7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.5.2.Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Bảng 3.18. Kết quả kiểm định giả thuyết và thống kê mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết nghiên cứu
Kết luận (Chấp nhận/ Bác bỏ) Mức độ ảnh hƣởng H1: Cảm nhận của khách hàng về cung
cách phục vụ của nhân viên để cung ứng dịch vụ cho khách hàng tốt hay xấu thì ảnh hƣởng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo
Chấp nhận H1 Ảnh hưởng nhiều ba
H2: Cảm nhận của khách hàng về các dịch vụ của khu nghỉ mát tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo
Chấp nhận H2 Ảnh hưởng nhiều nhì
H3: Cảm nhận của khách hàng về yếu tố hữu hình tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo
Bác bỏ H3 Không ảnh hƣởng hoặc ảnh hƣởng không đáng kể H4: Cảm nhận của khách hàng về an toàn – an ninh trong khu nghỉ mát tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của họ đối với các dịch vụ đó tăng hay giảm theo;
Bác bỏ H4 Không ảnh hƣởng hoặc ảnh hƣởng không đáng kể H5: Cảm nhận của khách hàng về vệ sinh
trong khu nghỉ mát tốt hay xấu thì mức độ Chấp nhận H5
Ảnh hƣởng thấp
76
hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo
H6: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi của khách sạn tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Chấp nhận H6 Khá ảnh hƣởng
H7: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cảm nhận đối với chất lƣợng dịch vụ, giá cảm nhận hợp lý thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ càng phù hợp.
Chấp nhận H7 Khá ảnh hƣởng
H8: Khách hàng có lòng tin (tín nhiệm) về các sản phẩm dịch vụ của khu nghỉ mát cao hay thấp thì mức độ hài lòng tăng hay giảm theo
Chấp nhận H8 Ảnh hưởng nhiều nhất
Tóm lại:
+ Mô hình hồi quy bội của đề tài đã tìm ra được 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách du lịch nội địa với chất lượng dịch vụ của khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng với (1) Nhân viên; (2) Các dịch vụ (3) Vệ sinh; (4) Sự tiện lợi; (5) giá cảm nhận; (6) tín nhiệm.
+ 87.7% sự biến thiên của biến phụ thuộc là sự hài lòng được giải thích bởi biến thiên của 6 biến độc lập nêu trên.
+ Mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng tự tương quan hoặc đa cộng tuyến.
+ Các hệ số hồi quy (β) của biến độc lập có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.
+ Riêng hệ số hồi quy của biến x3(hữu hình), x4 (an toàn – an ninh) không đảm bảo về mặt thống kê.
77
3.6. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI FURAMA ĐÀ NẴNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
Để có căn cứ xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng nội địa, tác giả đi phân tích thực mức đánh giá của khách hàng đối với từng biến số thuộc các nhóm tiêu chí trích ra từ mô hình hồi quy bội.
3.6.1. Yếu tố nhân viên
Với đặc thù quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng trong dịch vụ thì nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Qua phân tích hồi quy cũng cho thấy yếu tố nhân viên có ảnh hƣởng khá lớn đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng. Khách hàng đánh giá yếu tố này càng cao thì sự hài lòng càng cao. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3.19. Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên
Biến quan sát
(Items)
Chỉ báo Giá trị
trung bình Ý nghĩa
EM1 Nhân viên thực hiện các dịch vụ nhanh
chóng, chính xác 4.20
Đồng ý EM2 Nhân viên thân thiện, lịch sự, nhã nhặn 4.46 Rất đồng ý EM3 Nhân viên có trang phục gọn gàng, ƣa nhìn 4.44 Rất đồng ý EM5 Nhân viên hiểu các yêu cầu của khách 4.03 Đồng ý
Kết quả khảo sát cho thấy khách du lịch đánh giá khá cao các tiêu chí nhân viên ở Furama Đà Nẵng. Phần lớn khách hàng rất đồng ý với hai tiêu chí EM2 - Nhân viên thân thiện, lịch sự, nhã nhặn và EM3 - Nhân viên có trang phục gọn gàng, ƣa nhìn. Hai tiêu chí EM1 - Nhân viên thực hiện các dịch vụ nhanh chóng, chính xác, EM5 - Nhân viên hiểu các yêu cầu của khách có mức đánh giá thấp hơn, giá trị trung bình cho thấy mức đánh giá là đồng ý. Đây là những tiêu chí cần đƣợc Furama quan tâm cải thiện hơn nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng trong thời gian sắp tới.
