Bc Phng pháp K& thut M,u Thi gian S b −nh tính Tho lun nhóm 16 Tháng 3/2012 Chính thc −nh lng Phng v∀n tr%c tip, Google Documents 313 T tháng 4/2012 n tháng 6/2012 Nghiên cu s b# nh tính c th%c hin ti TP.HCM vào tháng 03/2012 nh)m m#c ích khám phá, iu ch∃nh, b! sung thang o các khái nim nghiên cu. −u tiên, d%a trên c s lý thuyt v giá tr cm nhn, m t tp hp các nhân t ca giá tr cm nhn c nêu ra. Các nhân t này có th c g p thành 5 nhóm nhân t chính có n i dung gn ging nhau (xem chi
tit bng 3.2).
Sau ó, tác gi tin hành tho lun theo tng nhóm khách hàng tiêu dùng sn phm : m t nhóm vi 8 ngi tiêu dùng trang sc, m t nhóm vi 8 ngi tiêu dùng hàng may mc. Sau ó, kt hp vi các nghiên cu trc ây
có c thang o cui cùng. Bng câu hi c ánh giá s b và iu ch∃nh trc khi tin hành phng v∀n chính thc.
Bng 3.2 : Các nghiên cu v giá tr cm nhn Khái nim (dch ra ting vit) Khái nim gc (ting anh) Tác gi (nm) Giá tr hình nh Danh ting Image Value Reputation Kotler (2003) Petrick (2002) Ch∀t lng Giá tr sn phm Ch∀t lng cm nhn Giá tr chc nng Quality Product Value Perceived Quality
Functional value (Quality)
Sweeney & Soutar (2001) Kotler (2003) Petrick (2002) Sheth & c ng s% (1991) Giá c Chi phí b)ng tin Giá c b)ng tin Giá tr chc nng Price Monetary Cost Monetary Price
Functional value (Price)
Sweeney & Soutar (2001) Kotler 2003 Petrick (2002) Sheth & c ng s% (1991) Chi phí thi gian, nng lng, tinh thn Giá c hành vi
Time Cost, Energy Cost, Psychic Cost Behavioral Price Kotler (2003) Petrick (2002) Giá tr cá nhân Cm xúc Cm xúc phn hi Giá tr cm xúc Personal value Emotion Emotional Response Emotional Value Kotler (2003)
Sweeney & Soutar (2001) Petrick (2002)
Sheth & c ng s% (1991)
Nghiên cu chính thc c th%c hin b)ng phng pháp nh lng thông qua bng câu hi kho sát. Nghiên cu này dùng kim nh li mô hình o lng cng nh mô hình lý thuyt và các gi thuyt trong mô hình.
Thang o chính thc c dùng cho nghiên cu nh lng và c kim nh b)ng phng pháp h s tin cy Cronbach Alpha và phân tích yu t khám phá EFA.
−i tng c mi phng v∀n là các khách hàng tr tu!i ã tng mua hoc s d#ng m t sn phm (qun áo, trang sc) b∀t k0 TP.HCM và các thành ph ln khác trên c nc. Kt qu nghiên cu c x lý b)ng phn mm SPSS 16.0.
3.2.2 Quy trình nghiên cu
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cu
C s lý thuyt (giá tr cm nhn, xu hng tiêu dùng)
−nh tính ln 2 (tho lun nhóm, hai nhóm, n = 16)
Thang o hoàn ch∃nh
−nh lng chính thc (phng v∀n tr%c tip, n = 313)
Cronbach anpha và EFA
Loi các bin có h s tng quan bin-t!ng nh Kim tra h s anpha Loi các bin có trng s EFA nh Kim tra yu t và phng sai trích c H i quy tuyn tính Kim tra s% tng quan Phân tích hi quy Kim nh khác bit v gii tính và thu nhp Thang o nháp −nh tính ln 1 (tho lun nhóm, hai nhóm, n = 16)
3.3 Thang o
Nh ã trình bày các phn trc, thang o trong nghiên cu này d%a vào lý thuyt và các thang o ã có trên th gii. Chúng c iu ch∃nh và b! sung cho phù hp vi ngi tiêu dùng ti th trng Vit Nam d%a vào kt qu ca nghiên cu nh tính vi k& thut tho lun nhóm. Có 6 khái nim nghiên cu c s d#ng trong nghiên cu này, ó là : (1) Ch∀t lng cm nhn (ký hiu là PQ), (2) Giá c cm nhn (MP), (3) Giá c hành vi (BP), (4) Cm xúc phn hi (ER), (5) Danh ting (RE) và (6) Xu hng tiêu dùng (BI).
