Phỏng vấn trực tiếp một số nhà quản lý kinh doanh, chuyên gia Marketing của các doanh nghiệp là đối tượng nghiên cứu của đề tài... để tìm hiểu thông tin về chiến lược kinh doanh, thành bại trên thương trường, đánh giá công tác quản trị chiến lược chính sách, cơ cấu tổ chức công ty...
2.5. THIẾT KÊ NGHIÊN CỨU:
ĐẶT VÂN ĐỂ MỤC TIÊU
1. Khảo sát CLKD của một số DNDP Nhà nước đã cổ phần hóa giai đoạn 2002-2006.
2. Phân tích và nhận dạng CLKD của một số DN thành công trên thị trường Dược phẩm.
3. Sơ bộ tổng kết những kinh nghiệm vận dụng CLKD của các DN Dươc Nha niiớc.
TỔNG QUAN
Khái quát Iv thuvết cơ bản về Q.KD và Marketing Nội dung nghiên
cứu
Đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghỉên cứu - CLKD tổng quát: + CL tăng trưởng tập trung. + CL phát triển thương hiệu. + CL đa dạng hóa kinh doanh. + CL liên doanh - CLKD bộ phận: CL Marketing, CL nhân sự, CL tài chính... ---►CLKD của môt số DNDP Nhà nươc đã cổ phần hóa: 1. CrCPTraphaco 2. CĨCPDược phẩm Hà Tây 3. ClCPDược Mediplantex 4. ClCPDược phẩm Nam Hà 5. CrCPDược Hậu Giang ^— p p phỏng vấn trực tiếp ■4--- p p mô tả M arketing ^--- pp phân tích nhân tố <--- p p phân tích SWOT <--- p p hồi cứu
KẾT QUẢ NGHIÊN c ú u & BÀN LUẬN
____________________ _________________________
Phán III
KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN
3.1. Một số yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của các Doanh nghiệp Dược phẩm Nhà nước [6]:
Nhà cung ... Điểm ^ ( Sứ mệnh mạnh '■**sss5j^ục tiêu ^CHIỐÍLUỢC BONH DOANH Yếu tố ... Điểm 4M, I, T ) i yếu ... / Thuốc \ ... thay thế
Hĩnh 3.19: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Dược.
3.1.1. Môi trườns vĩ mô:
3.1.1.1. Yếu tố chính trị-p h á p luật [3], [6J:
Trong những năm gần đây, hệ thống văn bản pháp luật liên quan đến ngành Dược ngày càng được bổ sung, hoàn thiện theo đúng quan điểm của Đảng và Nhà nước trong việc định hướng phát triển ngành Dược. Đặc biệt chính sách phát triển nền sản xuất trong nước, khuyên khích bệnh viện tuyến tỉnh ưu tiên mua thuốc của các công ty Dược địa phương, khuyến khích phát triển các loại thuốc từ dược liệu, định hướng phát triển ngành công nghiệp
dược thành một ngành kinh tế mũi nhọn... đã tạo ra một số lợi thế cho hoạt động của các Doanh nghiệp Dược nhà nước.
Do vậy đây chính là yếu tố vĩ mô quan trọng nhất tác động đến hoạt động sản xuất - kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm nhà nước.
3.1.1.2. Yếu t ố kinh t ế [6], [8]:
Kinh tế là nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp tới mọi hoạt động trên thị trường thuốc, chính sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế đã thúc đẩy sự đầu tư ngày càng lớn của nhà nước và nhân dân cho sự nghiệp chăm sóc sức khỏe.
Bên cạnh đó việc Việt Nam gia nhập WTO cũng mang lại nhiều thuận lọi và khó khăn khi các chính sách bảo hộ ngành Dược trong nước bị dỡ bỏ, các công ty Dược nước ngoài được nhập khẩu trực tiếp vào Việt Nam. Đây chính là cơ sở để các doanh nghiệp Dược nhà nước định hướng phát triển, chú trọng hơn nữa tới việc nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trong môi trường mới, đồng thời hướng tói xuất khẩu ra các nước trên thế giới.
3.1.1.3. Yếu tố văn hoá - x ã hội [6]:
Sự phát triển nhanh của nền kinh tế đã để lại cả những mặt tích cực và tiêu cực cho xã hội. Đó là sự gia tăng của các hiện tượng xã hội nan giải, thêm vào đó khoảng cách giàu nghèo trong xã hội tăng lên gây ra sự bất bình đẳng trong chăm sóc sức khoẻ và hưởng thụ các dịch vụ từ y tế đồng thòi làm thay đổi mô hình bệnh tật nước ta theo hướng đan xen giữa nước đang phát triển và nước phát triển.
