K T L UN CH NG 1
2.2.1.2 Nghiên cu đ nh l ng
Nghiên c uăđ nhăl ngăđ c ti n hành nh m ki măđ nh l iăcácăthangăđoăđưă đ xu t.ă ơyălƠăb c phân tích chi ti t các d li u thu th păđ c thông qua phi u
đi u tra g i cho khách hàng và t đóăđ aăraăk t qu c th v v năđ c năđi u tra. Toàn b d li u nh năđ c s x lý b ng ph n m m SPSS, excel thông qua các công c th ng kê mô t , b ng t n s , ki măđ nhăđ tin c y c a các thangăđo,ă
phân tích nhân t EFA.
Ngoài ra tác gi còn s d ngăph ngăphápă phơnătích,ăt ng h p, di n gi i, th ng kê và so sánh các thông tin th c p thu th păđ c t ngu n n i b công ty, t tài li u chuyên ngành, sách báo, internet, đ lƠmăc ăs phân tích th c tr ngăvƠăđ
xu t các gi i pháp nâng cao hi u qu chiêu th c a công ty. 2.2.1.3 Quy trình nghiên c u V năđ và m c tiêu nghiên c u C ăs lý thuy t T ng h p tài li u, xây d ng thangăđo Nghiên c uăđnh tính
Phát tri năthangăđo Nghiên c u đnh
l ng (n=196)
Ki măđnh thang
đo,ăth ng kê phân tích
Báo cáo nghiên c u
Ngu n: tác gi
Hình 2.5: Quy trình nghiên c u c a bài lu n v n.
- Thang đo
ThangăđoătrongăbƠiănghiênăc uăđ c k th a t cácăthangăđoăđưăcóătrongăcácă
bài nghiên c uăđư đ c ki măđ nhătr căđơyăvƠăđi u ch nh cho phù h p v i doanh nghi p t i Vi t Nam. Tác gi đưăđ aăraă05ăy u t nhăh ngăđ n ho tăđ ng chiêu th
Micoemănh ăsau:ă(1)ăqu ng cáo, (2) khuy n mãi, (3) quan h công chúng, (4) bán hàng cá nhân và (5) ti p th tr c ti p.ă iăt ng kh oăsátăđ căđ ngh choăđi m t ng y u t theoăthangăLikertă5ăđi m, v iăcácăquyă c: 1 = r tăkhôngăđ ngăýăđ n 5 = r tăđ ng ý.
- M u kh o sát
Ch n m u: M uăđ c l y theo ph ngăphápăthu n ti n. Vi c phát các b ng câu h i và ph ng v năkháchăhƠngăđ c th c hi n b i chính tác gi và h tr c a các nhân viên kinh doanh c a công ty.
Kích th c m u: Có nhi uă quană đi m r t khác nhau v kíchă th c m u. Nhi u nhà nghiên c uăđòiăh i ph iăcóăkíchăth c m u l n vì nó d a vào lý thuy t phân ph i m u l nă(Raykovă&ăWidaman,ă1995).ăTuyănhiên,ăkíchăth c m u bao
nhiêuăđ c g i là l n thì hi nănayăch aăđ căxácăđinhărõărƠng.ăH năn aăkíchăth c m uăc ngătùyăthu căvƠoăph ngăphápă căl ng s d ng. Có nhà nghiên c u cho r ngăkíchăth c m u t i thi u là 200 (Hoelter, 1983). Theo Paul Hague (2002) thì
đ iăt ng nghiên c uătrênă100.000ăthìăđ l n c a m u là 384.
C m u ph i l năh nă100ăvƠăkhôngăítăh nă5ăl n s bi n quan sát (Hair và ctg, 2010). Các nhân t trong b ng câu h i này có 35 bi n quan sát. Vì th , n u theo tiêu chu năn măm u m t bi năquanăsátăthìăkíchăth c m u t i thi u c n là 35 * 5 = 175.
đ tăđ căkíchăth c m uăđ ra, 230 b ng câu h iăđ c chu n b . Th i gian l y m u t thángă11/2014ăđ n 12/2014.
