7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.1.Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của ngƣời đó (Kotler, 2001). Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Hình ảnh doanh nghiệp Hoạt động Marketing (PR, bán hàng, giảm giá, quảng cáo,…)
Tác động bên ngoài: lối sống, truyền miệng, thói quen, văn hóa
Chất lƣợng kỹ thuật
Chất lƣợng chức năng
22
Dựa vào nhận thức về chất lƣợng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành ba mức độ:
-Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi. -Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
-Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi. Nhận thức chất lƣợng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ đƣợc thu hẹp bằng không thì đƣợc xem là khách hàng hài lòng. Chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn chƣa có đƣợc sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhƣng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau [4], [12].
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hƣởng rất lớn đến nhận thức về chất lƣợng dịch vụ [25], sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và đã đƣợc Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn đƣa thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài 5 yếu tố của thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lƣợng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nƣớc tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp” [4].Và sự tín nhiệm là yếu tố có tƣơng quan đáng kể với sự hài lòng đƣợc Guido Mollering khảo sát về quan hệ khách hàng – nhà cung cấp của ngành in Anh Quốc. Khách hàng cho rằng bên cung cấp càng đáng tin cậy thì khách hàng sẽ càng hài lòng (Guido Mollering, 2003). Để đo lƣờng sự tín nhiệm (Trust), Guido Mollering đƣa ra thang đo gồm 2 phần: uy tín (Perceived trustworthness – 10 biến) và sự tín nhiệm thực sự (Actual trust - 01 biến).
23