3.1.2.1. Tiềm năng của thị trường Dược phẩm Việt Nam [6]:
Thị trường Dược phẩm Việt Nam là một thị trường có tiềm năng lớn: với số dân hơn 84 triệu người nhưng tién thuốc bình quân đầu người móri đat rất thấp ( ll,3$/năm -Cục quản lý Dược 2006) cùng vói sự quan tâm ngày càng lófn của nhân dân vào các dịch vụ y tế và nhu cầu chăm sóc sức khoẻ đã cho thấy đây là một thị trường hứa hẹn trong tương lai.
Khi nền kinh tế phát triển, người dân ngày càng chi trả nhiều hcfn cho hoạt động khám chữa bệnh. Giá trị tổng thị trưòỉng thuốc từ chỗ không đủ cung ứng vào đầu những năm 90 đến nay đã đạt hơn 956 triệu USD năm 2006 và dự đoán sẽ vượt ngưỡng 1 tỷ USD năm 2008, với tốc độ phát triển hàng năm liên tục cao và ổn định, đây thực sự là một thị trường tiềm năng để đầu tư.
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -.12% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Hình 3.20 : Giá trị ước đoán thị trường thuốc Việt Nam- Cục quản lý Dược
3.1.2.2. Cạnh tranh trong thị trường Dược phẩm Việt Nam [7].
Quy mô thị trưòng nhỏ hẹp phân bố không đồng đều, cục bộ, không phản ánh đúng mức
cầu
TTiỊ trường bị chi phối bỏd các công ty Dược phẩm nước ngoài và thuốc nhập khẩu
Công nghệ bào chế đơn giản Tên thuốc chủ yếu là biệt dược Cạnh tranh khốc liệt Cạnh tranh không lành mạnh phổ biến Tỷ lệ SDK trên hoạt chất cao Quản lý chưa chặt chẽ, tác dụng điều tiết của Nhà nước
còn yếu
SỐ doanh nghiệp tham gia sản xuất, cung ứng lớn, nhưng chủ
yếu là quy mô nhỏ
Hình 3.21: Sự cạnh tranh trên thị trường Dược phẩm Việt Nam.
> Thị trường thuốc phụ thuộc nhiều vào nguồn nhập khẩu [6]: năng lực sản xuất thuốc ttong nước còn thấp, mới chỉ đáp ứng được 49,75% nhu cầu sử dụng thuốc trong nước (tính theo giá trị). Thuốc sản xuất trong nước chủ
yếu là thuốc generic, thuốc thiết yếu, dạng bào chế đơn giản và 90% nguyên liệu là nhập khẩu, do vậy nhập khẩu vãn đóng vai trò là nguồn cung chủ yếu cho sử dụng và sản xuất trong nước.
> Thị trưòỉng thuốc chủ yếu là biệt dược [7]: các thuốc biệt dược chiến 89% còn thuốc generic chỉ chiếm 11%, đặc biệt thị phần của các chủng loại thuốc còn thay đổi trên các khu vực khác nhau của thị trường. Do vậy các doanh nghiệp cần phải nắm rõ thông tin quan trọng này để xem xét cơ hội kinh doanh, lựa chọn chủng loại sản phẩm, xác định thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược kinh doanh.
> Hoạt động Marketing trên thị trường còn nhiều bất hợp lý [7]: Marketing là một hoạt động nhằm thúc đẩy sự phát triển của thị trường thuốc và tạo điều kiện đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu thuốc của ngưòd dân. Nhưng trong những năm trở lại đây, hoạt động Marketing thuốc có nhiều biến tướng, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sử dụng chủ yếu các ảnh hưởng của lợi ích vật chất tác động đến cầu thuốc của thị trường. Chi phí cho hoạt động Marketing thuốc có khi lên tới 30% - 40% giá trị của sản phẩm, điều này gây tổn hại to lớn tói lợi ích của người tiêu dùng và gây khó khăn cho các doanh nghiệp có chiến lược Marketing bài bản và lành mạnh.
> Cơ chế quản lý của Nhà nước còn chưa hiệu quả là nguyên nhân dẫn đến sự bất ổn của thị trường thuốc [6]: Hành lang pháp lý chưa được xây dựng và hoàn thiện đồng bộ, chưa phát huy được vai trò đinh hướng tổ chức thực hiện. Luật Dược mới được thông qua năm 2005 đã có hiệu lực nhưng vẫn chưa có văn bản hướng dẫn thi hành, gây lúng túng cho các Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh Dược phẩm.
> Thị trường phân chia manh mún, nhỏ lẻ [6]: Các doanh nghiệp tham gia thị trường phần lớn ở quy mô vừa và nhỏ, vừa không có đủ năng lực tài chính để phát triển mạnh. Điều này làm cho thị trường càng trở nên chật hẹp, mức độ cạnh tranh càng cao.