Phi uăđ c phát ra là 230, thu v 213 phi u, 17 phi u b lo i b sauăđóădoăcóă
quá nhi u ô tr ng. Cu i cùng 196 b ng câu h i hoàn t tăđ c s d ng. Vì v y, kích
th c m u cu i cùng là 196.
2.2.2 K t qu kh o sátm u nghiên c uvà đánh giá thang đo
2.2.2.1 c tr ng m u nghiên c u
Có 80% khách hàng tham gia kh o sát là n , 20% là nam gi iăvìăđaăs khách hàng mua s m hàng tiêu dùng là n . Trongăđóăđ tu i khách hàng t p trung nhi u nh t là t 18ăđ n 25 tu i (chi m 45%), ti pătheoălƠăđ tu iă26ăđ nă45ăc ngăchi m m tăl ng l n (30%).
Khách hàng t p trung nhi u nh t nh ngă ng i có thu nh p t 5ă đ n 10 tri u, còn l i phân b đ u cho nh ng khách hàng có thu nh păd i 5 tri u và trên 10 tri u.
Nh ngăkháchăhƠngănƠyăcóăxuăh ng mua mì nhi u nh t kho ng 2 tu n m t l n (chi m 40%), ti p theo là 4 và 3 tu năc ngăchi măl ng l n.
Mìăcungăđìnhăm iăvƠăcungăđìnhăkhoaiătơyălƠă2ălo iămìăđ c khách hàng trông th y qu ng cáo nhi u nh t (chi m 70%). Và nh ng khách hàng s mua l n t iăđaăs đ u ch nămìăCungăđìnhăđ mua (chi m 80%).
Nh ngăn u không có mì cung đìnhăthìăkháchăhƠngăđaăs s ch n mua m t lo i mì khác thay th thay vì s mua lo i mì khác c a Micoem.
2.2.2.2 Ki m đ nh và đánh giá thang đo
Cácăthangăđoăđ căđánhăgiáăquaăhaiăcôngăc chính: H s Cronbach Alpha
vƠăph ngăphápăphơnătíchănhơnăt khám phá EFA.
H s Cronbach Alphaăđ c s d ngăđ lo i các bi n không phù h pătr c. Các bi n có h s t ngăquanăbi n - t ng (Item ậ Total Correlation) nh h nă0.3ăs
b lo i và tiêu chu n ch năthangăđoăkhiănóăcóăđ tin c y t 0.6 tr lên (Hair và ctg, 1998).
K t qu sau khi ch y Cronbach Alpha có 1 bi n quan sát b lo i. T t c 5
thangăđoăđ u có h s Cronbach Alpha l năh nă0.6ăậ đ t tiêu chu n,ănênăđ uăđ c gi l i và s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
Phân tích nhân t khám phá EFA là m tăph ngăphápăphơnătíchăđ nhăl ng
dùngăđ rút g n m t t p g m nhi u bi n quan sát ph thu c l n nhau thành m t t p bi năítăh nă(g i là các nhân t )ăđ chúngăcóăýăngh aăh nănh ngăv n ch aăđ ng h u h t n i dung thông tin c a t p bi năbanăđ u (Hair và ctg, 1998).
Tác gi s d ngă ph ngă phápă tríchă y u t Principal Component Analysis cùng v iăphépăxoayăVarimaxăvƠăđi m d ng khi trích các y u t cóăEigenvalueă≥ă1.
K t qu phân tích nhân t cho th y 34 bi năquanăsátăđ c phân tích thành 5 nhân t . H s t i nhân t đ u l năh nă0.5 nên các bi năquanăsátăđ u quan tr ng,
chúngăcóăýăngh aăthi t th c. H s KMO = 0.820 (>0.6) nên EFA phù h p v i d li u. Giá tr Sig. c a ki măđ nhăBarlett’săTestălƠă0.000,ădoăv y các bi n quan sát có
t ngăquanăv i nhau xét trên ph m vi t ng th .ăPh ngăsaiătríchăđ t 61.527 th hi n r ng 5 nhân t rút ra gi iăthíchăđ căh nă60%ăbi n thiên c a d li u.ă i m d ng khi trích các y u t t i nhân t th 6 v i Eigenvalue = 3.101.