78
Giả thiết H0 đặt ra là các nhóm tuổi khác nhau, giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, chức vụ sẽ có cảm nhận khác nhau về các yếu tố này. Thực hiện kiểm định ANOVA ở các biến kiểm soát cho nhân tố nhân viên ta có kết quả nhƣ sau:
Bảng 3.20. Kiểm định Anova giữa các yếu tố nhân khẩu và nhân viên
Biến số
Giá trị kiểm định Anova ((sig) với α=95%) Giới tính Tuổi Nghề nghiệp Chức vụ Thu nhập
Nhân viên thực hiện các dịch vụ nhanh chóng, chính xác 0.779 ns 0.015* 0.200 ns 0.006* 0.044* Nhân viên thân thiện, lịch sự,
nhã nhặn
0.679
ns 0.000* 0.022*
0.001* 0.005* Nhân viên có trang phục gọn
gàng, ƣa nhìn
0.730
ns 0.000*
0.000* 0.000* 0.022* Nhân viên hiểu các yêu cầu
của khách 0.003* .0000* 0.002* 0.369 ns 0.212 ns Chú thích:
+ ns: không có sự khác biệt - chấp nhận giả thiết HO,
+ *: không chấp nhận giả thiết HO Có sự khác biệt trong đánh giá nhân tố nhân viên ở các nhóm khách du lịch.
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy có đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết HO, có sự khác biệt trong đánh giá ở các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, chức vụ và thu nhập ở một số yếu tố thuộc thang đo nhân viên. Cụ thể:
- Có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tƣợng nam và nữ trong đánh giá tiêu chí EM5 - Nhân viên hiểu các yêu cầu của khách. Dựa vào số liệu thống kê cho thấy khách du lịch nam (mean = 4.15) đánh giá tiêu chí này cao hơn khách nữ (mean = 3.89).
- Các khách du lịch ở các nhóm độ tuổi khác nhau có đánh giá khác nhau về các yếu tố nhân viên. Những khách du lịch có ở nhóm tuổi càng lớn
79 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thì có mức đánh giá càng thấp. Tuy nhiên mức trung bình đánh giá giữa các nhóm tuổi không đáng kể.
- Có sự đánh giá khác ở các nhóm nghề khác nhau đối với ba tiêu chí thuộc nhân tố nhân viên là EM2 - Nhân viên thân thiện, lịch sự, nhã nhặn, EM3 - Nhân viên có trang phục gọn gàng, ƣa nhìn , EM5 - Nhân viên hiểu các yêu cầu của khách. Nhóm nghề nghỉ hƣu/nội trợ có mức đánh giá thấp nhất ở cả ba tiêu chí này.
- Những khách hàng thuộc các chức vụ khác nhau có sự đánh giá khác nhau về các tiêu chí thuộc nhân tố nhân viên, cụ thể: nhóm khách chủ tịch/ quản lý cấp cao có mức đánh giá tiêu chí EM1 - Nhân viên thực hiện các dịch vụ nhanh chóng, chính xác thấp nhất với mức trung bình 4.01. Khách du lịch ở nhóm chức vụ nhân viên đánh giá thấp nhất hai tiêu chí EM2 - Nhân viên thân thiện, lịch sự, nhã nhặn, EM3 - Nhân viên có trang phục gọn gàng, ƣa nhìn. Các nhóm chức vụ còn lại hầu nhƣ có đánh giá các yếu tố ở mức rất đồng ý.
- Những khách du lịch ở các nhóm thu nhập khác nhau cũng có sự đánh giá khác nhau ở ba yếu tố EM1, EM2, EM3. Khách du lịch ở mức thu nhập dƣới 6 triệu có mức đánh giá thấp ở cả ba yếu tố (giá trị trung bình xấp xỉ 4). Khách du lịch ở mức thu nhập trên 10 triệu cũng có mức đánh giá thấp đối với tiêu chí EM1- Nhân viên thực hiện các dịch vụ nhanh chóng, chính xác với mức trung bình 4.12. Các tiêu chí còn lại đều đƣợc đánh giá ở mức rất đồng ý.