Thói quen tự dùng thuốc của ngưòi dân đã làm cản trở công tác chuẩn đoán và điều trị cũng như việc xác định nhu cầu thuốc. Tâm lý thích dùng thuốc ngoại, không tin tưỏfng vào thuốc nội cũng gây khó khăn cho các doanh nghiệp Dược nhà nước. Đây chính là những thách thức rất lớn đòi hỏi các doanh nghiệp Dược phẩm Nhà nước phải vượt qua để có thể tiếp tục phát triển trong nền kinh tế thị trường.
'ò.ìAÁ.Yếu tố khoa học công nghệ [6]:
Thực trạng khoa học công nghệ của ngành Dược nước ta:
- Cơ sở hạ tầng phục vụ sản xuất kinh doanh còn thiếu và yếu, chưa đồng bộ, thiếu các nguồn lực cần thiết( vốn, nhân lực...) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Công nghệ sản xuất lạc hậu, thiếu thông tin hiểu biết về công nghệ... chưa đáp ứng được nhu cầu nâng cao chất lượng sản phẩm.
Đây là một trong những nguyên nhân làm giảm khả năng cạnh tranh của thuốc sản xuất trong nước.
3.1.1.5. Yếu tố tự nhiên môi trường [6]:
Có thể thấy điều kiện tự nhiên là một trong những yếu tố làm gia tăng các bệnh ở Việt Nam, tạo ra nhu cầu sử dụng thuốc đa dạng và phức tạp.
Nhưng thiên nhiên cũng ưu đãi cho nước ta có một nguồn tài nguyên cây thuốc phong phú, đó là một điều kiện vô cùng thuận lọi để phát triển sản xuất kinh doanh các thuốc có nguồn gốc từ dược liệu.
3.1.2. Môi trường ngành:
3.1.2.1. Tiềm năng của thị trường Dược phẩm Việt Nam [6]:
Thị trường Dược phẩm Việt Nam là một thị trường có tiềm năng lớn: với số dân hơn 84 triệu người nhưng tién thuốc bình quân đầu người móri đat rất thấp ( ll,3$/năm -Cục quản lý Dược 2006) cùng vói sự quan tâm ngày càng lófn của nhân dân vào các dịch vụ y tế và nhu cầu chăm sóc sức khoẻ đã cho thấy đây là một thị trường hứa hẹn trong tương lai.
Khi nền kinh tế phát triển, người dân ngày càng chi trả nhiều hcfn cho hoạt động khám chữa bệnh. Giá trị tổng thị trưòỉng thuốc từ chỗ không đủ cung ứng vào đầu những năm 90 đến nay đã đạt hơn 956 triệu USD năm 2006 và dự đoán sẽ vượt ngưỡng 1 tỷ USD năm 2008, với tốc độ phát triển hàng năm liên tục cao và ổn định, đây thực sự là một thị trường tiềm năng để đầu tư.
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -.12% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Hình 3.20 : Giá trị ước đoán thị trường thuốc Việt Nam- Cục quản lý Dược
3.1.2.2. Cạnh tranh trong thị trường Dược phẩm Việt Nam [7].
Quy mô thị trưòng nhỏ hẹp phân bố không đồng đều, cục bộ, không phản ánh đúng mức
cầu
TTiỊ trường bị chi phối bỏd các công ty Dược phẩm nước ngoài và thuốc nhập khẩu
Công nghệ bào chế đơn giản Tên thuốc chủ yếu là biệt dược Cạnh tranh khốc liệt Cạnh tranh không lành mạnh phổ biến Tỷ lệ SDK trên hoạt chất cao Quản lý chưa chặt chẽ, tác dụng điều tiết của Nhà nước
còn yếu
SỐ doanh nghiệp tham gia sản xuất, cung ứng lớn, nhưng chủ
yếu là quy mô nhỏ
Hình 3.21: Sự cạnh tranh trên thị trường Dược phẩm Việt Nam.
> Thị trường thuốc phụ thuộc nhiều vào nguồn nhập khẩu [6]: năng lực sản xuất thuốc ttong nước còn thấp, mới chỉ đáp ứng được 49,75% nhu cầu sử dụng thuốc trong nước (tính theo giá trị). Thuốc sản xuất trong nước chủ
yếu là thuốc generic, thuốc thiết yếu, dạng bào chế đơn giản và 90% nguyên liệu là nhập khẩu, do vậy nhập khẩu vãn đóng vai trò là nguồn cung chủ yếu cho sử dụng và sản xuất trong nước.
> Thị trưòỉng thuốc chủ yếu là biệt dược [7]: các thuốc biệt dược chiến 89% còn thuốc generic chỉ chiếm 11%, đặc biệt thị phần của các chủng loại thuốc còn thay đổi trên các khu vực khác nhau của thị trường. Do vậy các doanh nghiệp cần phải nắm rõ thông tin quan trọng này để xem xét cơ hội kinh doanh, lựa chọn chủng loại sản phẩm, xác định thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược kinh doanh.