V y k t qu sau khi ki măđnh Cronbach Alpha và phân tích nhân t EFA, có 5 nhân t đ cărútătríchănh ăbanăđ u bao g m: “Ti p th tr c ti p”,ăkýăhi u Mar;
“BánăhƠngăcáănhơn”,ă kýăhi uăSal;ă“Qu ngăcáo”,ăkýăhi uăAdv;ă“Khuy nă mưi”,ăkýă
hi uăPro;ă“Quanăh côngăchúng”,ăkýăhi u Pr.
2.2.3 Phân tích th c tr ng ho t đ ng chiêu th c a công ty Micoem – Chi nhánh
mi n Nam t i TP. H Chí Minh
B ng 2.1: Ngân sách dành cho ho t đ ng chiêu th n m 2012-2014
Ch tiêu (tri uăđ ng) Qu ng cáo Khuy n mãi Quan h công chúng Bán hàng cá nhân Ti p th tr c ti p T ng c ng 2012 900 655 356 900 739 3550 2013 968 725 425 980 792 3890 2014 1029 800 437 1050 684 4000 Ngu n: Phòng marketing công ty Micoem.
Trongăn mă2014, công ty Micoem - Chi nhánh Mi năNamăđưăchiăh nă4ăt đ ng cho ho tăđ ng chiêu th c a mình Thành ph H Chí Minh. Trongăđó,ăho t
đ ng qu ngăcáoăvƠăbánăhƠngăcáănhơnăđ c công ty chú ý nh t chi m 52% t ng ngân sách dành cho ho tăđ ng chiêu th , còn l i l khuy n mãi, quan h công chúng và ti p th tr c ti p. Ngân sách dành cho ho tăđ ng m t th tr ng l nănh ăThƠnhă
ph H Chí Minh còn khá nh so v iăcácăcôngătyăđ i th c nh tranh. 2.2.3.1 Ho t đ ng qu ng cáo
-K t qu kh o sát khách hàng:
B ng 2.2: Th ng kê thang đo qu ng cáo
Trung
bình
ăl chă chu n Cácă ho tă đ ngă qu ngă cáoă mìă Micoemă đ că phát
th ngăxuyênătrênăcácăph ngăti nătruy năthông. 2.75 1.33 Qu ngă cáoă th ngă hi uă mìă Micoemă nă t ngă vƠă
trungăth c. 2.76 1.297 Thôngăđi păcácăho tăđ ngăqu ngăcáoăcácăs năph mă
mì côngătyătrênăcácăph ngăti nătruy năthôngăthuăhútă đ iăv iăAnh/ch .
2.93 1.374
Qu ngăcáoăkh căh aăhìnhă nhăs năph măđ mănétăvƠă
khó quên. 3.13 1.029
Cácăho tăđ ngăqu ngăcáoăcungăc păđ yăđ ăthôngătină
c năthi tăchoăAnh/Ch . 3.4 0.915 Cácăch ngătrìnhăqu ng cáoăr tăthuy tăph căAnh/ch . 3.44 1.068
Sauă khiă xemă cácă ch ngă trìnhă qu ngă cáo,ă Anh/ch ă
quy tăđ nhămuaămìăc aăcôngătyăMicoem. 3.58 1.052
Trung bình 3.14 1.016
Ngu n: Theo k t qu kh o sát c a tác gi , 2014. Ho tăđ ng qu ngăcáoăđ c khách hƠngăđánhăgiáă m c s păx ătrênătrungăbìnhă (3.14)ă ngh aă lƠă kháchă hƠngă c ngă đánhă giáă khôngă caoă ho tă đ ng qu ng cáo c a Micoem. C th lƠă“Cácăho tăđ ng qu ngăcáoămìăMicoemăđ căphátăth ngăxuyênă
trênăcácăph ngăti nătruy năthông”ălƠăbi năquanăsátăcóăđi mătrungăbìnhăth pănh tă (2.75).ăTuyănhiênă“Sauăkhiăxemăcácăch ngătrìnhăqu ngăcáo,ăAnh/ch ăquy tăđ nhă muaămìăc aăcôngătyăMicoem”ăl iăcóăđi mătrungăbìnhăcaoănh tătrongăđoăqu ngăcáoă (3.58)ăch ngăt ăcácăch ngătrìnhăqu ngăcáoăđ tăhi uăqu ăt ngăđ i.
