Giá c hành vi là chi phí (không phi b)ng tin) bao gm thi gian và công sc b ra tìm kim và mua sn phm (Petrick, 2002)
Hay theo Zeithaml (1988), ó là t∀t c các chi phí thi gian, chi phí tìm kim và chi phí tinh thn tác ng vào s% cm nhn ca khách hàng v m t sn phm/dch v# mà h s d#ng. Nói cách khác, giá c cm nhn phi tin t
là s% ánh giá thông qua vic o lng thi gian và nh∗ng n/ l%c gn lin vi vic mua sn phm/dch v#.
Hiu theo ngh(a r ng hn, giá c phi tin t mun nói ti s% tin li, tin ích trong giao dch và ri ro cm nhn. Trong nghiên cu này, khía cnh ri ro cm nhn không c nhc ti. S tin li và các chi phí v thi gian, công s c khi mua hàng i din cho khái nim giá c hành vi trong nghiên cu này.
Khách hàng luôn quan tâm n v∀n tit kim thi gian và công sc b ra khi mua hàng. Th%c vy, khi tin bc không phi là v∀n , nhng thi gian thì eo h5p, khách hàng mong mun chi phí v thi gian b ra c gim thiu ti a và h s4n sàng chi tr thêm tin t c iu này. Trong nghiên cu ca Zeithaml (1988), bà xác nh chi phí thi gian và n/ l%c ch∃ nh hng n xu hng hành vi mua hàng m t cách gián tip thông qua s%
cm nhn v giá tr ca sn phm. Tuy nhiên, cng có nh∗ng nghiên cu khác
ngh r)ng nh∗ng chi phí này cng có nh hng tr%c tip n xu hng mua hàng. Khách hàng s không quyt nh t hàng/mua hàng khi chi phí cm nhn v thi gian và công sc b ra quá cao (Hui & Bateson, 1991 trích
trong Broekhuizen & Jagen, 2004). Hn n∗a, tn thêm chi phí tìm kim và
i n ca hàng mua cng s phn nào hn ch xu hng mua sn phm ca khách hàng. Do ó, tác gi t gi thuyt cho khái nim giá c hành vi trong nghiên cu này nh sau :
Gi thuyt H3: Giá c hành vi có quan h dng i v i xu h ng tiêu dùng sn phm
2.4.4 Cm xúc phn h i (Emotional response)
Cm xúc hay cm xúc phn hi mô t s% ánh giá ca ngi mua liên quan n s% hài lòng v sn phm/dch v# (Petrick, 2002). Hay, giá tr cm xúc là nh∗ng òi hi c ánh thc bi m t sn phm hay dch v# (Sweeney và Soutar, 2001).
Nhn thc và cm xúc là hai dng phn hi tâm lý khác nhau. Cm xúc liên quan n nh∗ng vic mà khách hàng tiêu dùng cm th∀y. Nh vy, có th nh ngh(a, cm xúc biu hin nh∗ng iu cm th∀y ca khách hàng tiêu dùng v m t tác nhân hay m t s% kin, ch6ng hn nh h thích hay ghét m t sn phm. Cm xúc ca khách hàng tiêu dùng bao gm nh∗ng thu c tính nh a chu ng, tha mãn hay không tha mãn, thích hay không thích.
Theo Peter và Olson (1999), có 4 c∀p phn hi thu c dng cm xúc: • Xúc cm: nh yêu, s, gin d∗, vui v .v.v..
• Các cm xúc c bit: nh tha mãn, cm kích .v.v.. • Trng thái: nh cnh giác, thanh thn, trm t(nh .v.v... • −ánh giá: nh thích, a chu ng, tt, x∀u .v.v...
Các phn hi cm xúc c to ra bi h thng cm xúc. Mc dù các nhà nghiên cu v,n ang nghiên cu xem h thng cm xúc vn hành th nào, nhng nhìn chung hng ý 5 c tính c bn ca h thng cm xúc nh sau:
• Th nh∀t, là h thng cm xúc có phn ng r ng.
• Th hai, con ngi ít có s% kim soát i vi nh∗ng cm xúc ca h. • Th ba, các phn ng cm xúc có tính liên kt t% nhiên.
• Th t, h thng cm xúc hu nh là phn hi i vi mi tác nhân. • Cui cùng, hu ht các phn hi cm xúc là do hc tp.
