III- Ngày giao nhiệm vụ:
3.2 Thiết kế nghiờn cứu
3.2.1 Nghiờn cứu sơ bộ
3.2.1.1 Nghiờn cứu định tớnh sơ bộ
Giai đoạn nghiờn cứu này được thực hiện trước khi đi vào nghiờn cứu chớnh thức bằng phương phỏp định lượng được thực hiện bằng cỏch phỏng vấn trực tiếp. Đối tượng phỏng vấn là cỏc Kỹ sư/giỏm sỏt cụng trỡnh, cỏc Chủ thầu xõy dựng cú nhiều kinh nghiệm trong cỏc doanh nghiệp với số lượng cuộc điều tra phỏng vấn 10 đối tượng phụ trỏch nhõn sự vào thỏng 12/ 2013. Đối với phiếu phỏng vấn trực tiếp, tỏc giả quan sỏt hành vi của đối tượng giỳp cho tỏc giả điều chỉnh yếu tố xem xột cú phự hợp/tỏc động đến sự hài lũng của khỏch hàng với sản phẩm Apollo silicone. Mục đớch của nghiờn cứu nhằm xỏc định những yếu tố định tớnh tỏc động đến sự hài lũng của khỏch hàng với sản phẩm Apollo silicone tại thị trường Tp.HCM.
Trong giai đoạn này xỏc định mức độ rừ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu cỏc phỏt biểu cũng như tớnh trựng lắp của cỏc phỏt biểu trong thang đo để sau đú hiệu chỉnh được cỏc vấn đề cần thiết đưa vào nghiờn cứu, định hỡnh cỏc yếu tố trong thang đo tỏc động tới sự hài lũng của khỏch hàng với sản phẩm Apollo silicone tại thị trường Tp.HCM.
3.2.1.2 Nghiờn cứu định lượng sơ bộ
Thực hiện điều tra thử 50 đối tượng bằng cỏch lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra tớnh rừ ràng, dễ hiểu của cỏc cõu hỏi đó đưa ra và kiểm tra thang đo. Kết quả này là xỏc định được bảng cõu hỏi phỏng vấn chớnh thức dựng cho nghiờn cứu chớnh thức (nghiờn cứu định lượng).
3.2.2 Nghiờn cứu chớnh thức
3.2.2.1 Kớch thước mẫu và phương phỏp chọn mẫu Kớch thước mẫu Kớch thước mẫu
Theo Hair & Ctg (2006) cho rằng để cú thể phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ (EFA), kớch thước mẫu tối thiểu phải là 50 và tỉ lệ quan sỏt/biến đo lường tối thiểu là 5:1,
23
do đú, dựa trờn số biến quan sỏt của thang đo, số lượng mẫu tối thiểu của nghiờn cứu phải là 180 mẫu.
Theo Tabachnick & Fidell (2007), chọn kớch thước mẫu trong phõn tớch hồi quy phụ thuộc nhiều yếu tố, vớ dụ, mức ý nghĩa, độ mạnh của phộp kiểm định, số lượng biến độc lập,… vỡ vậy, một cụng thức được đưa ra để tớnh kớch thước mẫu của phõn tớch hồi quy là:
n ≥ 8p + 50
Trong đú:
n: số mẫu cần khảo sỏt
p: số biến độc lập của mụ hỡnh
Do đú, để phõn tớch tốt hồi quy, kớch thước mẫu tối thiểu mà bài nghiờn cứu phải cú là 82 mẫu.
Như vậy, so sỏnh giữa kớch thước mẫu tối thiểu của Hair & Ctg (2006) và Tabachnick & Fidell (2007), để cú thể vừa phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA, vừa phõn tớch hồi quy tốt, kớch thước mẫu thấp nhất phải cú là 180 mẫu.
