7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2.Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Hình 1.5: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy , 1996) Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Chất lƣợng mong đợi Nhu cầu đƣợc đáp ứng
Nhu cầu không đƣợc đáp ứng
Chất lƣợng dịch vụ
24
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhƣng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
- Cách đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ nhƣng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.[30]
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp hạn chế đƣợc sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
1.3.3. Mô hình nghiên cứu mối quan hệ sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ
a. Mô hình nghiên cứu của Kara, Lonial & cộng sự (2005)
Mô hình tập trung phát triển thang đo chất lƣợng dịch vụ dựa trên mô hình của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) bên cạnh đó còn bổ sung nhân tố sự nhã nhặn để nghiên cứu đánh giá sự ảnh hƣởng của các nhân tố này đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
25
Hình 1.6: Mô hình chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành (Kara, Lonial & cộng sự, 2005)
b. Mô hình Zeithaml & Bitner (2000)
Mô hình cho thấy sự hài lòng khách hàng là một khái niệm rộng bao gồm các yếu tố tác động đến nó nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
Hình 1.7: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) c. Mô hình của Oh, 1999
Mô hình tập trung chủ yếu vào quá trình quyết định tiền mua hàng, hợp nhất các biến số chính nhƣ các cảm nhận, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, giá trị khách hàng và các ý định mua lại. Cuối cùng, ý định thông
SERVICE QUALITY
Sự hữu hình (Tangibility) Sự tin cậy (Reliability)
Sự phản hồi (Responsiveness) Sự bảo đảm (Assurance) Sự cảm thông (Empathy) Sự nhã nhặn (Courtesy) SỰ HÀI LÒNG (SATISFACTION) SỰ TRUNG THÀNH (LOYALTY) H1 H2 Chất lƣợng dịch vụ (Service quality) Chất lƣợng sản phẩm (Product quality) Giá (Price) Những nhân tố tình huống (Situation factors) Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) Những nhân tố cá nhân (Personal factors)
26
tin bằng truyền miệng đƣợc giải nghĩa nhƣ một chức năng trực tiếp kết hợp của các cảm nhận, giá trị, sự hài lòng và các ý định mua lại. Mô hình cung cấp bằng chứng cho thấy giá trị khách hàng có một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định tiền mua hàng của khách hàng, là tiền đề trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng và các ý định mua lại.
Hình 1.8: Mô hình chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng (Oh, 1999)
27
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU