Giá c hành vi hay giá c phi tin t là chi phí (không phi b)ng tin) bao gm thi gian và công sc b ra tìm kim và mua sn phm. Trong nghiên cu này, giá c hành vi c o lng d%a theo thang o ca Petrick (2002).
Trong bc nghiên cu s b , thang o này c iu ch∃nh t thang o gc gm 5 bin quan sát. Sau khi b bin quan sát “d+ dt hàng” (do 2 nhóm sn phm này u không thng xuyên có hình thc t hàng trc), thang o còn li 4 bin quan sát, ký hiu t BP_1 n BP_4 :
BP_1 : Tôi d+ dàng tìm th∀y các ca hàng sn phm X trên th trng
BP_2 : Tôi không phi b ra nhiu thi gian, công sc i mua sn phm X
BP_3 : Ngoài giá bán, tôi không m∀t thêm chi phí nào khác trong vic mua sn phm X
BP_4 : Vic trng bày và b trí trong các ca hàng/showroom ca sn phm X r∀t thun li mua
3.3.4 Thang o cm xúc phn h i
Cm xúc phn hi là s% ánh giá ca ngi mua liên quan n s% hài lòng v sn phm/dch v# hay là nh∗ng òi hi c ánh thc bi m t sn phm hay dch v#. Trong nghiên cu này, cm xúc phn hi c o lng d%a theo thang o ca Sweeney và Soutar (2001).
Trong bc nghiên cu s b , thang o này c iu ch∃nh t thang
o gc gm 5 bin quan sát. Sau khi b 2 bin quan sát “thoi mái khi s
d#ng” và “cm th∀y tt hn khi s d#ng” và thay b)ng “t% tin khi s d#ng”, thang o còn li 4 bin quan sát, ký hiu t ER_1 n ER_4 :
ER_1 : Tôi ngh( tôi th%c s% thích các sn phm X ER_2 : Tôi luôn mun s h∗u các sn phm X
ER_3 : Tôi hoàn toàn hài lòng khi s d#ng các sn phm X ER_4 : Tôi cm th∀y t% tin khi s d#ng các sn phm X
3.3.5 Thang o danh ting
Danh ting chính là uy tín và tình trng ca sn phm/dch v# c cm nhn bi ngi mua, d%a vào hình nh ca thng hiu nhà cung c∀p sn phm/dch v#. Trong nghiên cu này, danh ting c o lng d%a theo thang o ca Petrick (2002) vi 5 bin quan sát, ký hiu t RE_1 n RE_5 :
RE_1 : Tôi ngh( thng hiu X ang hot ng tt RE_2 : Thng hiu X r∀t c chú ý trên th trng
RE_3 : Tôi ngh( thng hiu X là m t thng hiu n!i ting, uy tín RE_4 : Tôi ngh( mi ngi ánh giá thng hiu X tt
RE_5 : Danh ting ca thng hiu X ã c th trng công nhn
3.3.6 Thang o xu hng tiêu dùng
Xu hng tiêu dùng nói lên xu hng ca ngi tiêu dùng trong vic th%c hin hành vi mua hàng hay tiêu dùng m t sn phm, dch v#. Trong nghiên cu này, giá c hành vi c o lng d%a theo thang o ca Petrick (2004)* và Zeithaml (1996) vi 4 bin quan sát, ký hiu t BI_1 n BI_4 :
BI_1 : Tôi luôn chn thng hiu X khi tôi có ý nh mua m t sn phm thu c nhóm này* BI_2 : Tôi s nói tt v các sn phm X vi mi ngi
BI_3 : Tôi s khuyn khích bn bè và ngi thân mua sn phm X
BI_4 : Tôi s ngh ngay sn phm X cho ngi nào hi ý kin tham kho ca tôi
3.4 M∃u nghiên cu nh lng chính thc
M,u trong nghiên cu c chn theo phng pháp l∀y m,u thun tin. Phng pháp này là phng pháp chn m,u phi xác su∀t trong ó nhà nghiên
cu tip cn vi các i tng nghiên cu b)ng phng pháp thun tin. −iu này có ngh(a là nhà nghiên cu có th chn các i tng mà h có th tip cn. 7u im ca phng pháp này là d+ tip cn i tng nghiên cu và thng s d#ng khi b gii hn thi gian và chi phí. Tuy nhiên phng pháp này có nhc im là không xác nh c sai s do l∀y m,u.