Vi 5 c tính c bn nêu trên, h thng cm xúc có tác ng n hành vi. Nên khi tìm hiu v hành vi tiêu dùng ca khách hàng cn phi có nh∗ng kho sát v thành phn cm xúc.
Các nghiên cu trc ây cng ã ch∃ ra r)ng, nh∗ng cm xúc tích cc
có xu hng tác ng cao hn n xu hng mua hàng, ngc li, nh∗ng cm xúc tiêu c%c thì tác ng th∀p hn n xu hng mua hàng (Babin & Babin, 2001; Cronin & Taylor, 1992; Machleit & Mantel, 2001; White & Yu, 2005
trích trong Kurniawati, 2008). Do ó, tác gi t gi thuyt cho khái nim cm xúc phn hi trong nghiên cu này nh sau :
Gi thuyt H4: Cm xúc phn hi tích cc có quan h dng i v i xu h ng tiêu dùng sn phm
2.4.5 Danh ting (Reputation)
Danh ting chính là uy tín và trng thái ca sn phm/dch v# c cm nhn bi ngi mua, d%a vào hình nh ca thng hiu nhà cung c∀p sn phm/dch v# (Petrick, 2002).
Cn phân bit danh ting và thng hiu. Danh ting, có th nh ngh(a là s% tin cy, không phi là thng hiu. Thng hiu là hình nh, trong khi danh ting là th%c. −iu này có ngh(a là mi ngi u nhn bit thng hiu mang yu t tru tng, trong khi ó danh ting thì gn gi vi th%c t hn.
Trong mô hình ch∃ s hài lòng khách hàng các quc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) có nhc ti m t nhân t tác ng n giá tr cm nhn, ó là hình nh. Hình nh biu hin mi quan h gi∗a thng hiu và s% liên tng ca khách hàng i vi các thu c tính ca thng hiu. Bin s này c th hin bi danh ting, uy tín, lòng tin ca chính ngi tiêu dùng i vi thng hiu (Lê Vn Huy, 2007).
Các nghiên cu th%c ti+n ã kh6ng nh r)ng, ây là nhân t quan trng và có tác ng tr%c tip n s% hài lòng ca khách hàng. −ng thi, Yoon và c ng s% (1993) cng ã chng minh r)ng danh ting là có nh hng tr%c tip
n xu hng ca ngi mua. Do ó, tác gi t gi thuyt cho khái nim danh ting trong nghiên cu này nh sau :
Gi thuyt H5: Danh ting có quan h dng i v i xu h ng tiêu dùng sn phm
T nh∗ng gi thuyt trên, tác gi xu∀t mô hình nghiên cu nh sau :
Hình 2.1: Mô hình nghiên cu xu∀t
2.5 Tóm t!t
Chng 2 này gii thiu lý thuyt v xu hng tiêu dùng và các thành phn thu c giá tr cm nhn có th tác ng n xu hng tiêu dùng. Trên c
s lý thuyt và kt qu nghiên cu nh tính, chng này a ra mô hình nghiên cu. Mô hình nghiên cu này gi thuyt là xu hng tiêu dùng chu tác ng bi ch∀t lng cm nhn, giá c cm nhn, giá c hành vi, cm xúc phn hi và danh ting. Chng tip theo s gii thiu phng pháp nghiên cu kim nh thang o và mô hình nghiên cu.
Ch∀t lng cm nhn Giá c cm nhn Giá c hành vi Cm xúc phn hi Danh ting Xu h ng tiêu dùng H1 H2 H3 H4 H5
Chng 3
PHNG PHÁP NGHIÊN C∀U
3.1 Gii thiu
Trong chng 2, tác gi ã trình bày c s lý thuyt v xu hng hành vi, giá tr cm nhn và các nhân t ca giá tr cm nhn. C s lý thuyt này s làm nn tng cho nghiên cu ca tác gi trong chng 3.
Chng 3 này, tác gi s gii thiu phng pháp nghiên cu c s
d#ng trong iu ch∃nh và ánh giá các thang o. N i dung chính ca chng bao gm 2 phn:
(1) thit k nghiên cu, trong ó trình bày chi tit quy trình nghiên cu; phng pháp nghiên cu nh tính, nh lng.
(2) các thang o o lng các khái nim nghiên cu.
