Mặt khác, nguồn cung lƣu trú ngày càng phát triển, cho nên dịch vụ bổ sung là một trong những thành tố quan trọng trong việc làm tăng tính hấp dẫn và đa dạng hóa sản phẩm của cơ sở lƣu trú, đồng thời góp phần đáng kể thu nhập của cơ sở lƣu trú. Các dịch vụ bổ sung nhƣ:
- Loại dịch vụ đáp ứng nhu cầu thông thƣờng cho sinh hoạt hàng ngày của khách:
28
điều kiện đi tham quan, thuê các phƣơng tiện giao thông, mua hàng hóa, tình hình kinh tế chính trị, văn hóa – xã hội của đất nƣớc, phục vụ thông tin liên lạc điện thoại, fax.
+ Dịch vụ cho sinh hoạt: giặt là, sửa chữa giày dép, may đo quần áo, mỹ viện cắt uốn tóc, báo thức khách, mang vác hành lý, chuyển thƣ, giữ tiền và tài sản quý cho khách, bán báo, tạp chí, hàng lƣu niệm.
+ Dịch vụ mô giới: mua hộ vé tàu xe, đăng ký vé máy bay, đăng ký buồng cho khách ở nơi khác.
+ Dịch vụ giao thông: trong coi phƣơng tiện, sửa chữa xe, bán xăng dầu, cho thuê ô tô hoặc các phƣơng tiện giao thông khác.
+ Dịch vụ cho thuê vật dụng: đầu video, đài cát-sét, dụng cụ thể thao, các đồ phục vụ tắm biển.
- Dịch vụ nâng cao nhận thức cho khách về đất nƣớc và địa phƣơng: chiếu phim, ca nhạc, văn nghệ; tổ chức các buổi hội thảo, triển lãm, trƣng bày; tổ chức tham quan khách sạn hoặc hƣớng dẫn làm các món ăn.
- Dịch vụ nâng cao tiện nghi sinh hoạt cho khách: phục vụ ăn uống tại buồng, chữa bệnh cho khách tại buồng, tổ chức tiếp xúc giao dịch cho khách, đặt buồng cho khách với các tiện nghi: đặt máy fax, vi tính; các phòng chơi thể thao, tắm hơi, bể bơi.
- Dịch vụ khách có khả năng thanh toán cao: cho thuê thƣ ký, cho thuê hƣớng dẫn, phiên dịch, các loại nhạc cụ,...
2.1.1. Giới thiệu về khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng
Bắt đầu hoạt động kinh doanh từ 3.1997, là một đơn vị thành viên của Sovico Holdings - một trong những tập đoàn đầu tƣ lớn tại Việt Nam, Furama Resort Đà Nẵng không ngừng nỗ lực với danh hiệu một trong những khách sạn uy tín có chất lƣợng phục vụ hàng đầu tại Việt Nam. Sau hơn 13 năm họat động, Furama Resort Đà Nẵng thực sự trở thành biểu tƣợng của du lịch Việt
29
Nam với danh hiệu Khu nghỉ mát tốt nhất Việt Nam và là một trong những khu nghỉ mát tốt nhất châu Á.
Đến nay, khu du lịch năm sao này có 198 phòng nghỉ và phòng căn hộ nhìn ra biển và bể bơi cùng với những khu vƣờn nhiệt đới. Các dịch vụ ở đây đều hoàn hảo, thuận lợi: tắm hơi, bể tắm, trung tâm thông tin, phòng họp, phòng hội thảo có sức chứa 600 ngƣời, nhà hàng có các đầu bếp giỏi ngƣời nƣớc ngoài phục vụ các món ăn Âu Á... Tại đây du khách có thể nghỉ ngơi, tắm biển hoặc đi thăm các di sản văn hoá đƣợc thế giới công nhận nhƣ quần thể di tích Huế, phố cổ Hội An, tháp Chàm Mỹ Sơn...Khu du lịch hiện đang thu hút rất nhiều khách du lịch trong và ngoài nƣớc.