3.3.1 Thang o cht lng cm nhn
Ch∀t lng cm nhn là s% nhn thc ca khách hàng v ch∀t lng và tính u vit ca m t sn phm hoc dch v# trong mi tng quan vi các sn phm thay th. Vì vy, thang o ch∀t lng cm nhn phi bao gm các bin
ánh giá nh∗ng n i dung trên. Trong nghiên cu này, ch∀t lng cm nhn
c o lng d%a theo thang o ca Petrick (2002) vi 4 bin quan sát, ký hiu t PQ_1 n PQ_4 :
PQ_1 : Tôi th∀y ch∀t lng ca sn phm X vt tr i h6n so vi các thng hiu khác PQ_2 : Tôi hoàn toàn tin tng v ch∀t lng các sn phm X
PQ_3 : So vi các thng hiu khác, các sn phm thng hiu X r∀t nh∀t quán, ng u PQ_4 : Tôi cho r)ng, mi ngi u công nhn sn phm X có ch∀t lng tt
3.3.2 Thang o giá c cm nhn
Giá c cm nhn (b)ng tin) là s% th hin mc giá cm nhn ca m t sn phm tng quan vi các sn phm cùng loi khác. Giá c cm nhn có th ln hn hoc nh hn giá tr nhn c. Trong nghiên cu này, giá c
cm nhn c o lng d%a theo thang o ca Sweeney và Soutar (2001) vi 4 bin quan sát, ký hiu t MP_1 n MP_4 :
MP_1 : So vi các thng hiu khác, giá bán (giá) ca sn phm thng hiu X r∀t hp lý MP_2 : Theo tôi, giá c ca sn phm X tng xng vi giá tr ca nó
MP_3 : Sn phm X c ánh giá tt hn so vi các thng hiu khác cùng mc giá
MP_4 : Theo tôi, chn mua sn phm X thì tit kim hn các thng hiu khác
3.3.3 Thang o giá c hành vi
Giá c hành vi hay giá c phi tin t là chi phí (không phi b)ng tin) bao gm thi gian và công sc b ra tìm kim và mua sn phm. Trong nghiên cu này, giá c hành vi c o lng d%a theo thang o ca Petrick (2002).
Trong bc nghiên cu s b , thang o này c iu ch∃nh t thang o gc gm 5 bin quan sát. Sau khi b bin quan sát “d+ dt hàng” (do 2 nhóm sn phm này u không thng xuyên có hình thc t hàng trc), thang o còn li 4 bin quan sát, ký hiu t BP_1 n BP_4 :
BP_1 : Tôi d+ dàng tìm th∀y các ca hàng sn phm X trên th trng
BP_2 : Tôi không phi b ra nhiu thi gian, công sc i mua sn phm X
BP_3 : Ngoài giá bán, tôi không m∀t thêm chi phí nào khác trong vic mua sn phm X
BP_4 : Vic trng bày và b trí trong các ca hàng/showroom ca sn phm X r∀t thun li mua
3.3.4 Thang o cm xúc phn h i
Cm xúc phn hi là s% ánh giá ca ngi mua liên quan n s% hài lòng v sn phm/dch v# hay là nh∗ng òi hi c ánh thc bi m t sn phm hay dch v#. Trong nghiên cu này, cm xúc phn hi c o lng d%a theo thang o ca Sweeney và Soutar (2001).
