III- Ngày giao nhiệm vụ:
2.4Mụ hỡnh lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lũng khỏch hàng của Việt Nam
Nam
Theo kinh nghiệm của cỏc mụ hỡnh thành cụng đó cú (như ACSI, ECSI, NSCB, SWICS, CCSI, MCSI...) thỡ CSI là một mụ hỡnh bao gồm cỏc biến số
15
nguyờn nhõn - kết quả: hỡnh ảnh nhón hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giỏ trị cảm nhận, sự thỏa món của khỏch hàng và lũng trung thành. Sự thỏa món của khỏch hàng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyờn nhõn và kết quả của mụ hỡnh. Thụng thường CSI cú 4 biến số khởi đầu là: hỡnh ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giỏ trị cảm nhận và khi đú, sự hài lũng của khỏch hàng sẽ tạo nờn lũng trung thành (nếu khỏch hàng hài lũng) hoặc cú thể là sự phàn nàn (nếu khỏch hàng khụng hài lũng). Điều đú cú nghĩa là: sự thỏa món của khỏch hàng cú thể dẫn đến hai thỏi cực cảm nhận đối với khỏch hàng là (1) thỏa món với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và cú xu hướng trung thành với nhón hiệu hay thương hiệu đú hoặc (2) cú nhiều điểm khụng hài lũng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiờu cực” với thương hiệu.
Mụ hỡnh VCSI - Chỉ số hài lũng khỏch hàng Việt Nam sử dụng trong nghiờn cứu được tỏc giả Lờ Văn Huy đề xuất với bảy biến số. Cỏc biến số nguyờn nhõn của mụ hỡnh gồm (1) hỡnh ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giỏ trị cảm nhận; yếu tố trung tõm là (5) sự thỏa món của khỏch hàng và biến số kết quả của mụ hỡnh là (6) sự phàn nàn và (7) lũng trung thành của khỏch hàng. Điểm khỏc biệt của VCSI với cỏc mụ hỡnh CSI khỏc chớnh là cỏc mối quan hệ khỏc nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riờng về kinh tế - xó hội sẽ quyết định cỏc biến số cú mối liờn hệ với nhau như thế nào và tất nhiờn mụ hỡnh VCSI cũng sẽ cú những mối quan hệ giữa cỏc biến số, trờn cơ sở tớch luỹ cả những kinh nghiệm thành cụng của một số mụ hỡnh tiờu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mụ hỡnh lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:
16
Hỡnh 2.5:Mụ hỡnh lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lũng khỏch hàng của Việt Nam – VCSI
Hỡnh ảnh thương hiệu (Brand Image): Hỡnh ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhón hiệu) và sự liờn tưởng của khỏch hàng đối với cỏc thuộc tớnh của thương hiệu (nhón hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tớn, lũng tin của chớnh người tiờu dựng đối với thương hiệu. Cỏc nghiờn cứu thực tiễn đó khẳng định rằng, đõy là nhõn tố quan trọng và cú tỏc động trực tiếp đến sự hài lũng của khỏch hàng. Đồng thời, nú cũng cú mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lũng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Chất lượng mong đợi (Expected Quality): thể hiện mức độ chất lượng mà khỏch hàng mong đợi nhận được, cỏc thụng số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thụng số của hỡnh ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đõy là kết quả của kinh nghiệm tiờu dựng trước đú hoặc thụng tin thụng qua những kờnh truyền thụng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, cú thể, biến số này khụng cú mối quan hệ với giỏ trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiờn cứu của Martensen và cộng sự (2000).
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Cú 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hỡnh): là sự đỏnh giỏ về tiờu dựng sản phẩm gần đõy của khỏch hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vụ hỡnh) là sự đỏnh giỏ cỏc dịch vụ liờn quan như dịch vụ trong và sau khi bỏn, điều
17
kiện cung ứng, giao hàng… của chớnh sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tớnh quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chớnh sản phẩm – dịch vụ.
Giỏ trị cảm nhận (Perceived value): Cỏc nghiờn cứu về lớ thuyết cho thấy, sự hài lũng của khỏch hàng phụ thuộc vào giỏ trị cảm nhận của hàng húa và dịch vụ. Giỏ trị là mức độ đỏnh giỏ /cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giỏ phải trả hoặc phương diện “giỏ trị khụng chỉ bằng tiền” mà khỏch hàng tiờu dựng sản phẩm đú. Theo Kotler (2003), giỏ trị dành cho khỏch hàng là chờnh lệch giữa tổng giỏ trị mà khỏch hàng nhận được và tổng chi phớ mà khỏch hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đú.
Sự hài lũng của khỏch hàng (Customer Satisfaction): là biến số trung tõm của mụ hỡnh, là khoảng cỏch giữa chất lượng mong đợi và giỏ trị cảm nhận.
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cựng trong mụ hỡnh và mang tớnh quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nú được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lũng tin và sự giới thiệu với người khỏc về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dựng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khỏch hàng khụng hài lũng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khỏch hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vỡ vậy, cỏc doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lũng đối với khỏch hàng hàng nõng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.