III- Ngày giao nhiệm vụ:
5.1 Túm tắt kết quả nghiờn cứu và những đúng gúp cho nghiờn cứu khoa học
học
Sau khi tiến hành khảo sỏt với 200 mẫu trờn thị trường, từ mụ hỡnh sự hài lũng với 4 yếu tố theo điều kiện thị trường trờn thế giới và nhiều nghiờn cứu kiểm chứng tại Việt Nam, nghiờn cứu cũng lần nữa khẳng định 4 yếu tố hỡnh ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giỏ trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lũng của khỏch hàng với sản phẩm Apollo Silicone của cụng ty cổ phần Quốc Huy Anh.
Sau khi đỏnh giỏ sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA, tỏc giả loại biến CN2 (Sản phẩm Apollo silicone bạn sử dụng cú độ đàn hồi tốt), CN4 (Sản phẩm Apollo silicone bạn sử dụng chịu được tia cực tớm tốt), CN11 (Sản phẩm Apollo silicone bạn sử dụng mịn màng) do chỳng đo lường cả hai khỏi niệm và khụng đảm bảo độ tin cậy. Sau khi hiệu chỉnh thỡ cỏc thang đo cũn lại 33 biến quan sỏt đều đạt độ tin cậy và được đưa vào phõn tớch hồi quy tuyến tớnh để lượng húa mối liờn hệ giữa cỏc biến độc lập (hỡnh ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giỏ trị cảm nhận) và biến phụ thuộc (sự hài lũng của khỏch hàng). Kết quả phõn tớch hồi quy bội cho thấy tất cả cỏc biến độc lập đều cú ý nghĩa thống kờ ở mức ý nghĩa 5%. Vỡ vậy mụ hỡnh cũn lại 4 nhõn tố là hỡnh ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giỏ trị cảm nhận cú tỏc động đến sự hài lũng của khỏch hàng tại TP. HCM.
Với hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 65,3% cho thấy 4 nhõn tố trờn giải thớch được 65.3% sự biến thiờn của sự hài lũng của khỏch hàng với sản phẩm Apollo Silicone tại TP. HCM. Như vậy ngoài sự tỏc động của 4 nhõn tố trờn thỡ cú thể cũn cú những nhõn tố khỏc cú tỏc động đến sự hài lũng của khỏch hàng với sản phẩm Apollo Silicone tại TP. HCM. Tuy R2 khụng cao nhưng kết quả kiểm định cho thấy mụ hỡnh khụng bị vi phạm những giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tớnh.
59
Về mức độ tỏc động của cỏc nhõn tố đến sự hài lũng của khỏch hàng tại TP. HCM trong nghiờn cứu này thỡ giỏ trị cảm nhận (β = 0.364) cú tỏc động mạnh nhất đến sự hài lũng của khỏch hàng, tiếp theo là chất lượng mong đợi (β = 0.309), chất lượng cảm nhận (β= 0.281), hỡnh ảnh thương hiệu (β = 0.233).
Giỏ trị cảm nhận cú tỏc động mạnh nhất đến sự hài lũng của khỏch hàng (β = 0.364). Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hụm nay, sản phẩm cạnh tranh ngày càng nhiều, vỡ thế mà ngoài những yếu tố chất lượng mong đợi về một sản phẩm, khỏch hàng tinh tế hơn khi trực tiếp sử dụng, cảm nhận chất lượng sản phẩm, đưa ra ý kiến của mỡnh, đồng thời so sỏnh những giỏ trị nú mang lại với những gỡ họ phải bỏ ra (giỏ cả, sự yờn tõm, uy tớn,…). Thực tế thống kờ cho thấy, đa số khỏch hàng đỏnh giỏ rất cao sản phẩm Apollo Silicone của cụng ty cổ phần Quốc Huy Anh cả về chất lượng và giả cả (giỏ trị trung bỡnh của “giỏ trị cảm nhận” thấp nhất là 3.72 đối với cõu hỏi “giỏ cả phự hợp với khả năng chi trả và 3.78 đối với cõu hỏi “chất lượng xứng đỏng với đồng tiền bỏ ra).
Chất lượng mong đợi (β = 0.309) cú tỏc động thứ 2 đến sự hài lũng của khỏch hàng, đứng sau giỏ trị cảm nhận. Điều này được lý giải vỡ ngày nay khỏch hàng càng trở thành những người tiờu dựng thụng minh. Đồng thời, với những kiến thức sản phẩm từ quảng cỏo từ cỏc cụng ty cho sản phẩm của họ, từ những kiến thức thực tế tiờu dựng, từ sự truyền miệng từ những người đó và đang tiờu dựng sản phẩm, vụ hỡnh chung khỏch hàng hỡnh thành cho mỡnh những tiờu chớ cho những sản phẩm của mỡnh. Chất lượng mong đợi cú thể làm cho sự hài lũng của khỏch hàng với sản phẩm đú thấp, cũng cú thể bằng hoặc cao hơn tựy thuộc vào chất lượng mà khỏch hàng đú cảm nhận.
Kế đến là chất lượng cảm nhận (β= 0.281), cú tỏc động thứ 3 đến sự hài lũng của khỏch hàng, đứng sau chất lượng mong đợi. Việc sử dụng một sản phẩm chất lượng ổn định, cú độ bỏm dớnh tốt, chịu nhiệt tốt, chống thấm cao, phự hợp với nhiều loại chất liệu…sẽ đem lại sự an tõm cho khỏch hàng khi lựa chọn và sử dụng sản phẩm. Đồng thời, hiệu quả của cụng việc và chất lượng của cuộc sống cũng cao hơn khi sử dụng một sản phẩm chất lượng.
60
Hỡnh ảnh thương hiệu (β = 0.233), ngoài những yếu tố về chất lượng, giỏ trị cảm nhận thỡ một thương hiệu cú tiếng tăm trờn thị trường, cú mức độ uy tớn cao được mọi người tin tưởng cũng là một yếu tố tỏc động đến sự hài lũng của khỏch hàng. Hay, một thương hiệu cú uy tớn, danh tiếng trờn thị trường thỡ cũng làm cho khỏch hàng hài lũng với sản phẩm. Yếu tố này đụi khi là điều kiện đầu tiờn để khỏch hàng mua, sử dụng và cảm nhận chất lượng của hàng húa dẫn đến sự hài lũng của khỏch hàng với một sản phẩm