Trong bc nghiên cu s b , thang o này c iu ch∃nh t thang
o gc gm 5 bin quan sát. Sau khi b 2 bin quan sát “thoi mái khi s
d#ng” và “cm th∀y tt hn khi s d#ng” và thay b)ng “t% tin khi s d#ng”, thang o còn li 4 bin quan sát, ký hiu t ER_1 n ER_4 :
ER_1 : Tôi ngh( tôi th%c s% thích các sn phm X ER_2 : Tôi luôn mun s h∗u các sn phm X
ER_3 : Tôi hoàn toàn hài lòng khi s d#ng các sn phm X ER_4 : Tôi cm th∀y t% tin khi s d#ng các sn phm X
3.3.5 Thang o danh ting
Danh ting chính là uy tín và tình trng ca sn phm/dch v# c cm nhn bi ngi mua, d%a vào hình nh ca thng hiu nhà cung c∀p sn phm/dch v#. Trong nghiên cu này, danh ting c o lng d%a theo thang o ca Petrick (2002) vi 5 bin quan sát, ký hiu t RE_1 n RE_5 :
RE_1 : Tôi ngh( thng hiu X ang hot ng tt RE_2 : Thng hiu X r∀t c chú ý trên th trng
RE_3 : Tôi ngh( thng hiu X là m t thng hiu n!i ting, uy tín RE_4 : Tôi ngh( mi ngi ánh giá thng hiu X tt
RE_5 : Danh ting ca thng hiu X ã c th trng công nhn
3.3.6 Thang o xu hng tiêu dùng
Xu hng tiêu dùng nói lên xu hng ca ngi tiêu dùng trong vic th%c hin hành vi mua hàng hay tiêu dùng m t sn phm, dch v#. Trong nghiên cu này, giá c hành vi c o lng d%a theo thang o ca Petrick (2004)* và Zeithaml (1996) vi 4 bin quan sát, ký hiu t BI_1 n BI_4 :
BI_1 : Tôi luôn chn thng hiu X khi tôi có ý nh mua m t sn phm thu c nhóm này* BI_2 : Tôi s nói tt v các sn phm X vi mi ngi
BI_3 : Tôi s khuyn khích bn bè và ngi thân mua sn phm X
BI_4 : Tôi s ngh ngay sn phm X cho ngi nào hi ý kin tham kho ca tôi
3.4 M∃u nghiên cu nh lng chính thc
M,u trong nghiên cu c chn theo phng pháp l∀y m,u thun tin. Phng pháp này là phng pháp chn m,u phi xác su∀t trong ó nhà nghiên
cu tip cn vi các i tng nghiên cu b)ng phng pháp thun tin. −iu này có ngh(a là nhà nghiên cu có th chn các i tng mà h có th tip cn. 7u im ca phng pháp này là d+ tip cn i tng nghiên cu và thng s d#ng khi b gii hn thi gian và chi phí. Tuy nhiên phng pháp này có nhc im là không xác nh c sai s do l∀y m,u.
Kích c8 m,u nghiên cu d%a theo công thc ca Tabachnick N950 +8p, vi p s bin c lp (Nguy+n −ình Th, 2011, trang 499). Mô hình có 5 bin c lp nên kích thc m,u ti thiu là 90 m,u. Tác gi mun có c 300 m,u (150 m,u cho m/i nhóm sn phm) kt qu x lý có ý ngh(a hn. Vì vy, t c kích thc m,u trên, tác gi tin hành gi 120 bng câu hi tr%c tip n khách hàng ca các ca hàng kinh doanh trang sc và qun áo may mc ti TP.HCM và thu v c 105 m,u hp l. −ng thi, công c#
Google Documents c s d#ng kho sát thêm ngi tiêu dùng ti TP.HCM và m t s thành ph ln khác trên c nc : Hà N i, Hi Phòng, Hu, −à N4ng, Nha Trang, Vng Tàu, Cn Th, Rch Giá… Kt qu, tác gi
thu thp thêm c 208 m,u hp l. Nh vy, kích thc m,u cui cùng dùng
x lý là 313.
(Chi tit c im mu xem ti chng 4)
3.5 Tóm t!t
Chng này trình bày các n i dung sau: (1) Phng pháp nghiên cu; (2) Quy trình nghiên cu; (3) Các thang o; (4) Chn m,u, kích c8 m,u và a bàn l∀y m,u.
Chng tip theo s trình bày các kt qu kim nh thang o, phân tích nhân t, kim nh mô hình và các gi thit nghiên cu.
Chng 4
KT QU NGHIÊN C∀U
4.1 Gii thiu
Chng này s trình bày kt qu ca quá trình nghiên cu, c# th bao gm nh∗ng n i dung sau:
(1) Mô t và phân tích m,u thu c (2) Kt qu kim nh các thang o (3) Phân tích kt qu hi quy a bin (4) Kim nh tác ng ca bin nh tính 4.2 Mô t m∃u • V gii tính : Kt qu cho th∀y có 181 n∗ và 132 nam tr li phng v∀n, s lng nam ít hn n∗ (nam : 42.2%, n∗ : 57.8%), vic l∀y m,u có s% chênh lch v gii tính, nhng kt qu có th ch∀p nhn vì trên th%c t n∗ gii thng xuyên mua sm hn nam gii, c bit là hai nhóm sn phm trong nghiên cu này (qun áo may mc và trang sc).
