Khi núi về sản phẩm, người ta thường quy nú về một hỡnh thức tồn tại vật chất cụ thể do đú nú chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tốt cú thể quan sỏt được. Đối với cỏc chuyờn gia Marketing, họ hiểu hàng húa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Cụ thể là: " Sản phẩm là tất cả những cỏi, những yều tốt cú thể thỏa món nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bỏn trờn thị trường với mục đớch thu hỳt sự chỳ ý mua sắm, sử dụng hay tiờu dựng" (240,5). Cấp độ cỏc yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm: Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng, cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực, cuối cựng là sản phẩm bổ sung. Trong đú yếu tố quan trọng nhất gúp phần nõng cao NLCT của doanh nghiệp là cấp độ sản phẩm bổ sung, ngoài ra cũn cú cạnh tranh bằng:
Đa dạng húa sản phẩm
- Đa dạng húa đồng tõm: Là hỡnh thức phỏt triển bổ sung vào danh mục sản phẩm hiện cú những mặt hàng tương tự xột theo giỏc độ ký thuật hay marketing Vớ dụ: Doanh nghiệp sản xuất bia giờ đõy cú thể sản xuất thờm nước giải khỏt khỏc.(224,5).
- Đa dạng húa theo chiều ngang: Là hỡnh thức bổ sung vào chủng loại hàng hoỏ hiện cú của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn khụng cú liờn quan gỡ đến những mặt hàng hiện đang sản xuất nhưng lại cú khả năng thu hỳt khỏch hàng hiện cú. Vớ dụ: Doanh nghiệp chuyờn sản xuất bia cú thể cung cấp thờm cỏc loại thực phẩm mà khỏch hàng thường hay dựng khi uống bia, hoặc cỏc dịch vụ thể thao như: quần vợt, bũng bàn...(225,5).
- Đa dạng húa hỗn hợp: Là sự kết hợp của hai hỡnh thức trờn. Sử dụng chiến lược này thường là những tập đoàng kinh doanh lớn hay những cụng ty đa quốc gia. Đa dạng húa hỗn hợp đang là xu thế của cỏc DN hiện nay.
Khỏc biệt húa sản phẩm: là tạo ra cỏc đặc điểm riờng, độc đỏo được thừa nhận trong toàn ngành cú thể là nhờ vào lợi thế cụng nghệ sản xuất sản
phẩm. Khỏc biệt húa sản phẩm nếu đạt được sẽ là chiến lược tạo khả năng cho cụng ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn bởi nú tạo nờn một vị trớ vững chắc trong việ đối phú với lợi thế cạnh trạnh. Khỏc biệt húa sản phẩm tạo ra sự trung thành của khỏch hàng vào nhón hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ớt biến động hơn về giỏ. Sự chờnh lệch giữa chi phớ khỏc biệt húa sản phẩm khỏ lớn với chi phớ thấp hơn của cỏc đối thủ cạnh tranh thỡ người mua cú thể sẵn sàng hy sinh một vài đặc tớnh tốt của sản phẩm, dịch vụ khỏc biệt húa để tiết kiệm một khoản tiền lớn. Vỡ vậy, cỏc doanh nghiệp cần phải cõn nhắc kỹ lưỡng cỏc nguy hiểm khi thực hiện chớnh sỏch này.
Cỏc quyết định về bao bỡ và nhón hiệu hàng húa
- Bao bỡ: là cỏi bao phủ vật chất hoặc là cỏi chứa đựng sản phẩm. Nú là trung gian giữa sản phẩm và người tiờu dựng. Lỳc đầu vai trũ của bao bỡ là chứa đựng và bảo quản giỏ trị sử dụng của sản phẩm. Nhưng ngày nay bao bỡ đó trở thành một trong những cụng cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năng như: Tạo niềm tin và ấn tượng cho khỏch hàng, là người bỏn hàng im lặng, là vũ khớ cạnh tranh sắc bộn với cỏc sản phẩm cựng loại khỏc, tạo nờn nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm cho Cụng ty. Bao bỡ thường cú bốn yếu tố cấu thành điển hỡnh: Lớp tiếp xỳc trực tiếp với hàng húa, lớp bảo vệ lớp tiếp xỳc, bao bỡ vận chuyển, nhón hiệu và cỏc thụng tin mụ tả hàng húa trờn bao bỡ. Để tạo ra bao gúi cú hiệu quả cho một hàng húa, nhà quản trị Marrketing phải thụng qua hàng loạt quyết định kế tiếp như sau:
+ Xõy dựng quan niệm về bao gúi: bao bỡ phải tuõn thủ nguyờn tắc nào? Nú đúng vai trũ như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nú phải cung cấp những thụng tin gỡ về sản phẩm?...