Furama Resort Đà Nẵng nằm trên khu bãi biển miền trung nổi tiếng thế giới, đƣợc coi là một trong những khu nghỉ tiếng tăm nhất tại Việt Nam, là một điểm đến hàng đầu để khám phá 1 trong số những điểm đến thú vị nhất tại Châu Á. Từ khách sạn chỉ một quãng đƣờng ngắn là có thể tới 4 điểm di sản văn hóa đƣợc UNESCO công nhận, trong số đó có Cố Đô Huế, Thƣơng cảng Hội An, Trung tâm tâm linh của ngƣời dân Champa ở Mỹ Sơn, hang Phong Nha ở Quảng Bình. Là một điểm nổi tiếng cho tổ chức sự kiện, hội họp và phục vụ tích cực cho hoạt động du lịch. Chính vị trí địa lý thuận lợi đã tạo điều kiện cho Furama phát triển kinh doanh trong thời gian qua.
Furama đã đạt đƣợc nhiều danh hiệu về du lịch trên thế giới nhƣ: Khu nghỉ mát tốt nhất Châu Á năm 2000 của Epicurean, Top Ten khách sạn Châu Á năm 2001, International Award for Tourist, Hotel and Catering Industry 2000-2002 của Tây Ban Nha, Best Dream Hotel in Asia 2002 của tạp chí Esquire Hongkong, Asia's Best Resort của tạp chí Epicurean USA, Khu nghỉ mát tốt nhất 2000-2004 của Vietnam Economic Times và The Guide magazine, Member's Choice 2004 của World Hotels.
30
2.1.3. Tình hình kinh doanh khách nội địa tại khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng Đà Nẵng
a. Cơ cấu doanh thu của khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng Bảng 2.1. Cơ cấu doanh thu từ 2012 đến 2014
Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 2013/2012 2014/2013 CL TĐPT (%) CL TĐPT (%) Tổng Doanh thu 170.143 213.034 233.582 42.891 125,21 20.548 109,65 Buồng phòng 103.581 125.206 124.198 21.625 120,88 - 1.008 99,19 Ăn uống 51.988 72.656 81.401 20.668 139,76 8.745 112,04 Khác 14.574 15.172 27.983 598 104,10 12.811 184,44
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của Khách sạn Furama) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Biểu đồ 2.1 Cơ cấu doanh thu 2012 - 2014
Tổng doanh thu của khu nghỉ mát tăng đều qua từng năm cho thấy hoạt động hiệu quả của khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng. Trong đó, doanh thu dịch vụ lƣu trú (tức là doanh thu buồng phòng) chiếm tỷ lệ cao nhất trong các dịch
31
vụ vì đây là dịch vụ chính, tuy nhiên dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác có tốc độ tăng trƣởng nhanh thể hiện sự nổ lực đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
b. Cơ cấu khách của khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng
Bảng 2.2. Số lượt khách tại Furama từ năm 2012 đến 2014
Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 2013/2012 2014/2013 CL TĐPT (%) CL TĐPT (%) Tổng lƣợt khách 64.979 89.571 102.883 24.592 137,85 13.312 114,86 Quốc tế 35.149 54.497 61.569 19.348 155,05 7.072 112,98 Nội địa 29.830 35.074 41.314 5.244 117,58 6.240 117,79
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của Khách sạn Furama)
Biểu đồ 2.2 Số lượt khách từ 2012 đến 2014
Qua bảng số liệu ta thấy, tổng lƣợt khách đến khu nghỉ mát Furama ngày càng tăng, điều này hoàn toàn hợp lý khi Đà Nẵng ngày càng trở thành điểm du lịch nổi tiếng trong nƣớc và quốc tế. Bên cạnh đó, số lƣợt khách nội
32
địa cũng chiếm tỷ trọng khá cao trong những năm gần đây (từ 39% đến 45%). Trong những năm gần đây với mức giá hợp lý và các chƣơng trình ƣu đãi dành cho khách nội địa lƣợng khách du lịch nội địa chọn Furama Đà Nẵng ngày càng đông thể hiện qua số lƣợt khách nội địa tăng đều qua các năm tuy vẫn chiếm tỷ trọng thấp hơn khách quốc tế.