-Các ho t đ ng qu ng cáo công ty đã tri n khai:
Ho tă đ ng qu ng cáo c a công ty Thành ph H Chí Minh h u h t t p trung vào qu ng cáo trên ho tăđ ng truy n hình. Các qu ng cáo do công ty m Mi n B c t p trung ch y uătrênăVTV1,ăVTV3ăđơyălƠă2ăkênhătruy n hình l n c a c
n c và m căđ ph bi n r ng kh p k c th tr ng Thành ph H Chí Minh, tuy nhiên v năch aăcóăcácăch ngătrìnhăqu ng cáo t p trung các kênh truy n hình l n
Thành Ph H ChíăMinhănh ăHTV7,ăHTV9.
V ho t đ ng qu ng cáo trên truy n hình: công ty Micoemă đưă t p trung qu ngăbáăth ngăhi u thông qua s n ph mămìăCungă ìnhăvƠăMumămum,ăcácăhìnhă
th c qu ng cáo trên truy năhìnhăđ c ch y trên h th ng kênh VTV1, VTV3, h th ng kênh truy n hình cáp Today TV, ANTV. N mă 2009,ăcông ty tung ra th
tr ng s n ph m v iăthôngăđi p “MìăCungă ìnhă- B sung b t th t ng t t nhiên”.ă
Qu ng cáo trên truy n hình g n li n v i hình nh mì Cungă ìnhăvƠădi n xu t c a Chí Trung - Quang Th ng cùng câu nói “Cho ta bát mì Cung ình!!!” đưăt oăđ c s ghi nh năt ngăđ i t t v i ng i tiêu dùng. N mă2011,ăcôngăty tung l i ra th
tr ng s n ph m Cungă ìnhăl n hai v iăthôngăđi p m iă“S i khoai tây”ăcùngăv i
ch ngătrìnhăqu ng cáo m i và ýăt ng “m ăkhoaiătơy”ăc ngăt oăđ c hi u ng ghi nh t t v i ng i tiêu dùng. N mă2012, công ty tung l i ra th tr ng l i s n ph m mì Cungă ìnhăkhoaiătơyăh ngăv L u tôm chua cay v iăgóiă“Chuaăcayăđ c bi t”ăt p trung th tr ng khách hàng cao c p v i m c tiêu m r ngă nhómă đ iă t ng tr .
N mă2013ăvƠă2014, công ty Micoem ti p t c qu ngăcáoăvƠătr ngăbày s n ph m vào tháng 9ăđ h tr vi căt ngăgiáăs n ph mălênă5.500ăVN ăvƠănh c nh ng i tiêu dùng v s n ph m mì khoai tây Cungă ình.
V ho t đ ng qu ng cáo báo, t p chí: đơyălƠăhìnhăth c qu ng cáo chi m chi phí không quá cao, công ty Micoem ậ Chi nhánh Mi năNamăđưăch aăs s ngăqu ngă cáoănƠy trên các lo i báo, t p chí nh t là các t p chí dành cho ph n , hay n i tr .
V ho t đ ng qu ng cáo trên internet: đơyălƠăcôngăc qu ng cáo r t t t mà
chiăphíăkhôngăcaoănh ăcácăhìnhăth căkhác,ăng i tiêu dùng có th t ngătácăv i qu ng cáo. Khách hàng có th nh n vào qu ngăcáoăđ l y thông tin ho c mua s n ph m cùng m u mã trên qu ngăcáoăđó,ăth m chí h còn có th mua c s n ph m t các qu ng cáo tr c tuy n trên website. Trong hình th c qu ngăcáoănƠy,ăcôngătyăđưă
ch aăs d ngăvƠăch aă ng d ng các hình th c qu ng cáo tr c tuy n vào ho tăđ ng chiêu th c a mình.