+ Quyết định về cỏc khớa canh: kớch thước, hỡnh dỏng, vật liệu, màu sắc, nội dung trỡnh bày và cú gắn nhón hiệu hay khụng? Khi thụng qua cỏc quyết định này phải gắn với cỏc cụng cụ khỏc của Marketing.
+ Quyết định về thử nghiệm bao gúi bao gồm: thử về kỹ thuật, thử nghiệm về hỡnh thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiờu dựng. Cõn nhắc cỏc khia cạnh lợi ớch xó hội, lợi ớch của người tiờu dựng và lợi ớch của bản thõn cụng ty.
+ Quyết định về cỏc thụng tin bao gúi. Tựy vào những điều kiện cụ thể mà cỏc nhà sản xuất bao gúi quyết định đưa thụng tin lờn bao gúi và đưa chỳng như thế nào?
- Nhón hiệu là tờn gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hỡnh vẽ hay sự phối hợp giữa chỳng, được dựng để xỏc nhận hàng húa hay dịch vụ của một người bỏn hay một nhúm người bỏn và để phõn biệt chỳng với hàng húa và dịch vụ của cỏc đối thủ cạnh tranh.(247,5).
Khi thực hiện chiến lược hàng húa của mỡnh, cỏc doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề cú liờn quan đến nhón hiệu hàng húa. Cỏc vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là:
+ Cú gắn nhón hiệu cho sản phẩm của mỡnh hay khụng? Cựng với sự phỏt triển của kinh tế thị trường trong những năm gần đõy vấn đề gắn nhón hiệu hàng húa ở nước ta đó được phần lớn cỏc doanh nghiệp lưu ý hơn. Tuy nhiờn, đụi khi một số loại hàng húa được bỏn trờn thị trường cũng khụng cú nhón hiệu rừ ràng. Việc gắn nhón cho hàng húa cú ưu điểm là thể hiện được lũng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dỏm khẳng định sự xuất hiện của mỡnh trờn thị trường qua nhón hiệu. làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua, và đặc biệt ở nước ta hiện nay nú làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả.
+ Ai là người chủ nhón hiệu sản phẩm? Thường thỡ nhà sản xuất nào cũng muốn chớnh mỡnh là chủ đớch thực về nhón hiệu sản phẩm do mỡnh sản xuất ra. Nhưng đụi khi vỡ những lý do khỏc nhau nhón hiệu sản phẩm lại khụng phải là nhón hiệu của nhà sản xuất.
+ Đặt tờn cho nhón hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa một sản phẩm hoặc nhúm sản phẩm ra thị trường, gắn nhón hiệu cho chỳng, người sản xuất cũn gặp phải vấn đề nờn đặt tờn cho nhón hiệu sản phẩm như thế nào.
+ Sử dụng một hay nhiều nhón hiệu cho cỏc sản phẩm cú những đặc tớnh khỏc nhau của cựng một mặt hàng.? Nhiều doanh nghiệp đối với cựng một mặt hàng cú cỏc sản phẩm cụ thể khỏc nhau họ dựng cựng một nhón hiệu.
Nõng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể cỏc chỉ tiờu, những thuộc tớnh của sản phẩm thể hiện mức độ thoả món nhu cầu trong những điều kiện tiờu dựng xỏc định, phự hợp với cụng dụng lợi ớch của sản phẩm. Nõng cao chất lượng sản phẩm là việc cải tiến sản phẩm cú nhiều chủng loại, mẫu mó, bền hơn và tốt hơn. Điều này làm cho khỏch hàng cảm nhận lợi ớch mà họ thu được ngày càng tăng lờn khi duy trỡ tiờu dựng sản phẩm của doanh nghiệp. Làm tăng lũng tin và sự trung thành của khỏch hàng đối với doanh nghiệp. Một khi chất lượng hàng hoỏ dịch vụ khụng được bảo đảm thỡ cú nghĩa là khỏch hàng sẽ đến với DN ngày càng giảm, sẽ mất khỏch hàng và thị trường dẫn tới sự suy yếu trong hoạt động kinh doanh. Mặt khỏc chất lượng thể hiện tớnh quyết định NLCT của doanh nghiệp ở chỗ nõng cao chất lượng sẽ làm tăng tốc độ tiờu thụ sản phẩm, tăng khối lượng hàng hoỏ bỏn ra, kộo dài chu kỳ sống của sản phẩm. Nõng cao chất lượng sản phẩm sẽ làm tăng uy tớn cho DN, mở rộng thị trường tiờu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng và cần thiết mà bất cứ DN nào dự lớn hay nhỏ đều phải sử dụng nú.