Cỏch chọn mẫu:
Tỏc giả khảo sỏt cỏc đối tượng là khỏch hàng đó hoặc đang sử dụng sản phẩm Apollo Silicone trong cụng việc của mỡnh hoặc trong đời sống hằng ngày của mỡnh, những người cú kiến thức về chủng loại sản phẩm này và hiện họ đang sinh sống/làm vệc tại Thành phố Hồ Chớ Minh bất kể là nam hay nữ, cụng viờc, trỡnh độ tuổi tỏc và thu nhập,…
3.2.2.2 Phương phỏp phõn tớch dữ liệu
Tỏc giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phõn tớch dữ liệu.
Sau khi thu thập, cỏc bảng hỏi được rà soỏt và loại đi những bảng khụng đạt yờu cầu; sau đú tiến hành mó húa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu.
Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha cho cỏc thang đo cú số biến quan sỏt từ ba biến trở lờn để loại những quan sỏt cú hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ.
Sử dụng phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA để kiểm định thang đo và rỳt trớch cỏc nhõn tố thực tế ảnh hưởng đến lũng trung thành của khỏch hàng với sản phẩm
24
Apollo Silicone bằng cỏch kiểm tra cỏc hệ số tải nhõn tố (factor loading) và cỏc phương sai trớch được.
Phõn tớch hồi quy kiểm định mụ hỡnh; kiểm định T-Test, Anova đối với cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau về giới tớnh, độ tuổi, thu nhập, cụng việc, nơi cư trỳ để làm rừ sự ảnh hưởng của chỳng với cỏc nhõn tố.
Cronbach alpha được phỏt triển bởi Cronbach (1951) là một hệ số nhằm đỏnh giỏ độ tin cậy của cỏc thang đo cú từ ba biến quan sỏt trở lờn. Hệ số này cú giỏ trị biến thiờn từ [0,1]. Về mặt lý thuyết, Cronbach alpha càng cao càng tốt, tuy nhiờn, hệ số này quỏ lớn (α > 0.95) cho thấy cú nhiều biến trong thang đo cựng đo lường một nội dung nào đú của khỏi niệm nghiờn cứu.
Một thang đo cú độ tin cậy tốt khi nú biến thiờn trong khoảng [0.7, 0.8]. Nếu Cronbach alpha ≥ 0.6 là thang đo cú thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy khi khỏi niệm đo lường là mới (Nunnally & Bernstein, 1994).
Ngoài ra, theo Devellis 2003, mụ hỡnh đo lường kết quả dựa trờn nguyờn tắc trựng lắp. Cỏc biến đo lường dung để đo lường cựng một khỏi niệm nghiờn cứu nờn chỳng phải cú tương quan chặt chẽ với nhau. Vỡ vậy, khi kiểm tra từng biến đo lường chỳng ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item total correlation). Phần mềm SPSS sử dụng hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (correct item total correlation). Hệ số này lấy tương quan của biến đo lường xem xột với tổng cỏc biến cũn lại. Nếu hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của một biến đo lường ≥ 0.3 thỡ biến đú đạt yờu cầu (Nunnally & Berstein, 1994).
Cronbach alpha là hệ số dựng để đo tớnh nhất quỏn nội tại của cỏc biến đo lường, hệ số này được sử dụng cho cỏc biến đơn hướng. Vỡ vậy, với cỏc khỏi niệm đa hướng, khi tớnh Cronbach alpha, chỳng ta phải tớnh cho từng khỏi niệm thành phần (Nguyễn Đỡnh Thọ, 2011).
Trong bài nghiờn cứu kiểm định mụ hỡnh của Lờ Văn Huy cựng với những giả thiết của Nunnally & Berstein, 1994; Devellis, 2003; Nguyễn Đỡnh Thọ, 2011; tỏc giả kiểm định thang đo với hệ số Cronbach alpha ≥ 0.7; hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh biến quan sỏt ≥ 0.3 cho từng khỏi niệm đơn hướng.