V ho t đ ng qu ng cáo ngoài tr i: công ty s d ng lo i hình này t iăcácăđ a
đi măđôngăng i qua l iănh ăsiêuăth , tr m xe buýt, b n xe. Các b ng qu ng cáo mì
Cungă ìnhăcôngătyătreoătr c các b ng qu ng cáo trên các nhà cao t ng, siêu th . Bên c nhăđó,ăcôngătyăcònădánăcácăb ng qu ngăcáoătrênăcácăb ngăch ăxeăbuýt. Công ty s d ng hình th c này khá sáng t o, nó qu ng bá hình nhăng i tiêu dùng trên di n r ng.
Tóm l i, trong các ho tăđ ng qu ng cáo mà ch y u là qu ng cáo trên truy n hình, công ty Micoem - Chi nhánh mi n Nam v năch aăth c s ch đ ngănh ngădoă
công ty m Micoem mi n B căđưăt p trung ho tăđ ng qu ng cáo trên các kênh l n c a th tr ng c n cănênăng i tiêu dùng Mi năNamăvƠăđ c bi t là th tr ng Thành Ph H Chí Minh v n ti p xúc v i ho tăđ ng qu ng cáoăthôngăquaăcácăkênhă truy năhìnhăc aăMi năB c.ăDoăđó, các ho tăđ ng qu ngăcáoăkhácănh ălƠăqu ng cáo trên báo chí, qu ng cáo ngoài tr iă đưă phátă huyă đ c hi u qu vì các ho tă đ ng qu ngăcáoănƠyă đưă gópăph nălƠmăchoăng i tiêu dùng bi tăđ n các s n ph m c a công ty trong th i gian qua. Tuy nhiên, các ho tăđ ng qu ng cáo còn thi u chi u
sơu,ăch aăđ aăthôngăđi pă năngon m i ngày c aăMicoemăđ qu ng bá cho công ty, các hình th c qu ng cáo ch t p trung vào qu ng bá hình nhă mìăCungă ìnhă mƠă ch aă cóă lƠmă n i v tă đ că th ngă hi uă Micoemă nh ă cácă đ i th c nh tranh. Bên c nhăđó,ăth tr ng Thành ph H Chí Minh là m t th tr ngăsôiăđ ng, các hình
th c qu ng cáo c n gây năt ng m nh thì khách hàng càng m i chú ý t i, cách ch năđ i s th ngăhi uălƠăL uăH ngăGiangăvƠăH Hoài Anh năt ng v i th
tr ng mi n B căh nălƠă Mi n Nam. 2.2.3.2 Ho t đ ng khuy n mãi
- K t qu kh o sát khách hàng:
B ng 2.3: Th ng kê thang đo khuy n mưi
Trung
bình
ăl chă chu n Sauă khiă cóă cácă ch ngă trìnhă khuy nă mưi,ă Anh/ch ă r tă
thíchămuaăs năph mămìăc aăcôngătyăMicoem. 3.45 0.825 Ch ngătrìnhăkhuy nămưiăr tăh păd năAnh/ch . 3.58 1.037
Anh/ch ă bi tă đ nă cácă s nă ph mă c aă côngă tyă Micoemă
thôngăquaăch ngătrìnhăkhuy nămưi. 3.67 0.769 Ch ngătrìnhăkhuy nămưiăc aăcôngătyăđ cătri năkhaiă
thƠnhăcôngăv iăquyămôăphùăh p. 3.8 0.777 Ch ngătrìnhăkhuy nămưiăc aăcôngătyăr tăđaăd ngăvƠăthuă
hútăAnh/ch . 3.83 0.846 Anh/Ch ă th ngă xuyênă th yă cácă ch ngă trìnhă khuy nă
mưiăc aăcôngătyăMicoem. 3.93 0.844 Cácă ch ngă trìnhă khuy nă mưiă th că s ă mangă l iă nhi uă
l iăíchăchoăAnh/ăCh . 4.16 0.778
Trung bình 3.77 0.599
Ngu n: Theo k t qu kh o sát c a tác gi , 2014. Ho tăđ ng khuy nămưiălƠăthangăđoăcóăđi m trung bình cao (3.77) ch đ ng sau ho tăđ ng bán hàng cá nhân c a doanh nghi p.ăTrongăđóă“Cácăch ngătrìnhă khuy nămưiăth căs ămangăl iănhi uăl iăíchăchoăAnh/ăCh ”ăcóăđi mătrungăbìnhăcaoă nh tă(4.16).ăCácăbi năquanăsátăcònăl iăc ngăđ uăcóăđi mătrungăbìnhăh nă3.0.