3.6.2. Các dịch vụ
Qua phân tích hồi quy cũng cho thấy các dịch vụ có ảnh hƣởng lớn thứ nhì đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng. Việc nhận biết thực trạng đánh giá của khách hàng về yếu tố này có thể giúp nhà quản lý có những định hƣớng rõ ràng trong việc nâng cao chất lƣợng
80 dịch vụ làm hài lòng khách hàng. Bảng 3.21. Đánh giá của khách hàng về các dịch vụ Biến quan sát (Items) Chỉ báo Giá trị trung bình Ý nghĩa
SE1 Phòng nghỉ thoải mái, yên tĩnh 4.23 Rất đồng ý
SE2 Các thiết bị trong phòng hoạt động tốt 3.84 Đồng ý
SE3 Dịch buồng phòng phục vụ tốt 3.88 Đồng ý
SE4 Đồ ăn/thức uống hợp chất lƣợng 3.87 Đồng ý
SE6 Các dịch vụ bổ sung hấp dẫn, đa dạng 4.09 Đồng ý Kết quả khách du lịch đánh giá các tiêu chí thuộc thang đo các dịch vụ khá thấp. Ba tiêu chí SE1, SE2, SE3 có mức đánh giá xấp xỉ 3.8 và tiêu chí SE6 (mean = 4.09) là ở mức đồng ý. Chỉ có một tiêu chí SE1 - Phòng nghỉ thoải mái, yên tĩnh là ở mức rất đồng ý.
Giả thiết H0 đặt ra là các nhóm tuổi khác nhau, giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, chức vụ sẽ có cảm nhận khác nhau về các yếu tố này. Thực hiện kiểm định ANOVA ở các biến kiểm soát cho nhân tố nhân viên ta có kết quả nhƣ sau:
Bảng 3.22. Kiểm định Anova giữa yếu tố thuộc nhân khẩu và các dịch vụ
Biến số
Giá trị kiểm định Anova ((sig) với α=95%) Giới tính Tuổi Nghề nghiệp Chức vụ Thu nhập
Phòng nghỉ thoải mái, yên tĩnh
0.544
ns 0.000* 0.001* 0.000* 0.019*
81 động tốt ns ns Dịch vụ buồng phòng phục vụ tốt 0.247 ns 0.000* 0.000* 0.000* 0.005* Đồ ăn/thức uống hợp chất lƣợng 0.259 ns .0000* 0.000* 0.000* 0.007* Các dịch vụ bổ sung hấp dẫn, đa dạng 0.000 0.000* 0.012* 0.023* 0.102 ns Chú thích:
+ ns: không có sự khác biệt - chấp nhận giả thiết HO,
+ *: không chấp nhận giả thiết HO Có sự khác biệt trong đánh giá các
dịch vụ ở các nhóm khách du lịch khác nhau.
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy có đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết HO, có sự khác biệt trong đánh giá ở các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, chức vụ và thu nhập ở một số yếu tố thuộc thang đo các dịch vụ. Cụ thể:
- Có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tƣợng nam và nữ trong đánh giá tiêu chí SE6 - Các dịch vụ bổ sung hấp dẫn, đa dạng. Dựa vào số liệu thống kê cho thấy khách du lịch nam (mean = 4.26) đánh giá tiêu chí này cao hơn khách nữ (mean = 3.89).
- Các khách du lịch ở các nhóm độ tuổi khác nhau có đánh giá khác nhau về các dịch vụ. Nhóm khách du lịch ở độ tuổi từ 36 – 50 có mức đánh giá thấp nhất hầu hết ở các yếu tố (mức trung bình đều dƣới 4). Ngoài ra các khách trên 65 tuổi cũng có mức đánh giá thấp. Nhóm tuổi từ 20 – 35 có mức đánh giá tốt hơn các nhóm tuổi còn lại.
- Có sự đánh giá khác ở các nhóm nghề khác nhau đối với ba tiêu chí thuộc nhân tố các dịch vụ. Nhóm nghề nghỉ hƣu/nội trợ, học sinh/sinh viên có mức đánh giá thấp nhất ở cả ba tiêu chí này. Nhóm nghề thƣơng mại, du lịch, dịch vụ có mức đánh giá cao nhất.
82
- Những khách hàng thuộc các chức vụ khác nhau có sự đánh giá khác nhau về các tiêu chí thuộc nhân tố các dịch vụ. Nhóm khách chủ tịch/ Gián đốc/quản lý cấp cao có mức đánh giá thấp nhất. Các nhóm còn lại có đánh giá cao hơn tuy nhiên vẫn nằm ở mức xấp xỉ 4 (mức đồng ý).