25
Khi phõn tớch EFA cú cỏc thụng số cần quan tõm như sau:
- Kiểm định KMO (Kaiser Meyer Olkin) dựng so sỏnh độ lớn của hệ số tương quan giữa cỏc biến, KMO nằm trong khoảng [0.1], để sử dụng phõn tớch EFA, trị số KMO ≥ 0.5 là điều kiện để phõn tớch nhõn tố là thớch hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Kiểm định Bartlett: dựng để xem xột giả thuyết độ tương quan của cỏc biến bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này cú p < 5% (sig < 0.05) thỡ cỏc biến cú quan hệ với nhau (tương quan của cỏc biến khụng bằng 0), đõy là điều kiện cần để phõn tớch nhõn tố EFA (Nguyễn Đỡnh Thọ, 2011)
- Hệ số tải nhõn tố: Theo Hair & Ctg, 1998, hệ số tải nhõn tố là chỉ tiờu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhõn tố ≥ 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải nhõn tố ≥ 0.4 được xem là quan trọng và ≥ 0.5 được xem là cú ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn hệ số tải nhõn tố ≥ 0.3 thỡ cỡ mẫu ớt nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thỡ nờn chọn hệ số tải nhõn tố ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thỡ nờn chọn hệ số tải nhõn tố là ≥ 0.75.
- Khỏc biệt hệ số tải nhõn tố của một biến quan sỏt với cỏc nhõn tố ≥ 0.3 để tạo giỏ trị phõn biệt giữa cỏc nhõn tố (Jabnoun & Altamimi, 2003)
- Hệ số Egeivalue >1, Egeivalue đại diện cho lượng biến thiờn được giải thớch bởi nhõn tố, những nhõn tố cú Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khụng cú tỏc dụng túm tắt thụng tin tốt hơn 1 biến gốc. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Tổng phương sai trớch (Total Variance Explained): tổng phương sai trớch thể hiện cỏc nhõn tố trớch được bao nhiờu phần trăm cỏc biến đo lường. Tổng này phải đạt từ 50% trở lờn, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riờng và sai số, thừa được điều kiện này, mụ hỡnh EFA là phự hợp (Nguyễn Đỡnh Thọ, 2011)
Khụng được đưa biến phụ thuộc vào biến độc lập để phõn tớch EFA cựng một lỳc khi sử dụng phộp quay vuụng gúc và sử dụng giỏ trị nhõn tố do EFA tạo ra (Nguyễn Đỡnh Thọ, 2011).
26
3.3 Cỏc thang đo
Tỏc giả xõy dựng thang đo dựa trờn mụ hỡnh VCSI đề xuất và cụng cụ SERQUAL cựng ý kiến của cỏc chuyờn gia trong lĩnh vực
3.3.1 Thang đo hỡnh ảnh thương hiệu
Hỡnh ảnh thương hiệu được đo bằng 3 biến quan sỏt:
Bảng 3.1: Thang đo hỡnh ảnh thương hiệu
STT Ký hiệu Thang đo hỡnh ảnh thương hiệu Thang đo
1
TH1 Apollo silicone là một sản phẩm cú tiếng trờn thị trường
Likert 2
TH2 Cú thể dễ dàng phõn biệt Apollo silicone với cỏc loại sản phẩm silicon khỏc
3 TH3 Apollo silicone cú mức độ uy tớn cao
3.3.2 Thang đo chất lượng mong đợi
Chất lượng mong đợi được đo bằng 12 biến quan sỏt:
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng mong đợi
STT Ký hiệu Thang đo chất lượng mong đợi Thang đo
1
MD1 Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải cú độ bỏm dớnh tốt
Likert 2
MD2 Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải cú độ đàn hồi tốt
3
MD3 Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải chịu nhiệt tốt
4
MD4 Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải chịu được tia cực tớm tốt
5
MD5 Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải chống
thấm tốt 6
MD6 Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải khụng
27
7
MD7 Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải chịu lực tốt
8