—________ Năm
Loại hình DN ~ 2002 2003 2004 2005
DN Nhà nước và DN nhà nước cổ phần. 92 50 50 99 Dự án liên doanh đã được cấp giấy phép 28 28 33 35 DN tư nhân, cty TNHH, cty cổ phần 409 662 680 897
Sô cty nước ngoài được phép kinh doanh thuốc 213 — 256 286 > Tỷ lệ biệt dược/hoạt chất trên thị trường rất cao[6]: Số lượng thuốc trong và ngoài nước được cấp SDK không ngừng tăng hàng năm, chỉ có trên 900 hoạt chất mà tương ứng vói hơn 10.000 SDK. Cạnh tranh lớn nhất là với thuốc sản xuất trong nước, vói 652 hoạt chất được sử dụng để sản xuất thì có tói trên 7000 SDK thuốc khác nhau, điều này vừa gây lúng túng cho thầy thuốc trong việc lựa chọn thuốc vừa gây ra hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh.
Bảng 3.4: Sô'thuốc trong nước và nước ngoài đăng ký và tỷ lệ trung binh SĐK/HC giai đoạn 2001-2005 [6],]7].
Nhóm Thuốc trong nước Thuốc nước ngoài
Năm Sô'hoạt chất TỉlệTB SĐK/HC Số hoạt chất TỉlệTB SĐK/HC 2001 365 17/1 924 4/1 2002 384 16,1/1 864 5,5/1 2003 393 15,6/1 902 4,8/1 2004 403 17/1 - - 2005 652 10/1 915 6,2/1
3.1.2.3, Các đối tượng kinh doanh chính trên thị trường Dược phẩm Việt Nam [9], [17]:
Các đối tượng tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh Dược phẩm trên thị trường Việt Nam hiện nay có thể được phân thành 3 nhóm chính dựa vào chiến lược kinh doanh của họ.
Bảng 3.5: Các đối tượng KD trên thị trường Dược phẩm VN.
; Phân nhổm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhóm 1: Các hãng Dươc phẩm hàng đầu thế giói, (hiện đang chiếm khoảng trên 40% tổng thị phần thị trường Dược phẩm VN)
- Chiến lược Marketing rất bài bản nhưng kém linh hoat.
- Sản phẩm chủ yếủ là thuốc chuyên khoa.
- Định giá cao cho sản phẩm của mình. - Phân phối độc quyền qua các trung gian phân phối quốc tế như Zuelig, Diethem...
Nhóm 2: Các công tv TNHH, các công ty CPDP, công ty tư nhân... (chủ yếu làm nhiệm vụ phân phối) nhập khẩu thuốc từ các công ty Dược của các nước Đông Âu, Ân Độ, Hàn Quốc... (đang chiếm khoảng 25% thị phần của thị trường Dược phẩm VN)
- Chiến lược Marketing rất linh hoạt. - Triển khai sản phẩm thay thế là chính vói nguồn nhập rất phong phú
- Sử dụng chủ yếu hình thức kênh phân phối trực tiếp.
'Nhóm 3: Các công tv Dươc phẩm trong hệ thống Nhà nước (đã CPH hoặc không). Nhóm này đang chiếm khoảng 35% thị phần thị trường Dược phẩm VN.
- Chính sách marketing có độ linh hoạt
chửa cao , ■- ,
- Nărig lực sản xuất lớn nhưng chủ yếu là thuốc g e n e r i c . ịÌ'
-Á p dụng các mức giá thấp và trung bình. ^
- Phân phối manh theo kênh phân phối
ìổn ■■ •
Trong nhóm 3 đề tài lựa chọn dối tượng nghiên cứu là một số DN Dược phẩm Nhà nước đã cổ phần hoá và không đi sâu nghiên cứu những DN có
3.2. Khảo sát và nhận dạng chiến lược kinh doanh của một số doanh nghiệp dược phẩm nhà nước đã cổ phần hoá:
3.2.1. Chiến lươc kinh doanh tổns quát của môt sô' doanh nshỉêp
Dươc nhà nước đã cổ phần hoá trons siai đoan 2000 - 2006:
Doanh nghiệp Dược nhà nước cũng như các doanh nghiệp Dược phẩm nói chung đều có những chiến lược tổng quát riêng phù hợp vói mỗi giai đoạn của chu kỳ phát triển của mình. Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp Dược nhà nước đều đang ở giai đoạn tăng trưởng và chín muồi trong chu kỳ sống của mình vì vậy đề tài chỉ đi sâu nghiên cứu chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp trong các giai đoạn này,
3.2.1.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung:
Với mục đích tạo dựng chỗ đứng cho doanh nghiệp trong thị trường Dược phẩm, giai đoạn này các doanh nghiệp Dược Nhà nước đều lấy tăng trưởng
làm mục tiêu chiến lược. Để thực hiện mục tiêu đo các doanh nghiệp áp dụng chủ yếu các chiến lược: phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, khác biệt hoá về giá,
> Chiến lược phát triển sản phẩm:
• Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm'.