- Những khách du lịch ở các nhóm thu nhập khác nhau cũng có sự đánh giá khác nhau ở ba yếu tố SE1- Phòng nghỉ thoải mái, yên tĩnh, SE3 - Dịch vụ buồng phòng phục vụ tốt, SE4 - Đồ ăn/thức uống hợp chất lƣợng. Nhóm thu nhập từ 6 – 10 triệu có mức đánh giá cao ở cả 3 tiêu chỉ. Nhóm thu nhập trên 10 triệu có mức đánh giá thấp, nhóm thu nhập dƣới 6 triệu có mức đánh giá cao hơn nhƣng không đáng kể và đều xấp xỉ mức 4 (đồng ý). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.6.3. Vệ sinh
Vệ sinh cũng một yếu tố tạo nên chất lƣợng dịch vụ lƣu trú, môi trƣờng sạch sẽ, thoáng mát, phòng ốc đƣợc dọn dẹp sạch sẽ hàng ngày, đồ ăn thức uống đảm bảo vệ sinh là một trong những mong muốn cơ bản của mọi du khách trong một chuyến đi. Trong phƣơng trình hồi quy, yếu tố vệ sinh cũng có ảnh hƣởng khá lớn đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng. Yếu tố vệ sinh và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ dƣơng.
Bảng 3.23. Đánh giá của khách hàng về yếu tố vệ sinh
Biến quan sát
(Items)
Chỉ báo Giá trị
trung bình Ý nghĩa
HY1 Môi trƣờng khu nghỉ mát thoáng
mát, sạch sẽ 4.46 Rất đồng ý HY2 Các khu vực gọn gàng, sạch sẽ 4.11 Đồng ý HY3 Phòng luôn sạch sẽ và đƣợc dọn hàng ngày 4.09 Đồng ý HY4 Đồ ăn, thức uống đảm bảo vệ sinh
an toàn thực phẩm 4.13
83
Các mức đánh giá của khách hàng về yếu tố vệ sinh đều trên mức 4, trong đó hầu hết khách hàng đều rất đồng ý với yếu tố HY1 - Môi trƣờng khu nghỉ mát thoáng mát, sạch sẽ.
Giả thiết H0 đặt ra là các nhóm tuổi khác nhau, giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, chức vụ sẽ có cảm nhận khác nhau về các yếu tố này. Thực hiện kiểm định ANOVA ở các biến kiểm soát cho nhân tố vệ sinh ta có kết quả nhƣ sau:
Bảng 3.24. Kiểm định Anova giữa yếu tố thuộc nhân khẩu và vệ sinh
Biến số
Giá trị kiểm định Anova ((sig) với α=95%) Giới tính Tuổi Nghề nghiệp Chức vụ Thu nhập Môi trƣờng khu nghỉ mát thoáng mát, sạch sẽ 0.967 ns 0.249* ns 0.000* 0.263* 0.006* Các khu vực gọn gàng, sạch sẽ 0.000* 0.037* 0.000* 0.000* 0.007* Phòng luôn sạch sẽ và đƣợc dọn hàng ngày 0.002* 0.597 ns 0.000* 0.029* 0.523 ns Đồ ăn, thức uống đảm bảo vệ
sinh an toàn thực phẩm
0.067
ns 0.025* 0.000* 0.000* 0.001*
Chú thích:
+ ns: không có sự khác biệt - chấp nhận giả thiết HO,
+ *: không chấp nhận giả thiết HO Có sự khác biệt trong đánh giá nhân tố vệ sinh ở các nhóm khách du lịch khác nhau.
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy có đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết HO, có sự khác biệt trong đánh giá ở các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, chức vụ và thu nhập ở một số yếu tố thuộc thang đo vệ sinh. Cụ thể:
- Có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tƣợng nam và nữ trong đánh giá tiêu chí HY2, HY3 các khách hàng nữ đánh giá ở mức rất đồng ý, khách hàng nam có mức đánh giá là đồng ý.
84
- Các khách du lịch ở các nhóm độ tuổi khác nhau có đánh giá khác nhau về các hai yếu tố HY2, HY4. Những khách du lịch có ở nhóm tuổi càng lớn thì có mức đánh giá càng thấp. Tuy nhiên mức trung bình đánh giá giữa các nhóm tuổi không đáng kể.
- Có sự đánh giá khác ở các nhóm nghề khác nhau đối với cả bốn tiêu chí thuộc thang đo vệ sinh. Nhóm nghề thƣơng mại, du lịch, dịch vụ có sự đánh giá cao nhất. Nhóm nghề nghỉ hƣu/nội trợ có mức đánh giá thấp nhất. Các mức đánh giá có sự chênh lệch khá lớn.
- Những khách hàng thuộc các chức vụ khác nhau có sự đánh giá khác nhau về các ba tiêu chí HY2, HY3, HY4 thuộc thang đo vệ sinh. Nhóm khách