3.2 Thit k nghiên cu 3.2.1Phng pháp
Nghiên cu này bao gm hai bc chính : (1) nghiên cu s b nh tính và (2) nghiên cu chính thc b)ng phng pháp nh lng. Hai nhóm sn phm c chn cho nghiên cu này, ó là trang sc và hàng may mc. Hai nhóm sn phm này c l%a chn là do tài ch∃ gii hn nghiên cu xu hng tiêu dùng ca gii tr , mà ây là hai nhóm sn phm quen thu c và gn lin vi b phn gii tr nh∀t. −ng thi, vic l%a chn hai nhóm sn phm này cng d%a vào giá c và vai trò ca nó trong quyt nh mua hàng. Th
nh∀t, trang sc là loi sn phm tng i t tin so vi ngân sách chi tiêu ca a s ngi tiêu dùng Vit Nam và có tn su∀t mua hàng lp li th∀p (sn
phm có mc cân nhc cao). Qun áo là loi r tin hn so vi ngân sách chi tiêu và có tn s mua hàng lp li cao (mc cân nhc th∀p hn).
Bng 3.1 : Tin nghiên cu
Bc Phng pháp K& thut M,u Thi gian S b −nh tính Tho lun nhóm 16 Tháng 3/2012 Chính thc −nh lng Phng v∀n tr%c tip, Google Documents 313 T tháng 4/2012 n tháng 6/2012 Nghiên cu s b# nh tính c th%c hin ti TP.HCM vào tháng 03/2012 nh)m m#c ích khám phá, iu ch∃nh, b! sung thang o các khái nim nghiên cu. −u tiên, d%a trên c s lý thuyt v giá tr cm nhn, m t tp hp các nhân t ca giá tr cm nhn c nêu ra. Các nhân t này có th c g p thành 5 nhóm nhân t chính có n i dung gn ging nhau (xem chi
tit bng 3.2).
Sau ó, tác gi tin hành tho lun theo tng nhóm khách hàng tiêu dùng sn phm : m t nhóm vi 8 ngi tiêu dùng trang sc, m t nhóm vi 8 ngi tiêu dùng hàng may mc. Sau ó, kt hp vi các nghiên cu trc ây
có c thang o cui cùng. Bng câu hi c ánh giá s b và iu ch∃nh trc khi tin hành phng v∀n chính thc.
Bng 3.2 : Các nghiên cu v giá tr cm nhn Khái nim (dch ra ting vit) Khái nim gc (ting anh) Tác gi (nm) Giá tr hình nh Danh ting Image Value Reputation Kotler (2003) Petrick (2002) Ch∀t lng Giá tr sn phm Ch∀t lng cm nhn Giá tr chc nng Quality Product Value Perceived Quality
Functional value (Quality)
Sweeney & Soutar (2001) Kotler (2003) Petrick (2002) Sheth & c ng s% (1991) Giá c Chi phí b)ng tin Giá c b)ng tin Giá tr chc nng Price Monetary Cost Monetary Price
Functional value (Price)
Sweeney & Soutar (2001) Kotler 2003 Petrick (2002) Sheth & c ng s% (1991) Chi phí thi gian, nng lng, tinh thn Giá c hành vi
Time Cost, Energy Cost, Psychic Cost Behavioral Price Kotler (2003) Petrick (2002) Giá tr cá nhân Cm xúc Cm xúc phn hi Giá tr cm xúc Personal value Emotion Emotional Response Emotional Value Kotler (2003)
Sweeney & Soutar (2001) Petrick (2002)
Sheth & c ng s% (1991)
Nghiên cu chính thc c th%c hin b)ng phng pháp nh lng thông qua bng câu hi kho sát. Nghiên cu này dùng kim nh li mô hình o lng cng nh mô hình lý thuyt và các gi thuyt trong mô hình.
Thang o chính thc c dùng cho nghiên cu nh lng và c kim nh b)ng phng pháp h s tin cy Cronbach Alpha và phân tích yu t khám phá EFA.
−i tng c mi phng v∀n là các khách hàng tr tu!i ã tng mua hoc s d#ng m t sn phm (qun áo, trang sc) b∀t k0 TP.HCM và các thành ph ln khác trên c nc. Kt qu nghiên cu c x lý b)ng phn mm SPSS 16.0.