Bảng 2.3. Thời gian lưu trú trung bình tại Furama từ năm 2012 đến 2014
Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 2013/2012 2014/2013 CL TĐPT (%) CL TĐPT (%) Tổng lƣợt khách 64.979 89.571 102.883 24.592 137,85 13.312 114,86 Quốc tế 35.149 54.497 61.569 19.348 155,05 7.072 112,98 Nội địa 29.830 35.074 41.314 5.244 117,58 6.240 117,79 Tổng ngày khách 115.058 171.416 165.838 56.358 148,98 -5.578 96,75 Quốc tế 64.029 101.652 106.490 37.623 158,76 4.838 104,76 Nội địa 51.029 69.764 59.348 18.735 136,71 -10.416 85,07 Thời gian lƣu
trú trung bình 1,77 1,91 1,61 0,14 108,08 -0,30 84,23 Quốc tế 1,82 1,87 1,73 0,04 102,40 -0,14 92,73 Nội địa 1,71 1,99 1,44 0,28 116,27 -0,55 72,22
33
Biểu đồ 2.3. Thời gian lưu trú trung bình theo đối tượng khách
Qua phân tich số liệu, thời gian lƣu trú bình quân của khách du lịch tại Furama trong năm 2014 giảm so với các năm trƣớc, trong đó thời gian lƣu trú trung bình của khách quốc tế vẫn tăng nhẹ, đặc biệt thời gian lƣu trú của khách du lịch nội địa giảm đáng kể. Điều này đặt ra vấn đề cho các nhà quản trị cần phải xem xét lại chất lƣợng dịch vụ của khu nghỉ mát có đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng hay không và giải pháp để kéo dài thời gian lƣu trú của khách.
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
34
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
2.3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhƣ trên đã trình bày, mô hình năm thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al. đã đƣợc các nhà nghiên cứu trên thế giới sử dụng rộng rãi (Asubonteng et al.,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) trong nghiên cứu ở các lĩnh vực: Dịch vụ bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990), khách sạn (Saleh and Ryan, 1992), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), dịch vụ bảo hành xe ô-tô (Bouman and van der Wiele, 1992), dịch vụ thông tin (Pitt et
Đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết Thang đo ban đầu
Điều chỉnh thang đo Cơ sở lý thuyết
Thống kê mô tả
Mô hình hiệu chỉnh và thang đo phù hợp Kết luận và kiến nghị Kiểm định mô hình Thang đo chính thức Phỏng vấn sâu Điều tra bảng câu hỏi Đánh giá thang đo
35
al. 1995), giáo dục chất lƣợng cao (Ford et al. 1993; McElwee and Redman, 1993), bệnh viện (Johns, 1993), kiểm toán (Freeman and Dart, 1993), hàng không (Frost and Kumar, 2000), cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng không (Bakus et al., 1993a), chính quyền địa phƣơng (Brysland and Curry, 2001; Wisniewski 2001; Scott and Shieff, 1993). Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:
- Chất lƣợng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lƣợng dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trƣờng khác nhau thì khác nhau. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh giá chất lƣợng dịch vụ.
Ở trong nƣớc, mô hình nghiên cứu này cũng đã đƣợc các nhà nghiên cứu ứng dụng cụ thể trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ du lịch, khách sạn nhƣ:
Nguyễn Duy Quang (2011) đã sử dụng mô hình thang đo SERVPERF nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại khách sạn Green Plaza Đà Nẵng”. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần nguyên thủy của thang đo SERVPERF đã đƣợc sắp xếp lại thành 6 thành phần: (1) Các dịch vụ giá trị gia tăng; (2) Phòng nghỉ; (3) Giá cảm nhận (4) Sự tiện lợi; (5) An ninh và (6) Đồ ăn/ Thức uống với 26 biến quan sát thực sự tác động đến sự hài lòng của khách du lịch.