Danh mục sản phẩm của các doanh nghiệp Dược nhà nước phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược kinh doanh và thị trường mục tiêu của công ty. Với mảng sản phẩm truyền thống là thuốc OTC, kết hợp với lợi thế về hệ thống kênh phân phối lớn, do vậy các doanh nghiệp Dược phẩm Nhà nước đều xây dựng cho mình một danh mục thuốc OTC đa dạng, phong phú.
Ví dụ: Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm của công ty Traphaco. Traphaco là một trong những công ty có số lượng sản phẩm Đông dược nhiều nhất trên thị trường Dược phẩm Việt Nam. Danh mục các thuốc Đông dược của công ty được phát triển rất đa dạng.
Bảng 3.6: Danh mục sản phẩm Đông dược của công ty Traphaco xếp theo tác dụng dược lý. STT Nhóm tác dụng Số lượng SP 1 Mắt ' 2 2 Phu khoa 2 3 Xương khớp 2
4 Chống ung thư và tăng cường miễn dịch 4
5 Tim mach 5
6 Tai mũi họng và đường hô hấp 8 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
7 An thần- hướng tâm thần, tuần hoàn não 12
8 Tiêu hoá 17
9 Thuốc bổ có nguồn gốc Dược liệu 20
Tổng số ,72') -
Công ty đã rất chú trọng phát triển các sản phẩm Đông dược của mình với nhiều nhóm tác dụng dược lý khác nhau để đáp ứng nhu cầu thuốc theo mô hình bệnh tật đa dạng của nước ta. Không chỉ dựa vào mô hình bệnh tật mà Traphaco còn rất quan tâm đến nhu cầu sử dụng thuốc của khách hàng. Cùng một công thức, một bài thuốc công ty đã đưa ra các dạng bào chế khác nhau hoặc quy cách đóng gói khác nhau giúp bác sỹ và người bệnh thuận lợi hơn khi lựa chọn thuốc.
Bảng 3.7: Một số sản phẩm của Traphaco được bào chế và đống gối đa dạng.
S i r Qiế phẩm Dạng bào chế Quy cách đóng gói
1 Hoạt huyết dưỡng não
Viên bao đường Hộp 1 vỉ 20 viên Hộp 5 vỉ 20 viên
Viên bao film Hộp 2 vỉ 20 viên
Dung dịch uống không đường Hộp 1 lọ 100 ml
2 Boganic
Viên bao đường Hộp 2 vỉ 20 viên
Viên bao film Hộp 2 vỉ 20 viên
• Chiến lươc khác biệt hoá sản phẩm:
Việc phát minh ra một sản phẩm mói hiện nay là một thách thức lớn mà chỉ có một số ít công ty Dược trong nước có thể thực hiện được vì nó đòi hỏi phải đầu tư về chi phí, công nghệ và con người rất lớn. Nhưng trong một thị trường đã có quá nhiều các sản phẩm tưcmg tự nhau vói dạng bào chế đơn giản thì việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình bằng cách ứng dụng các dạng bào chế hiện đại, đẹp mắt, tiện sử dụng sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh, tìm thêm các thị trường mới và thu được lợi nhuận cao.
Ví dụ: Khi nghiên cứu thị trường công ty Nam Hà thấy rằng thuốc xịt mũi là một nhóm hàng rất tiềm năng:
Điều kiện khí hậu nước ta hay thay đổi nên rất nhiều người mắc bệnh viêm mũi dị ứng.
Trên thị trường, dạng thuốc xịt tiện dụng và hiệu quả cao thưcmg là sản phẩm độc quyền của các hãng nước ngoài vói giá rất cao: Pivalon 40.000 đồngAọ, Otrivin 13.000 đồng/lọ.
Các công ty trong nước mới chỉ sản xuất dạng nhỏ mũi thông thường.
Từ những nhận định đó, công ty đã đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm thuốc xịt mũi tiện dụng và cho ra mắt thị trường hai sản phẩm Coldi (oxymethazoline và dexamethasone) và ngay sau đó là Coldi-B (oxymethazoline, menthol, camphor) thích hợp cho những người bị viêm mũi nhẹ và không dùng được dexamethasone. Công ty chủ động đặt giá cao so voi các sản phẩm nhỏ mũi thông thường nhưng vẫn có khoảng cách so với các sản phẩm nhập ngoại: Coldi là 8.300 đồngAọ, của Coldi-B là 7.700 đồng/lọ.