Kích c8 m,u nghiên cu d%a theo công thc ca Tabachnick N950 +8p, vi p s bin c lp (Nguy+n −ình Th, 2011, trang 499). Mô hình có 5 bin c lp nên kích thc m,u ti thiu là 90 m,u. Tác gi mun có c 300 m,u (150 m,u cho m/i nhóm sn phm) kt qu x lý có ý ngh(a hn. Vì vy, t c kích thc m,u trên, tác gi tin hành gi 120 bng câu hi tr%c tip n khách hàng ca các ca hàng kinh doanh trang sc và qun áo may mc ti TP.HCM và thu v c 105 m,u hp l. −ng thi, công c#
Google Documents c s d#ng kho sát thêm ngi tiêu dùng ti TP.HCM và m t s thành ph ln khác trên c nc : Hà N i, Hi Phòng, Hu, −à N4ng, Nha Trang, Vng Tàu, Cn Th, Rch Giá… Kt qu, tác gi
thu thp thêm c 208 m,u hp l. Nh vy, kích thc m,u cui cùng dùng
x lý là 313.
(Chi tit c im mu xem ti chng 4)
3.5 Tóm t!t
Chng này trình bày các n i dung sau: (1) Phng pháp nghiên cu; (2) Quy trình nghiên cu; (3) Các thang o; (4) Chn m,u, kích c8 m,u và a bàn l∀y m,u.
Chng tip theo s trình bày các kt qu kim nh thang o, phân tích nhân t, kim nh mô hình và các gi thit nghiên cu.
Chng 4
KT QU NGHIÊN C∀U
4.1 Gii thiu
Chng này s trình bày kt qu ca quá trình nghiên cu, c# th bao gm nh∗ng n i dung sau:
(1) Mô t và phân tích m,u thu c (2) Kt qu kim nh các thang o (3) Phân tích kt qu hi quy a bin (4) Kim nh tác ng ca bin nh tính 4.2 Mô t m∃u • V gii tính : Kt qu cho th∀y có 181 n∗ và 132 nam tr li phng v∀n, s lng nam ít hn n∗ (nam : 42.2%, n∗ : 57.8%), vic l∀y m,u có s% chênh lch v gii tính, nhng kt qu có th ch∀p nhn vì trên th%c t n∗ gii thng xuyên mua sm hn nam gii, c bit là hai nhóm sn phm trong nghiên cu này (qun áo may mc và trang sc).
• V tu!i và thu nhp : a phn i tng kho sát có tu!i t 20
n 30 tu!i (chim trên 75%) và có thu nhp trên 7 triu ng/tháng chim a s (trên 72%). Nh∗ng i tng trên 30 tu!i gn nh có thu nhp r∀t cao (70% là có thu nhp trên 12 triu ng/tháng) và không có i tng nào có thu nhp di 7 triu ng/tháng.
• V khu v%c kho sát : −i tng c kho sát ch yu tp trung ti TP.HCM vi 213/313 m,u hp l thu c. Tác gi cng thu thp thêm 100 m,u t các i tng trong tu!i kho sát các T∃nh/Thành Ph khác trên c nc thông qua công c# Google Documents, nh : Hà N i, Hi Phòng, Hu, −à N4ng, Nha Trang, Vng Tàu, Cn Th, Rch Giá… tng thêm tính
• V ngành ngh : Do tác gi hot ng trong l(nh v%c tài chính - ngân hàng, nên thun tin trong vic kho sát, tác gi tn d#ng các mi quan h
trong công vic thu thp thông tin (47%). Còn li, tác gi kho sát ng,u nhiên các khách hàng n mua sm tr%c tip các sn phm ang nghiên cu.