> Hoạt động Marketing trên thị trường còn nhiều bất hợp lý [7]: Marketing là một hoạt động nhằm thúc đẩy sự phát triển của thị trường thuốc và tạo điều kiện đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu thuốc của ngưòd dân. Nhưng trong những năm trở lại đây, hoạt động Marketing thuốc có nhiều biến tướng, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sử dụng chủ yếu các ảnh hưởng của lợi ích vật chất tác động đến cầu thuốc của thị trường. Chi phí cho hoạt động Marketing thuốc có khi lên tới 30% - 40% giá trị của sản phẩm, điều này gây tổn hại to lớn tói lợi ích của người tiêu dùng và gây khó khăn cho các doanh nghiệp có chiến lược Marketing bài bản và lành mạnh.
> Cơ chế quản lý của Nhà nước còn chưa hiệu quả là nguyên nhân dẫn đến sự bất ổn của thị trường thuốc [6]: Hành lang pháp lý chưa được xây dựng và hoàn thiện đồng bộ, chưa phát huy được vai trò đinh hướng tổ chức thực hiện. Luật Dược mới được thông qua năm 2005 đã có hiệu lực nhưng vẫn chưa có văn bản hướng dẫn thi hành, gây lúng túng cho các Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh Dược phẩm.
> Thị trường phân chia manh mún, nhỏ lẻ [6]: Các doanh nghiệp tham gia thị trường phần lớn ở quy mô vừa và nhỏ, vừa không có đủ năng lực tài chính để phát triển mạnh. Điều này làm cho thị trường càng trở nên chật hẹp, mức độ cạnh tranh càng cao.
—________ Năm
Loại hình DN ~ 2002 2003 2004 2005
DN Nhà nước và DN nhà nước cổ phần. 92 50 50 99 Dự án liên doanh đã được cấp giấy phép 28 28 33 35 DN tư nhân, cty TNHH, cty cổ phần 409 662 680 897
Sô cty nước ngoài được phép kinh doanh thuốc 213 — 256 286 > Tỷ lệ biệt dược/hoạt chất trên thị trường rất cao[6]: Số lượng thuốc trong và ngoài nước được cấp SDK không ngừng tăng hàng năm, chỉ có trên 900 hoạt chất mà tương ứng vói hơn 10.000 SDK. Cạnh tranh lớn nhất là với thuốc sản xuất trong nước, vói 652 hoạt chất được sử dụng để sản xuất thì có tói trên 7000 SDK thuốc khác nhau, điều này vừa gây lúng túng cho thầy thuốc trong việc lựa chọn thuốc vừa gây ra hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3.4: Sô'thuốc trong nước và nước ngoài đăng ký và tỷ lệ trung binh SĐK/HC giai đoạn 2001-2005 [6],]7].
Nhóm Thuốc trong nước Thuốc nước ngoài
Năm Sô'hoạt chất TỉlệTB SĐK/HC Số hoạt chất TỉlệTB SĐK/HC 2001 365 17/1 924 4/1 2002 384 16,1/1 864 5,5/1 2003 393 15,6/1 902 4,8/1 2004 403 17/1 - - 2005 652 10/1 915 6,2/1
3.1.2.3, Các đối tượng kinh doanh chính trên thị trường Dược phẩm Việt Nam [9], [17]:
Các đối tượng tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh Dược phẩm trên thị trường Việt Nam hiện nay có thể được phân thành 3 nhóm chính dựa vào chiến lược kinh doanh của họ.
Bảng 3.5: Các đối tượng KD trên thị trường Dược phẩm VN.
; Phân nhổm
Nhóm 1: Các hãng Dươc phẩm hàng đầu thế giói, (hiện đang chiếm khoảng trên 40% tổng thị phần thị trường Dược phẩm VN)
- Chiến lược Marketing rất bài bản nhưng kém linh hoat.
- Sản phẩm chủ yếủ là thuốc chuyên khoa.
- Định giá cao cho sản phẩm của mình. - Phân phối độc quyền qua các trung gian phân phối quốc tế như Zuelig, Diethem...
Nhóm 2: Các công tv TNHH, các công ty CPDP, công ty tư nhân... (chủ yếu làm nhiệm vụ phân phối) nhập khẩu thuốc từ các công ty Dược của các nước Đông Âu, Ân Độ, Hàn Quốc... (đang chiếm khoảng 25% thị phần của thị trường Dược phẩm VN)
- Chiến lược Marketing rất linh hoạt. - Triển khai sản phẩm thay thế là chính vói nguồn nhập rất phong phú
- Sử dụng chủ yếu hình thức kênh phân phối trực tiếp.