MD8 Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải mau
khụ 9
MD9 Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải cú khả năng kết nối được nhiều chất liệu
10
MD10 Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải cú bề mặt búng
11
MD11 Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải mịn
màng 12
MD12 Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải khụng độc hại cho mụi trường
3.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận được đo bằng 14 biến quan sỏt:
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận
STT Ký hiệu Thang đo chất lượng cảm nhận Thang đo
1 CN1 Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng cú độ bỏm dớnh tốt Likert 2 CN2 Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng cú độ đàn hồi tốt 3
CN3 Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng chịu nhiệt tốt
4
CN4 Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng chịu được tia cực tớm tốt
5
CN5 Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng chống
thấm tốt
28 ăn mũn
7
CN7 Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng chịu lực tốt
8 CN8 Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng mau khụ
9
CN9 Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng cú khả năng kết nối được nhiều chất liệu
10 CN10 Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng cú bề mặt búng 11 CN11 Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng mịn màng 12 CN12 Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng khụng độc hại cho mụi trường
13
CN13 Sản phẩm Apollo Silicone cú thể dễ dàng mua tại cỏc cửa hàng, siờu thị,…
14
CN14
Nhõn viờn cửa hàng sẽ hỗ trợ bạn tối đa khi gặp cỏc sự cố, giải đỏp mọi thắc mắc một cỏch nhanh chúng nhất
3.3.4 Thang đo giỏ trị cảm nhận
Giỏ trị cảm nhận được đo bằng 4 biến quan sỏt:
Bảng 3.4: Thang đo giỏ trị cảm nhận
STT Ký hiệu Thang đo giỏ trị cảm nhận Thang đo
1
GT1 Giỏ cả Apollo Silicone chấp nhận được (so với sản phẩm của những nhà cung cấp khỏc)
Likert 2
GT2 Chất lượng của Apollo Silicone xứng đỏng với đồng tiền bạn bỏ ra
3 GT3 Apollo Silicone cú giỏ cả phự hợp với chất lượng
4
GT4 Giỏ cả của Apollo Silicone phự hợp với khả năng chi trả của bạn
29
3.3.5 Thang đo sự hài lũng
Sự hài lũng của khỏch hàng được đo bằng 3 biến quan sỏt:
Bảng 3.5:Thang đo sự hài lũng
STT Ký hiệu Thang đo sự hài lũng Thang đo
1 HL1 Nhỡn chung, bạn cảm thấy hài lũng với sản phẩm
Apollo Silicone Likert
2 HL2 Nhỡn chung, bạn cảm thấy hài lũng với chất lượng
của Apollo Silicone
3 HL3 Nhỡn chung, bạn cảm thấy hài lũng với dịch vụ của cụng ty Apollo Silicone cung cấp
3.4 Túm tắt chương 3
Chương 3 đó cung cấp đầy đủ thụng tin về quy trỡnh nghiờn cứu, từ nghiờn cứu định tớnh, nghiờn cứu sơ bộ cho đến nghiờn cứu định lượng chớnh thức và trong chương này tỏc giả cũng xõy dựng và liệt kờ cỏc biến quan sỏt của từng thang đo như sau:
- Thang đo “Hỡnh ảnh thương hiệu” gồm 3 biến quan sỏt. - Thang đo “Chất lượng mong đợi” gồm 12 biến quan sỏt. - Thang đo “Chất lượng cảm nhận” gồm 14 biến quan sỏt. - Thang đo “Giỏ trị cảm nhận” gồm 4 biến quan sỏt. - Thang đo “Sự hài lũng” gồm 3 biến quan sỏt.
30
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.1 Mụ tả mẫu điều tra khảo sỏt
Cú 250 mẫu khảo sỏt giấy được phỏt ra kết quả thu về được 235 mẫu. Sau khi loại cỏc mẫu khụng đạt yờu cầu và làm sạch dữ liệu, đợt khảo sỏt cú 200 mẫu được đem vào lấy thụng tin và phõn tớch.