Ba thành phần (1) Các dịch vụ giá trị gia tăng; (2) Phòng nghỉ; (6) Đồ ăn/ Thức uống là những dịch vụ đƣợc cung cấp tại khu nghỉ mát, khách sạn nên tác giả đề xuất khái quát lại thành 1 thành phần “Các dịch vụ” từ 15 biến quan sát qua thảo luận với các chuyên gia và nhà quản lý, tác giả đã rút gọn lại còn 6 biến quan sát. 4 biến quan sát liên quan đến vệ sinh phòng ốc, cảnh
36
quan, đồ ăn/thức uống tác giả đề xuất bổ sung thành phần mới là “Vệ sinh” Châu Thị Lệ Duyên (2007) trong nghiên cứu “Mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lƣợng dịch vụ của hệ thống khách sạn nhà hàng thành phố Cần Thơ đã chứng minh 5 thành phần (1) Yếu tố hữu hình, (2) Sự đáng tin cậy, (3) Sự nhiệt tình, (4) Sự đảm bảo, (5) Lòng thông cảm tác động đến chất lƣợng dịch vụ. Trong đó, (1) Yếu tố hữu hình tác động nhiều nhất đến chất lƣợng dịch vụ, do đó, tác giả đề xuất đƣa “Yếu tố hữu hình” vào mô hình nghiên cứu với 5 biến quan sát.
Nghiên cứu Lê Hữu Trang (2007) “Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần Du lịch An Giang” căn cứu vào kết quả nghiên cứu của Guido Mollering, 2003 (khảo sát về quan hệ khách hàng – nhà cung cấp của ngành in Anh Quốc): sự tín nhiệm là yếu tố có tƣơng quan đáng kể với sự hài lòng. Đo lƣờng sự tín nhiệm (Trust) qua 3 biến quan sát. Tác giả nhận thấy thang đo “Sự tín nhiệm” có thể ảnh hƣởng lớn đến khách du lịch nội địa của khu nghỉ mát nên đề xuất đƣa vào mô hình nghiên cứu.
Sureshchandar (2001) đã chứng mình yếu tố con ngƣời là 1 trong năm nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ, ứng dụng vào ngành kinh doanh khu nghỉ mát tác giả đề xuất dùng từ “Nhân viên” để mọi ngƣời dễ dang tiếp cận hơn. Thành phần này đƣợc đánh giá qua 7 biến quan sát.
Từ những phân tích trên, tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất với 6 thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ và 2 thang đo giá cảm nhận, sự tín nhiệm cùng tác động đến sự hài lòng của du khách với 34 biến quan sát.
37
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về cung cách phục vụ của nhân viên để cung ứng dịch vụ cho khách hàng tốt hay xấu thì ảnh hƣởng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo;
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về các dịch vụ của khu nghỉ mát tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo;
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về yếu tố hữu hình tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo;
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về an toàn – an ninh trong khu nghỉ mát tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của họ đối với các dịch vụ đó tăng hay giảm theo;
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về vệ sinh trong khu nghỉ mát tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo; CH Ấ T LƢ Ợ NG D ỊCH V Ụ C Ả M NH Ậ N (P erc eiv ed S erv ice Qu ali ty ) Nhân viên (Employees) Các dịch vụ (Services) Yếu tố hữu hình (Physical Factors) An toàn – An ninh (Safety – Security) Vệ sinh (Hygienic) Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Giá cảm nhận (Perceived Price) Sự tiện lợi (Convenience) Sự tín nhiệm (Trust)
38
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi của khách sạn tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H7: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cảm nhận đối với chất lƣợng dịch vụ, giá cảm nhận hợp lý thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ càng phù hợp.
Giả thuyết H8: Khách hàng có lòng tin (tín nhiệm) về các sản phẩm dịch vụ của khu nghỉ mát cao hay thấp thì mức độ hài lòng tăng hay giảm theo.
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với khách hàng với 9 biến tiềm ẩn ban đầu và 37 chỉ báo. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế thêm các câu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ phía khách hàng.
2.4.1. Phỏng vấn sâu
Phỏng vấn sâu lần lƣợt với 30 ngƣời, đối tƣợng nghiên cứu đƣợc tác giả lựa chọn chủ quan, thuộc nhóm tuổi từ 16 tuổi trở lên, gồm cả nam lẫn nữ, là khách du lịch nội địa đang lƣu trú tại khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng và các chuyên gia, nhà quản lý trên cơ sở đó điều chỉnh lại thang đo và bảng câu hỏi cho phù hợp. (Bảng câu hỏi đính kèm tại Phụ lục số 1).