'Nhóm 3: Các công tv Dươc phẩm trong hệ thống Nhà nước (đã CPH hoặc không). Nhóm này đang chiếm khoảng 35% thị phần thị trường Dược phẩm VN.
- Chính sách marketing có độ linh hoạt
chửa cao , ■- ,
- Nărig lực sản xuất lớn nhưng chủ yếu là thuốc g e n e r i c . ịÌ'
-Á p dụng các mức giá thấp và trung bình. ^
- Phân phối manh theo kênh phân phối
ìổn ■■ •
Trong nhóm 3 đề tài lựa chọn dối tượng nghiên cứu là một số DN Dược phẩm Nhà nước đã cổ phần hoá và không đi sâu nghiên cứu những DN có
3.2. Khảo sát và nhận dạng chiến lược kinh doanh của một số doanh nghiệp dược phẩm nhà nước đã cổ phần hoá:
3.2.1. Chiến lươc kinh doanh tổns quát của môt sô' doanh nshỉêp
Dươc nhà nước đã cổ phần hoá trons siai đoan 2000 - 2006:
Doanh nghiệp Dược nhà nước cũng như các doanh nghiệp Dược phẩm nói chung đều có những chiến lược tổng quát riêng phù hợp vói mỗi giai đoạn của chu kỳ phát triển của mình. Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp Dược nhà nước đều đang ở giai đoạn tăng trưởng và chín muồi trong chu kỳ sống của mình vì vậy đề tài chỉ đi sâu nghiên cứu chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp trong các giai đoạn này,
3.2.1.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung:
Với mục đích tạo dựng chỗ đứng cho doanh nghiệp trong thị trường Dược phẩm, giai đoạn này các doanh nghiệp Dược Nhà nước đều lấy tăng trưởng
làm mục tiêu chiến lược. Để thực hiện mục tiêu đo các doanh nghiệp áp dụng chủ yếu các chiến lược: phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, khác biệt hoá về giá,
> Chiến lược phát triển sản phẩm: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm'.
Danh mục sản phẩm của các doanh nghiệp Dược nhà nước phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược kinh doanh và thị trường mục tiêu của công ty. Với mảng sản phẩm truyền thống là thuốc OTC, kết hợp với lợi thế về hệ thống kênh phân phối lớn, do vậy các doanh nghiệp Dược phẩm Nhà nước đều xây dựng cho mình một danh mục thuốc OTC đa dạng, phong phú.
Ví dụ: Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm của công ty Traphaco. Traphaco là một trong những công ty có số lượng sản phẩm Đông dược nhiều nhất trên thị trường Dược phẩm Việt Nam. Danh mục các thuốc Đông dược của công ty được phát triển rất đa dạng.
Bảng 3.6: Danh mục sản phẩm Đông dược của công ty Traphaco xếp theo tác dụng dược lý. STT Nhóm tác dụng Số lượng SP 1 Mắt ' 2 2 Phu khoa 2 3 Xương khớp 2
4 Chống ung thư và tăng cường miễn dịch 4
5 Tim mach 5
6 Tai mũi họng và đường hô hấp 8
7 An thần- hướng tâm thần, tuần hoàn não 12
8 Tiêu hoá 17
9 Thuốc bổ có nguồn gốc Dược liệu 20
Tổng số ,72') -
Công ty đã rất chú trọng phát triển các sản phẩm Đông dược của mình với nhiều nhóm tác dụng dược lý khác nhau để đáp ứng nhu cầu thuốc theo mô hình bệnh tật đa dạng của nước ta. Không chỉ dựa vào mô hình bệnh tật mà Traphaco còn rất quan tâm đến nhu cầu sử dụng thuốc của khách hàng. Cùng một công thức, một bài thuốc công ty đã đưa ra các dạng bào chế khác nhau hoặc quy cách đóng gói khác nhau giúp bác sỹ và người bệnh thuận lợi hơn khi lựa chọn thuốc.
Bảng 3.7: Một số sản phẩm của Traphaco được bào chế và đống gối đa dạng.
S i r Qiế phẩm Dạng bào chế Quy cách đóng gói
1 Hoạt huyết dưỡng não
Viên bao đường Hộp 1 vỉ 20 viên Hộp 5 vỉ 20 viên
Viên bao film Hộp 2 vỉ 20 viên
Dung dịch uống không đường Hộp 1 lọ 100 ml
2 Boganic
Viên bao đường Hộp 2 vỉ 20 viên
Viên bao film Hộp 2 vỉ 20 viên
• Chiến lươc khác biệt hoá sản phẩm:
Việc phát minh ra một sản phẩm mói hiện nay là một thách thức lớn mà