Bng 4.1 : Thng kê m,u kho sát Tn s T: l % % tích ly Gi i tính N∗ 181 57.8 57.8 Nam 132 42.2 100.0 Tng cng 313 tui T 20 n 30 tu!i 236 75.4 75.4 T 31 n 40 tu!i 77 24.6 100 Tng cng 313 Thu nhp Di 7 triu ng/tháng 87 27.8 27.8 T 7 n 12 triu ng/tháng 148 47.3 75.1 Trên 12 triu ng/tháng 78 24.9 100.0 Tng cng 313 a phng TP.HCM 213 68.0 68.1 T∃nh/TP khác 100 32.0 100 Tng cng 313 Ngành ngh −in t - CNTT 16 5.1 5.1 Bán hàng – tip th 22 7.0 12.1 Báo chí – Truyn thông 1 0.3 12.5 Dch v# 10 3.2 15.7 Giáo d#c – ào to 13 4.2 19.8 K& thut 11 3.5 23.3 Khác 12 3.8 27.2 Sn xu∀t – kinh doanh 48 15.3 42.5 Tài chính – ngân hàng 148 47.3 89.8 Xây d%ng – b∀t ng sn 17 5.4 95.2 Y t 15 4.8 100.0 Tng cng 313
Hình 4.1 : Phân b m,u theo sn phm (QU;N ÁO MAY M<C)
D∗ liu sau khi thu thp c tác gi thit k, mã hóa và nhp liu qua công c# SPSS 16.0, sau ó tin hành làm sch. Lý do : d∗ liu sau khi iu tra
c tin hành nhp thô vào máy, kt hp vi d∗ liu c thu thp tr%c tip qua internet b)ng công c# Google Documents, trong quá trình th%c hin thng có nh∗ng m,u iu tra b sai lch, thiu sót hoc không nh∀t quán; do vy cn tin hành làm sch s liu m bo yêu cu, s liu a vào phân tích phi y , thng nh∀t. Theo ó, vic phân tích s liu s giúp tác gi a ra nh∗ng thông tin chính xác và có tin cy cao.
4.3 %ánh giá thang o
4.3.1 Phân tích # tin cy Cronbach Anpha
Các thang o c kim nh tin cy b)ng công c# Cronbach Alpha. H s ca Cronbach là m t phép kim nh thng kê v mc cht ch mà các m#c hi trong thang o tng quan vi nhau, giúp loi i nh∗ng bin và thang o không phù hp. Nhiu nhà nghiên cu ng ý r)ng khi Cronbach Alpha t 0,8 tr lên n gn 1 thì thang o lng là tt, t 0,7 n gn 0,8 là s d#ng c. Cng có nghiên cu ngh r)ng Cronbach Alpha t 0,6 tr
lên là có th s d#ng c trong trng hp khái nim ang o lng là mi hoc mi i vi ngi tr li trong bi cnh nghiên cu (Hoàng Trng & Chu Nguy+n M ng Ngc, 2005).
T ó, tác gi kim nh tin cy ca thang o d%a trên c s các bin quan sát có h s tng quan bin t!ng (item-total correlation) nh hn 0,3 s b loi và tiêu chun chn thang o khi Cronbach Alpha t 0,7 tr lên.
Kt qu kim nh tin cy ca các thang o cho th∀y t∀t c các thang
o u t tin cy cho phép, do ó u c s d#ng trong các bc phân tích EFA và hi quy tip theo (chi tit xem ti ph lc D).
Bng 4.2 : Kim nh các thang o b)ng Cronbach’s Alpha
Bin quan sát Trung bình thang o nu lo i bin Phng sai thang o nu lo i bin Tng quan bin tng Cronbach's alpha nu lo i bin Cht lng cm nhn Cronbach Alpha = .838 PQ_1 11.00 3.811 .677 .792 PQ_2 10.82 3.859 .709 .779 PQ_3 10.87 3.932 .618 .818 PQ_4 10.79 3.693 .680 .791
Giá c cm nhn Cronbach Alpha = .801
MP_1 10.52 3.917 .688 .717 MP_2 10.40 3.876 .651 .734 MP_3 10.62 4.179 .538 .789 MP_4 10.88 4.102 .589 .764
Giá c hành vi Cronbach Alpha = .721
BP_1 11.60 3.298 .573 .618 BP_2 11.63 3.312 .576 .616 BP_3 11.50 3.796 .477 .677 BP_4 11.46 4.044 .413 .711 Cm xúc phn h i Cronbach Alpha = .871 ER_1 11.07 4.690 .727 .834 ER_2 11.14 4.309 .716 .842 ER_3 11.07 4.726 .738 .831 ER_4 11.07 4.707 .728 .834
Danh ting Cronbach Alpha = .865
RE_1 15.42 6.103 .640 .847 RE_2 15.59 5.864 .672 .840 RE_3 15.43 5.367 .770 .814 RE_4 15.62 5.934 .634 .849 RE_5 15.42 5.880 .715 .830
Xu hng tiêu dùng Cronbach Alpha = .893
BI_1 11.07 4.761 .695 .888 BI_2 10.91 4.911 .762 .863 BI_3 10.96 4.665 .824 .840 BI_4 10.98 4.564 .780 .855
4.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA
Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phng pháp phân tích thng kê dùng rút gn m t tp hp nhiu bin quan sát có mi tng quan vi nhau thành m t tp bin (gi là các nhân t) ít hn
chúng có ý ngh(a hn nhng v,n cha %ng hu ht n i dung thông tin ca tp bin ban u.