Trongă n mă 2014,ă côngă đưă dƠnhă 800ă tri uă đ ng vào các ho tă đ ng khuy n mãi. Ho tăđ ng khuy n mãi c aăcôngătyătrongăn măch t p trung vào các ngày l t t ch không kéo dài. N i dung khuy n mãi c a công ty t p trung ch y u các cu c
thiăvƠătròăch i,ăt ng s n ph m, t ng quà.
V các cu c thi và trò ch i: v iăch ngătrìnhătruyătìmăngaiăvƠngăCungă ìnhă
c aăMicoemădƠnhăchoăng i tiêu dùng v i t ng tr giá gi iăth ng lên t i hàng t
đ ng.ăCh ngătrìnhăápăd ng cho h th ng chi nhánh toƠnămi n Nam, b tăđ u t câu chuy năđ aă" m th căcungăđình"ăvƠoătrongămónă nădơnădư,ăMicoemăápăd ng ba y u t quan tr ng nh t c a ngh thu t m th căcungăđìnhălƠăy u t dinhăd ng, màu s căvƠăh ngăv đ choăraăđ i dòng s n ph mămìăCungă ìnhăv i các l a ch n phong phú: Gà h m, cua b rauăr m,ăs n heo h măm ngăhayătht h m n m. Truy tìm ngai
vƠngăCungă ìnhălƠăch ngătrìnhăđ c bi t dành t ngăchoăng i tiêu dùng c a s n ph mămìăCungă ình v iăc ăh i rinh v 3 ngai vàng tr giá 2 cây vàng, 5 tivi LCD Panasonic 32", 20 ch vƠngăSJCă9999ăvƠăhƠngătr m ph n quà h p d n khác.
V ho t đ ng t ng s n ph m: trongăn mă2014 khi mua b t k thùng mì Cung
ìnhăkháchăhƠngăc ngăs đ c t ng thêm hai gói mì trong m i thùng. Tuyănhiênăđ i v i ho tăđ ng khuy n mãi, công ty ch áp d ngăđ i v iăth ngăhi uămìăCungă ìnhă mƠăch aăápăd ng v iăcácăth ngăhi uămìăkhácănênăch aăphátăhuyăđ c hi u qu .
V ho t đ ng t ng quà: côngătyăMicoemăth ng xuyên chuy n các ph n quà c aămìnhăchoăcácăđ i lý bán l đ t ngăđ năng i tiêu dùng c a mình 1000 áo m a,ă 2000ăáoăthunătrongăn m. Ho tăđ ng này ch b tăđ u ti năhƠnhătrongăn mă2014, còn
cácăn mătr căthìăch aăcóăho tăđ ng nào n i b t.
Tóm l i, hình th c khuy n mãi c a công ty th hi n s đaăd ngăphongăphúăđ
khuy năkhíchăng i tiêu dùng mua s n ph m,ăthôngăquaăđóăđ qu ng bá hình nh và s n ph m c a công ty. Ho tăđ ng khuy nămưiăcònăch aăg n v i ho tăđ ng qu ng cáo và các ho tăđ ng khác trong công c chiêu th nênăch aăcóăs đ ng b , các ho t