Tất cả cỏc bảng phõn tớch kết quả khảo sỏt đều lấy từ nguồn: kết quả chạy SPSS(bảng kết quả chi tiết được đớnh kốm ở phần phụ lục)
Bảng 4.1: Thống kờ nhõn khẩu học mẫu khảo sỏt
Thụng tin mẫu Mẫu
Số lượng Tỷ lệ (%) Tỷ lệ lũy kế (%) Giới tớnh Nam 173 86.5 86.5 Nữ 27 13.5 100 Độ tuổi ≤ 30 44 22.0 22.0 31 – 50 134 67.0 89.0 ≥ 51 22 11.0 100.0 Cụng việc Chủ đầu tư 24 12.0 12.0 Cụng nhõn viờn 162 81.0 93.0 Khỏc 14 7.0 100.0 Thu nhập (triệu đồng) ≤ 5 10 5.0 5.0 Trờn 5 - 10 14 7.0 12.0 Trờn 10 – 18 148 74.0 86.0 Trờn 18 28 14.0 100.0
31 Trỡnh độ Phổ thụng trung học 0 0 0 Trung cấp 0 0 0 Cao đẳng 66 33.0 33.0 Đại học 122 61.0 94.0 Sau đại học 12 6.0 100.0
Thống kờ nhõn khẩu học của 200 mẫu đem khảo sỏt, ta cú số liệu như sau:
- Giới tớnh: cú 173 mẫu cú giới tớnh là nam, chiếm 86.5%; 27 mẫu là nữ, chiếm 13.5%.
- Độ tuổi: cú 44 mẫu cú độ tuổi đến 30, chiếm 22%; 134 mẫu tuổi từ 31 đến 50, chiếm 67%; 22 mẫu tuổi từ 51 trở lờn, chiếm 11%.
- Cụng việc: cú 24 mẫu cụng việc là những chủ đầu tư, chiếm 12%; 162 mẫu là cụng nhõn viờn, chiếm 81%, 14 mẫu cú cụng việc khỏc, chiếm 7%.
- Thu nhập: cú 10 mẫu thu nhập đến 5 triệu đồng, chiếm 5%; 14 mẫu cú thu nhập trờn 5 đến 10 triệu đồng, chiếm 7%; 148 mẫu cú thu nhập trờn 10 đến 18 triệu đồng, chiếm 74%, 28 mẫu cú thu nhập trờn 18 triệu đồng, chiếm 14%.
- Trỡnh độ: 66 mẫu trỡnh độ cao đẳng, chiếm 33%; 122 mẫu cú trỡnh độ đại học, chiếm 61%; 12 mẫu cú trỡnh độ sau đại học, chiếm 6%.
4.2 Kiểm định mụ hỡnh đo lường
4.2.1 Kiểm định Cronbach alpha đối với cỏc thang đo
4.2.1.1 Thang đo hỡnh ảnh thương hiệu
Bảng 4.2:Hệ số Cronbach alpha thang đo hỡnh ảnh thương hiệu Biến quan sỏt Trung bỡnh biến Tương quan biến tổng hiệu chỉnh Cronbach alpha nếu loại
biến
32
TH1 3.86 .547 .815
TH2 3.58 .708 .644
TH3 3.61 .688 .666
Kết quả phõn tớch Cronbach alpha cho thang đo hỡnh ảnh thương hiệu cú hệ số tin cậy đạt yờu cầu đề ra (Cronbach alpha ≥ 0.7).
Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều cao (hệ số tương quan hiệu chỉnh thấp nhất là 0.547 so với yờu cầu hệ số tương quan hiệu chỉnh ≥ 0.3)
Ngoài ra, qua phõn tớch cho thấy cú 1 biến quan sỏt làm hệ số tin cậy giảm: TH1 làm hệ số tin cậy của thang đo giảm từ 0.815 xuống cũn 0.795 về mặt ý nghĩa, ta cần loại đi biến này. Tuy nhiờn, hệ số tin cậy của thang đo này vẫn cao hơn nhiều so với yờu cầu nờn việc loại biến quan sỏt sẽ làm mất đi giỏ trị nội dung và vỡ vậy khụng cần thiết phải loại chỳng.
Vậy, tất cả cỏc biến quan sỏt của thang đo hỡnh ảnh thương hiệu đều được sử dụng để đưa vào phõn tớch EFA.