3.2.2 Quy trình nghiên cu
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cu
C s lý thuyt (giá tr cm nhn, xu hng tiêu dùng)
−nh tính ln 2 (tho lun nhóm, hai nhóm, n = 16)
Thang o hoàn ch∃nh
−nh lng chính thc (phng v∀n tr%c tip, n = 313)
Cronbach anpha và EFA
Loi các bin có h s tng quan bin-t!ng nh Kim tra h s anpha Loi các bin có trng s EFA nh Kim tra yu t và phng sai trích c H i quy tuyn tính Kim tra s% tng quan Phân tích hi quy Kim nh khác bit v gii tính và thu nhp Thang o nháp −nh tính ln 1 (tho lun nhóm, hai nhóm, n = 16)
3.3 Thang o
Nh ã trình bày các phn trc, thang o trong nghiên cu này d%a vào lý thuyt và các thang o ã có trên th gii. Chúng c iu ch∃nh và b! sung cho phù hp vi ngi tiêu dùng ti th trng Vit Nam d%a vào kt qu ca nghiên cu nh tính vi k& thut tho lun nhóm. Có 6 khái nim nghiên cu c s d#ng trong nghiên cu này, ó là : (1) Ch∀t lng cm nhn (ký hiu là PQ), (2) Giá c cm nhn (MP), (3) Giá c hành vi (BP), (4) Cm xúc phn hi (ER), (5) Danh ting (RE) và (6) Xu hng tiêu dùng (BI).
3.3.1 Thang o cht lng cm nhn
Ch∀t lng cm nhn là s% nhn thc ca khách hàng v ch∀t lng và tính u vit ca m t sn phm hoc dch v# trong mi tng quan vi các sn phm thay th. Vì vy, thang o ch∀t lng cm nhn phi bao gm các bin
ánh giá nh∗ng n i dung trên. Trong nghiên cu này, ch∀t lng cm nhn
c o lng d%a theo thang o ca Petrick (2002) vi 4 bin quan sát, ký hiu t PQ_1 n PQ_4 :
PQ_1 : Tôi th∀y ch∀t lng ca sn phm X vt tr i h6n so vi các thng hiu khác PQ_2 : Tôi hoàn toàn tin tng v ch∀t lng các sn phm X
PQ_3 : So vi các thng hiu khác, các sn phm thng hiu X r∀t nh∀t quán, ng u PQ_4 : Tôi cho r)ng, mi ngi u công nhn sn phm X có ch∀t lng tt
3.3.2 Thang o giá c cm nhn
Giá c cm nhn (b)ng tin) là s% th hin mc giá cm nhn ca m t sn phm tng quan vi các sn phm cùng loi khác. Giá c cm nhn có th ln hn hoc nh hn giá tr nhn c. Trong nghiên cu này, giá c
cm nhn c o lng d%a theo thang o ca Sweeney và Soutar (2001) vi 4 bin quan sát, ký hiu t MP_1 n MP_4 :
MP_1 : So vi các thng hiu khác, giá bán (giá) ca sn phm thng hiu X r∀t hp lý MP_2 : Theo tôi, giá c ca sn phm X tng xng vi giá tr ca nó
MP_3 : Sn phm X c ánh giá tt hn so vi các thng hiu khác cùng mc giá
MP_4 : Theo tôi, chn mua sn phm X thì tit kim hn các thng hiu khác
3.3.3 Thang o giá c hành vi
Giá c hành vi hay giá c phi tin t là chi phí (không phi b)ng tin) bao gm thi gian và công sc b ra tìm kim và mua sn phm. Trong nghiên cu này, giá c hành vi c o lng d%a theo thang o ca Petrick (2002).
Trong bc nghiên cu s b , thang o này c iu ch∃nh t thang o gc gm 5 bin quan sát. Sau khi b bin quan sát “d+ dt hàng” (do 2 nhóm sn phm này u không thng xuyên có hình thc t hàng trc), thang o còn li 4 bin quan sát, ký hiu t BP_1 n BP_4 :
BP_1 : Tôi d+ dàng tìm th∀y các ca hàng sn phm X trên th trng
BP_2 : Tôi không phi b ra nhiu thi gian, công sc i mua sn phm X
BP_3 : Ngoài giá bán, tôi không m∀t thêm chi phí nào khác trong vic mua sn phm X
BP_4 : Vic trng bày và b trí trong các ca hàng/showroom ca sn phm X r∀t thun li mua