Vói khác biệt nổi trội về tính năng sản phẩm so với các thuốc nhỏ mũi trong nước đồng thời có sự khác biệt về giá so với các thuốc xịt mũi nhập ngoại, hai sản phẩm Coldi và Coldi-B đã nhanh chóng được người tiêu
dùng ưa chuộng. Doanh số của nhóm sản phẩm này liên tục tăng mạnh qua các năm và hiện đang bước vào giai đoạn chín muồi.
> Chiến ỉược phát triển thị trường:
• Chiến lươc phát triển hê thốĩiQ kênh phân phối cấc sản phẩm PTC:
Do định hướng sản phẩm chiến lược là các thuốc OTC nên việc xây dựng được một màng lưới phân phối thuốc rộng khắp sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho công ty.
Trong những năm qua công ty Traphaco đã rất chú trọng việc mở rộng mạng lưới phân phối của mình với mục tiêu đảm bảo phân phối hàng cho hầu hết các tỉnh trên cả nước và đặc biệt là vào được thị trường TP.HCM và các tỉnh phía nam. Tháng 6/2002 công ty đã mở thêm chi nhánh ở TP.HCM và số lượng đại lý của công ty không ngừng gia tăng theo từng năm. Hiện nay công ty đã hoàn thành thủ tục thành lập chi nhánh tại Đà Nẵng nhằm tạo thuận lợi cho việc giao dịch với đối tác tại miền Trang. Như vậy cùng với việc thành lập chi nhánh ở cả ba miền Bắc, Trung, Nam kết hợp với các đại lý ở 58/64 tỉnh thành trong cả nước, Traphaco đã xây dựng được một mạng lưới phân phối thuốc rộng khắp đất nước.
□ Số đại lý ■ Số chi nhánh
Hình 3.22: Biểu đồ biểu diễn số lượng đại lý và chí nhánh của Traphaco
• Phát triển nhóm khách hàns muc tiêu mới: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các doanh nghiệp Dược phẩm Việt Nam thường chỉ tập trung sản xuất các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thuốc của người lớn còn thị trường thuốc cho trẻ em chủ yếu là do các nhà sản xuất và phân phối nước ngoài cung cấp. Nguyên nhân là do sản phẩm dành cho trẻ em là những mặt hàng rất khó bào chế, các chế phẩm phải có dạng lỏng, vị ngọt và mùi thơm. Vói nhận định này, công ty Dược Hậu Giang đã đầu tư công nghệ sản xuất, phát triển thành công dòng sản phẩm cho trẻ em có chất lượng không thua kém gì hàng ngoại nhập và trở thành công ty đầu tiên của Việt Nam đưa ra một danh mục hàng dành cho trẻ em. Vói chiến lược Marketing bài bản kết hợp vói uy tm đã xây dựng được trên thị trường, nhóm sản phẩm cho trẻ em của công ty Hậu Giang đã chiếm dần thị phần và doanh số của các sản phẩm ngoại nhập
Bảng 3.8: Danh mục hàng dành cho trẻ em của công ty Dược Hậu Giang.
Hoạt chất Biệt dược Dạng bào chế Quy cách đóng gói
Paracetamol
Hapacol Kid Bột sủi bọt Hộp 25gói X l,5g
Hapacol Sirup Siro 1 chai 60ml
Hapacol Nhai Viên nén nhai Hộp 25gói X 10 viên Hapacol Infants Bột sủi bọt Hộp 25gói X l,5g
Bé nóng Viên nén 1 chai X 100 viên
Acetyl cystein Mitux E Gói bột Hộp 25gói X 2g
Cefuroxim Haginat 125mg Gói bột Hộp 25gói X 3,5g ' Amoxicillin +
Acid Clavulanic Klametin Gói bột Hộp 12gói X l,5g
Cefaclor Kefcin Gói bột Hộp 25gói X 3g
Cefalexin Cefalexin Gói bột Hộp 25gói X l,4g
• Chiến lươc xâm nhâv sản phẩm vào thi trườne mới:
Khi muốn xâm nhập sản phẩm của mình vào các thị trường mới (bệnh viên mới, nhà thuốc mới...) các doanh nghiệp thường sử dụng chiến thuật ‘7ợị nhuận cộng gộp”. Đó là việc doanh nghiệp xâm nhập địa bàn mới với một sản phẩm A có uy tín và dễ bán, có khi doanh nghiệp chấp nhận hi sinh lợi nhuận của sản phẩm này để xây dựng thị trường. Sau khi đã tạo được uy tín và mạng lưới khách hàng mới, doanh nghiệp sẽ triển khai tiêu thụ sản phẩm B là thuốc có kỳ vọng cao về lợi nhuận trên hệ thống khách hàng này. Như vậy lọi nhuận mà doanh nghiệp thu được là do cộng gộp từ