• V tu!i và thu nhp : a phn i tng kho sát có tu!i t 20
n 30 tu!i (chim trên 75%) và có thu nhp trên 7 triu ng/tháng chim a s (trên 72%). Nh∗ng i tng trên 30 tu!i gn nh có thu nhp r∀t cao (70% là có thu nhp trên 12 triu ng/tháng) và không có i tng nào có thu nhp di 7 triu ng/tháng.
• V khu v%c kho sát : −i tng c kho sát ch yu tp trung ti TP.HCM vi 213/313 m,u hp l thu c. Tác gi cng thu thp thêm 100 m,u t các i tng trong tu!i kho sát các T∃nh/Thành Ph khác trên c nc thông qua công c# Google Documents, nh : Hà N i, Hi Phòng, Hu, −à N4ng, Nha Trang, Vng Tàu, Cn Th, Rch Giá… tng thêm tính
• V ngành ngh : Do tác gi hot ng trong l(nh v%c tài chính - ngân hàng, nên thun tin trong vic kho sát, tác gi tn d#ng các mi quan h
trong công vic thu thp thông tin (47%). Còn li, tác gi kho sát ng,u nhiên các khách hàng n mua sm tr%c tip các sn phm ang nghiên cu.
Bng 4.1 : Thng kê m,u kho sát Tn s T: l % % tích ly Gi i tính N∗ 181 57.8 57.8 Nam 132 42.2 100.0 Tng cng 313 tui T 20 n 30 tu!i 236 75.4 75.4 T 31 n 40 tu!i 77 24.6 100 Tng cng 313 Thu nhp Di 7 triu ng/tháng 87 27.8 27.8 T 7 n 12 triu ng/tháng 148 47.3 75.1 Trên 12 triu ng/tháng 78 24.9 100.0 Tng cng 313 a phng TP.HCM 213 68.0 68.1 T∃nh/TP khác 100 32.0 100 Tng cng 313 Ngành ngh −in t - CNTT 16 5.1 5.1 Bán hàng – tip th 22 7.0 12.1 Báo chí – Truyn thông 1 0.3 12.5 Dch v# 10 3.2 15.7 Giáo d#c – ào to 13 4.2 19.8 K& thut 11 3.5 23.3 Khác 12 3.8 27.2 Sn xu∀t – kinh doanh 48 15.3 42.5 Tài chính – ngân hàng 148 47.3 89.8 Xây d%ng – b∀t ng sn 17 5.4 95.2 Y t 15 4.8 100.0 Tng cng 313
Hình 4.1 : Phân b m,u theo sn phm (QU;N ÁO MAY M<C)
D∗ liu sau khi thu thp c tác gi thit k, mã hóa và nhp liu qua công c# SPSS 16.0, sau ó tin hành làm sch. Lý do : d∗ liu sau khi iu tra
c tin hành nhp thô vào máy, kt hp vi d∗ liu c thu thp tr%c tip qua internet b)ng công c# Google Documents, trong quá trình th%c hin thng có nh∗ng m,u iu tra b sai lch, thiu sót hoc không nh∀t quán; do vy cn tin hành làm sch s liu m bo yêu cu, s liu a vào phân tích phi y , thng nh∀t. Theo ó, vic phân tích s liu s giúp tác gi a ra nh∗ng thông tin chính xác và có tin cy cao.
4.3 %ánh giá thang o
4.3.1 Phân tích # tin cy Cronbach Anpha
Các thang o c kim nh tin cy b)ng công c# Cronbach Alpha. H s ca Cronbach là m t phép kim nh thng kê v mc cht ch mà các m#c hi trong thang o tng quan vi nhau, giúp loi i nh∗ng bin và thang o không phù hp. Nhiu nhà nghiên cu ng ý r)ng khi Cronbach Alpha t 0,8 tr lên n gn 1 thì thang o lng là tt, t 0,7 n gn 0,8 là s d#ng c. Cng có nghiên cu ngh r)ng Cronbach Alpha t 0,6 tr
lên là có th s d#ng c trong trng hp khái nim ang o lng là mi hoc mi i vi ngi tr li trong bi cnh nghiên cu (Hoàng Trng & Chu Nguy+n M ng Ngc, 2005).
T ó, tác gi kim nh tin cy ca thang o d%a trên c s các bin quan sát có h s tng quan bin t!ng (item-total correlation) nh hn 0,3 s b loi và tiêu chun chn thang o khi Cronbach Alpha t 0,7 tr lên.