4.3.2.1 Thang o các thành ph&n giá tr cm nhn
Khi thang o t tin cy, các bin quan sát s c s d#ng trong phân tích nhân t khám phá EFA vi các yêu cu sau:
• H s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 9 0.5 vi mc ý ngh(a ca kim nh Bartlett = 0.05
• H s ti nhân t (Factor loading) 9 0.5
• Thang o c ch∀p nhn khi t!ng phng sai trích 9 50% và h
s Eigenvalue >1
• Khác bit h s ti nhân t ca m t bin quan sát gi∗a các nhân t phi ln hn 0,3 m bo giá tr phân bit gi∗a các nhân t. Khi phân tích EFA vi thang o các thành phn giá tr cm nhn, tác gi s d#ng phng pháp trích Principal Component Analysis vi phép xoay Varimax và im dng trích các yu t có eigenvalue >1.
Kt qu phân tích nhân t cho th∀y 21 bin quan sát ca 5 thành phn giá tr cm nhn c nhóm thành 4 nhân t. H s KMO = 0.905 nên EFA phù hp vi d∗ liu. Thng kê Chi-square ca kim nh Bartlett’s t giá tr
3.039 vi mc ý ngh(a 0.000 do ó các bin quan sát có tng quan vi nhau. Phng sai trích t 63.933% th hin 4 nhân t gii thích c gn 64% bin thiên ca d∗ liu, do vy các thang o rút ra ch∀p nhn c. −im dng trích các yu t ti nhân t th 4 vi Eigenvalue=1.072. H s ti nhân t u ln
hn 0.5 (trng s nhân t nh nh∀t ri vào hai bin quan sát MP_3 và BP_4 vi factor loading ln lt la 0.582 và 0.570).
(Kt qu c thc trình bày Ph lc E).
Bng 4.3 : Kt qu phân tích EFA thang o các thành phn giá tr cm nhn
Nhân t STT Tên bin 1 2 3 4 Tên nhân t 1. ER_4 .792 2. ER_1 .729 .318 3. PQ_1 .720 4. ER_3 .712 .327 5. ER_2 .692 .375 6. PQ_2 .662 Ch∀t lng cm nhn và cm xúc 7. RE_5 .799 8. RE_3 .328 .795 9. RE_2 .771 10. RE_4 .665 11. RE_1 .652 Danh ting 12. MP_1 .787 13. MP_4 .742 .362 14. MP_2 .367 .716 15. MP_3 .300 .582 Giá c cm nhn 16. BP_3 .731 17. BP_1 .314 .708 18. BP_2 .680 19. BP_4 .305 .570 Giá c hành vi Eigenvalue 1.072 Phng sai trích 63.933%
• Nhân t th nh∀t gm 6 bin quan sát nh sau:
ER_4 Tôi cm th∀y t% tin khi s d#ng các sn phm X ER_1 Tôi ngh( tôi th%c s% thích các sn phm X
PQ_1
Tôi th∀y ch∀t lng ca sn phm X vt tr i h6n so vi các thng hiu khác
ER_3 Tôi hoàn toàn hài lòng khi s d#ng các sn phm X ER_2 Tôi luôn mun s h∗u các sn phm X
PQ_2 Tôi hoàn toàn tin tng v ch∀t lng các sn phm X
Nhân t này c to thành t 2 bin quan sát ca thang o Cht lng cm nhn và 4 bin quan sát ca thang o Cm xúc phn hi. S% cm nhn v
ch∀t lng thng i ôi vi nh∗ng cm xúc c biu hin ngay sau ó. Khi m t ngi cm th∀y ch∀t lng m t sn phm tt và vt tr i hn các sn phm cùng loi khác thì h thng th hin s% hài lòng, thích thú và mong mun s h∗u sn phm này. Vì th, nhân t mi c t tên là Cht lng cm nhn và cm xúc, ký hiu : QE.
Nhân t mi c to ra này c ánh giá li tin cy b)ng h s
cronbach anpha. Kt qu cho th∀y, cronbach anpha ca QE t 0.890, tng quan bin t!ng nh nh∀t t 0.865 (bin ER_3).
Bng 4.4 : −ánh giá li tin cy ca nhân t mi (QE)
Bin quan sát Trung bình thang o nu lo i bin Phng sai thang o nu lo i bin Tng quan bin tng Cronbach's alpha nu lo i